茅臺&瑞幸二次聯(lián)手為什么“悄無聲息”？

　　歲末年初，貴州茅臺在官微發(fā)布，1月22日茅臺將與瑞幸再次聯(lián)手推出新年新品——龍年醬香巧克力飲品。1月22日，貴州茅臺攜手瑞幸咖啡推出聯(lián)名賀歲款“龍年醬香巧克力”正式開賣。據(jù)悉，該產(chǎn)品每杯都含貴州茅臺酒，是液體醬香“酒心巧克力”。

　　但是，2024年新年新口味龍年第 一杯“龍年醬香巧克力”卻遭遇了前所未有的冷遇，不僅僅大眾對這款“跨界產(chǎn)品”表現(xiàn)“冷淡”，即使作為圈中人也很少提及這款跨界產(chǎn)品，茅臺與瑞幸的第二次聯(lián)手注定在“悄無聲息”中度過。

　　為什么僅僅過了一年時間茅瑞聯(lián)手就遭遇了“冰火兩重天”？

　　首先，茅臺跨界失去“新鮮度”。去年，（茅臺）醬香拿鐵創(chuàng)造了“名酒”/“名香”/“名店”/“名飲”跨界聯(lián)名先例，極大地激 活與調(diào)動起公眾、消費者與行業(yè)內(nèi)人士熱情，以至于“醬香拿鐵”演變成一場“全民狂歡”，推動茅臺酒首次跨界取得巨大品牌與市場成功。此后，茅臺與眾多產(chǎn)品進行了跨界，包括茅臺與巧克力，茅臺與貴州農(nóng)特產(chǎn)品等進行多層次/多品類跨界，并且，其他名酒也選擇了多層次/多品類跨界，使得白酒跨界嚴(yán)重失去“新鮮感”，以至于今年茅瑞聯(lián)手跨界產(chǎn)品逐漸變得“悄無聲息”。

　　其次，消費預(yù)期壓縮了消費熱情。2023年對于普通百姓來說是艱難的一年，對于很多高級白領(lǐng)來說也是苦逼的一年。2024年，公眾對于宏觀經(jīng)濟預(yù)期跌入低谷，公眾消費情緒受到很大程度抑制。反觀2023年年初，由于解除疫情限制，幾乎所有行業(yè)與公眾對于宏觀經(jīng)濟持樂觀態(tài)度，使得去年年初推出的“醬香拿鐵”成為“全民狂歡”載體。消費預(yù)期的大幅度降低，嚴(yán)重影響了公眾對于社會熱點消費追逐的熱情，一定意義上限縮了公眾對于醬香巧克力好奇心與想象力。

　　第三，茅臺酒高端品牌價值警訊。一直以來，茅臺酒都是中國酒業(yè)超級符號，中國社交場硬通貨，茅臺酒在市場上也是摧枯拉朽，無往不利。但是，隨著茅臺酒承載起貴州省乃至于中國消費市場政經(jīng)功能，使得茅臺酒高端品牌價值被嚴(yán)重“過度開發(fā)”，茅臺酒摒棄了季克良時代“專業(yè)化品牌”定位，邁向一個“市場化”與“經(jīng)濟性”品牌，茅臺酒品牌陷入了“不可承受之重”。貴州茅臺與瑞幸咖啡遭遇一場悄無聲息的冷遇是一場重要的品牌警訊，需要引起貴州茅臺經(jīng)營者高度警惕，對于茅臺酒品牌開發(fā)與利用保持一定矜持，摒棄無原則的豪放。

　　無論什么樣品牌都無法逃脫市場法則作用，高端酒與奢 侈品有一個十分重要的“市場供需”法則，也有一定的“市場定價”法則。目前，貴州茅臺在供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，貴州茅臺在價格帶覆蓋上走得更遠，商業(yè)貪婪有可能毀掉一個寶貴品牌，貴州茅臺與瑞幸咖啡合作遇冷應(yīng)該成為股份公司思考品牌戰(zhàn)略與市場法則起點。（文章來源：首席酒評）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。