白酒行業價格倒掛有望改善？表面繁榮背后都在探索新出路？

　　跨界聯名成風、出海聲勢浩蕩、行業提價預期升溫、動銷放緩價格倒掛……過去的這一年，白酒行業情況復雜，在“消費復蘇”的大主題下，高端名酒一騎絕塵，次高端“內卷”嚴重。新年伊始，正是白酒銷售旺季。五糧液董事長曾從欽直言：“白酒行業正處于有史以來最為嚴峻復雜的發展時點。”

　　價格倒掛2024年有望改善

　　成交價低于成本價即“價格倒掛”，而“價格倒掛”成為2023年白酒行業的普遍現象。中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整周期，一、二線白酒均出現不同程度的價格倒掛。

　　銷售商為了回籠資金低價拋貨，導致市場成交價低于出廠價。價格倒掛的背后是供需失衡，這是行業的階段問題。隨著春節的臨近，白酒價格倒掛、庫存高企的問題依然存在。

　　廣東省酒類行業協會會長彭洪指出，2023年廣東白酒市場表現呈現出兩大特點：一是消費理性回歸，除了茅臺表現突出，其他產品表現一般，高端價位的酒基本上往下走；二是整個市場庫存量大，價格倒掛。

　　他預測，2024年白酒價格倒掛將收窄。他分析稱，廠家會減少“紅包”等促銷手段，這些手段長此以往，對行業發展產將生不利影響，亟須按下“暫停鍵”。此外，他還提到，2024年，價格適中、極具個性化特點的產品將更受青睞。醬香之后，清香和米香或將迎來機會，靜待春風。

　　酒類分析師蔡學飛則認為，隨著去年四季度以及今年春節的渠道恢復，加上企業的積極去庫存，市場供需平衡正在重新調整，白酒價格倒掛情況有所改善，但是除了茅臺、五糧液老窖等頭部名酒，其他酒企情況并不明朗，可能需要2024年全年去完善供給、消化庫存、刺激需求，從而實現價格的正常化。

　　有底氣的名酒提價“止血”

　　2023年年底，貴州茅臺旗下系列酒、劍南春旗下水晶劍、舍得酒業旗下品味舍得，均宣布提高出廠價。選擇在銷售旺季到來前漲價，此舉被解讀為廠家借助提價策略，推動商家加大進貨，以實現“開門紅”。

　　在2023年10月31日深夜，一則公告“引爆”了白酒行業。貴州茅臺在上交所發布的《重大事項公告》稱：“經研究決定，自2023年11月1日起上調本公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。”

　　飛天茅臺維持出廠價969元已近六年，此前在市場層面，“提價”呼聲不斷。在過去兩年中，丁雄軍曾先后三次直面價格問題。如今預期落地，在大家預料之中。據統計，貴州茅臺上市20多年間，共8次調價，提價幅度為10%至35%。最近一次提價是2018年元旦前，飛天茅臺酒的出廠價由819元提高到969元，零售指導價由1299元上調到1499元。

　　提價并非孤例。今年以來，瀘州老窖、洋河、汾酒、劍南春、貴州珍酒等白酒龍頭企業，相繼對核心產品進行了小幅度提價。回顧過去十年，五糧液和瀘州老窖也會跟隨茅臺的提價步伐，這一次自然也不例外。

　　針對部分產品的提價，酒類分析師蔡學飛分析，此輪漲價只是少數頭部酒企的明星產品的小幅調價，更多的是為了彰顯企業發展的信心，部分也是為了優化渠道價差與利潤。“目前酒行業依然存在高庫存、慢動銷與弱需求等難題，春節季又是旺銷時段，以放量出貨為主，因此缺乏行業性的漲價環境與動機。”

　　茅臺帶頭，白酒圈開啟年輕化探

　　辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令……茅臺生態農業公司與MOJT莫其托聯手推出雞尾酒新產品，加上周杰倫為代言人，一曲《Mojito》縈繞其中，此舉為茅臺的年輕化策略來了一記漂亮的“回旋踢”。

　　茅臺集團董事長丁雄軍表示，這是推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變所做出的重要嘗試。年輕化是酒企在存量競爭中的重要策略，此前，傳統酒類消費場景以商務宴請為主，但這樣的狀況逐漸發生改變。酒企正不斷嘗試開發出戶外露營、朋友派對、休閑小酌等更“輕”的多元消費場景。里斯戰略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告測算，年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模達4000億元。爭奪年輕人的“第 一口酒”成為眾多酒企的重要任務。

　　話題度高的創新案例頻頻“刷屏”，包括“白酒+飲品”“白酒+甜品”“白酒+n”，從冰激凌、咖啡、巧克力到雞尾酒，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等頭部酒企爭先入局，其中茅臺“花樣”多。2022年推出的茅臺冰淇淋熱度仍在，2023年又發布“小巧支”再續前緣，2023年下半年更使出“王炸”，“醬香拿鐵”已售4000萬杯，成為“現象級”營銷事件。緊接著，又要在經典中玩出花，與德芙聯名推出酒心巧克力。

　　然而，在茅臺與德芙聯名推出的酒心巧克力發布會上，丁雄軍對外宣布，“+茅臺”周邊產品的開發即將結束，茅臺集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產品。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，老字號、老品牌與網紅聯名是一把“雙刃劍”，好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新的價值，但也有部分將此做成了“一錘子買賣”，平白消耗了自身的品牌力。

　　白酒年輕化是一個相當宏大的命題，從供給到需求，從品牌到渠道。奔赴在這一道路上，酒企接下來或許要另辟蹊徑。

　　白酒企業紛紛出海尋找新機會

　　去年的10月中旬，海風吹拂香港半島酒店，貴州茅臺在這里做了一場聲勢浩大的展覽。2023年茅臺舉行了一系列國際品牌文化巡展活動，這是其中一站。此外，茅臺足跡還遍布泰國、日本、法國、英國，回到香港、澳門，為一年的國際交流活動畫上完美的句號。1958年“飛天”商標在香港誕生，這里也成為了茅臺走向國際化的第 一站。

　　作為中國白酒的符號，茅臺代表著中國白酒的對外輸出更上一層樓，讓更多海外友人通過茅臺領略中國白酒之美。

　　出海，也意味著尋找增量市場。走出國門的不僅有茅臺，五糧液、洋河股份和瀘州老窖也紛紛動身。五糧液黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察了英國以及匈牙利酒類市場；洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流；瀘州老窖在新加坡開啟了2023年“讓世界品味中國”全 球之旅。

　　頭部白酒企業成為出海“弄潮兒”，二、三線酒企也不甘落后。2023年3-4月，舍得酒業便在海外多個國家舉辦了品牌上市會；6月，西鳳酒在韓國舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對海外市場進行詳細調研。

　　滄海桑田，曾經茅臺出口是擔負著創匯的重望。如今，在“白酒出海，文化先行”這一宏大的敘事框架下，出海也意味著講好中國故事。

　　過去，酒企拜訪海外經銷商，開展座談交流活動是出海常見的方式之一。現在，還會舉行相關品牌活動，通過品牌營銷活動，如贊助賽事、論壇、活動等，擴大自身營銷力。出海方面，除了歐美發達國家，白酒企業也在積極布局“一帶一路”共建國家，白酒出海之路道遠且阻，充滿不確定性。（文章來源：渝酒餐謀）

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