再推醬香巧克力，聯名款能為茅臺拓寬多大邊界？

　　從聯名款冰淇淋，到醬香拿鐵，再到“龍年醬香巧克力”，茅臺跨界混搭產品越來越多。那么，這些聯名款產品究竟為茅臺帶來了多少收益？它們對于茅臺拓寬整體發展邊界有何助益？

　　再推醬香巧克力

　　1月22日，貴州茅臺與瑞幸聯名產品“龍年醬香巧克力”飲品正式上線。公開信息顯示，“龍年醬香巧克力”是瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯名賀歲款，是液體醬香“酒心巧克力”，主要原料為純牛奶、白酒風味厚奶、香濃可可風味固體飲料。

　　有瑞幸咖啡工作人員表示，“就是一款熱巧克力飲品，內含有茅臺酒。”

　　據稱，茅臺方面否認這是“聯名款新品”，而是茅臺與合作企業瑞幸開發的醬香拿鐵系列產品的延續。

　　從產品包裝上即可以看出——這款產品并未使用專 用包裝，而是繼續采用醬香拿鐵的包裝杯。從產品定價上來看，這款產品原價為38元/杯，但實際價格僅為18元/杯，這也與此前推出的“醬香拿鐵”19元一杯的價格相近。

　　雖然從消費者角度來看，這款定價與醬香拿鐵近似，包裝直接沿襲醬香拿鐵的醬香巧克力“個性”不足，但它依然是一款引發了一定關注度的新品。

　　商家方面，瑞幸咖啡為刺激消費推出了促銷措施：2024年1月22日-2024年2月18日，通過瑞幸咖啡App或指定小程序購買醬香系列飲品，即可獲得抽獎機會，每買1杯抽1次，不限次數。其中，獎品之一為面值38元的醬香系列飲品兌換券，共計投放10萬杯。

　　瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一此前表示，2023年9月推出的產品是年輕人的第 一杯醬香拿鐵，也可能是其首次品嘗到茅臺味道。瑞幸希望通過和茅臺共同攜手，長期持續為客戶提供更高品質、更具價值觀的全新消費體驗。

　　那么，這款“龍年醬香巧克力”自然是這種策略下的新表現。

　　醬香拿鐵創造聯名款高峰

　　對茅臺而言，發展聯名款已經是輕車熟路。此前，茅臺已經先后聯手蒙牛、瑞幸等業外大 牌，共同推出多款聯名產品，且取得了不錯的銷售業績。

　　早在2022年，茅臺就已經將聯名款產品落地，其與蒙牛集團合作推出的“冰淇淋”，內含茅臺酒，將其與酸奶、抹茶等口味融合，這種跨界、聯名、口味混搭的產品贏得了年輕消費者的青睞。

　　到2023年5月29日茅臺冰淇淋上市一周年為止，茅臺冰淇淋已經賣出了1000萬杯。據估算，這款聯名產品一年間的銷售額已達數億元。

　　到了2023年9月，茅臺再次選擇業外巨頭瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”，在瑞幸咖啡全國1萬多家門店同步上市。一時間，洛陽紙貴，微信朋友圈里遍布“醬香拿鐵”的身影。據稱，這款產品上線首日銷量突破542萬杯，銷售額破億。

　　在2023年12月30日舉行的茅臺集團市場工作會上，茅臺集團黨委委員、副總經理王曉維表示：“醬香拿鐵”2023年銷售約4000萬杯，是2023年各種聯名產品中成功的案例之一。

　　實際上，除了此次與瑞幸推出的“龍年醬香巧克力”之外，早在去年9月，貴州茅臺與德芙聯名的“茅小凌”酒心巧克力正式推出，通過德芙官方旗艦店、茅臺冰淇淋旗艦店、天貓超市等多渠道同步限量發售。

　　這款聯名產品，有2粒20g、12粒120g等3種規格，有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力兩種口味，聯名巧克力采用德芙獨 家可可漿，融合2%的53%vol貴州茅臺酒制作。

　　自從去年9月16日上線，到9月20日，淘寶德芙官方旗艦店茅小凌的銷量為8000多盒，天貓超市4種規格巧克力總銷量不足2000盒——雖然銷量難稱火爆，但這是在限制供應量的情況下取得的。

　　也就是說，此次茅臺與瑞幸合作推出的醬香巧克力實際上并非品類首發，而是換了一個合作方，換了一款產品。

　　聯名款暫停還是繼續為茅臺拓寬邊界？

　　從開始與蒙牛合作推出冰淇淋算起，茅臺運作聯名款產品已有近2年時間。那么，這一系列面向年輕一代的跨界、聯名、混搭型產品，其表現到底如何？

　　據王曉維透露，2023年，茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款破圈產品已實現4.3億元銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。

　　“單以聯名款產品的熱度而論，無疑‘醬香拿鐵’是最為成功的。”有業內人士表示，因為冰淇淋出現較早，屬于“吃螃蟹”的產品，新鮮度高但熱度還未漲起，而醬香拿鐵則恰到好處。

　　從銷售貢獻來算，醬香拿鐵售出4000萬杯，每杯上市價格19元，粗略估算，這款產品帶來的營收接近8億元——不過，考慮到其中的飛天茅臺含量較低，因而給酒企帶來的直接收益應遠小于成品本身的營收額。

　　業內人士認為，相對而言，茅臺與瑞幸推出的“龍年醬香巧克力”，雖然兼具聯名、跨界、生肖等多重元素，但是，由于聯名款的熱度不及2023年，所以，外界對其期待并不高。

　　聯名款產品的出現，無疑一方面增加了年輕一代消費者對潮流化茅臺的認知；另一方面，則拓寬了茅臺直銷的邊界。

　　數據顯示，茅臺自2016年起，其直銷收入一直呈高速增長模式，其增速不僅超過了批發模式，更是超過了整體增速。

　　到2022年，茅臺直銷渠道（自營和以“i茅臺”為核心的數字營銷平臺渠道）取得了494億元的業績。

　　2023年三季報顯示，貴州茅臺按直銷和批發銷售渠道合計的收入為1028.64億元，其中，直銷收入462.07億元，占比達到了44.92%，同比增長44.93%；其同期批發渠道收入566.57億元，占比為55.08%。同比增幅僅為2.9%。

　　2023年前三季的直銷收入近乎與2022年全年接近，增幅迅猛。傳統批發渠道的比重不僅進一步下降，其增幅也處于很微小的程度。

　　“茅臺直銷渠道包含了所有旗下產品，但聯名跨界產品與飛天等主力產品不同，聯名跨界產品從出生起就屬于廠家直接運作，并且因為含有面向年輕一代的意味，所以更為重要。”業內人士表示，茅臺聯名款產品的“試驗”屬性濃郁，不僅是在為其直銷渠道拓寬路徑，也是在為整個茅臺的未來拓寬路徑。但貴州茅臺董事長丁雄軍此前曾表示，“+茅臺”周邊產品開發結束，集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產品。

　　業內人士認為，即便在市場熱度不足的情況下，茅臺暫停聯名款、周邊產品開發步伐，也不會影響茅臺繼續面向年輕一代、繼續增大直營占比的決心，這也意味著，未來，茅臺將會在這兩個層面繼續發力，給消費者帶來更多新鮮感。（文章來源：華夏酒報）

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