i茅臺的 731天：用戶超6500萬，現象級App崛起

　　為“i”而生，因“i”成長的i茅臺，在運營的731天里，成為累計注冊用戶數超6500萬、近期日活700萬的現象級數字營銷平臺，打開了茅臺破局年輕化的新賽道，建構多元化渠道新生態。

　　3月31日，是i茅臺與消費者見面兩周年的日子。從上線首日1小時內超622萬人次的申購，到擁有累計注冊用戶6500萬、近期日活700萬，i茅臺已成為現象級App。

　　于消費者，i茅臺不僅是一個靠譜保真的購酒平臺，擁有產品增值的空間，還通過不斷升級并提供社區等方式呼應用戶的一切訴求。在業內看來，i茅臺在兩年時間已成為強大的品牌流量池，帶動茅臺家族產品熱銷，提升公司營收，更是一個親近年輕群體的入口，不斷通過新產品、新業態在年輕人的族群中建立起茅臺的消費認知，其建構的新渠道業態，為行業數字化變革提供茅臺樣本。

　　建通道，

　　找準年輕化的“錨”

　　在財經作家吳曉波看來，作為中國高端的烈酒品牌，茅臺酒一直在倡導“少喝酒，喝好酒”。在既有的成熟消費者中，它的市場地位在未來相當長的時間內很難被撼動。

　　他認為，茅臺所面臨的挑戰是，如何在年輕人的族群中建立起自己的消費認知。

　　2022年3月31日上線的i茅臺成為茅臺年輕化的“探路者”。

　　“Hi，大家好，我是你的新朋友，小茅。”

　　兩年前，與i茅臺一起出現在消費者視野的是以茅臺酒瓶為原型設計，表情呆萌的小茅。這個具有可識別性、人格化的i茅臺官方發言人，讓外界感受到i茅臺與茅臺此前的形象似乎不太一樣，更親切、更年輕。

　　兩年來，i茅臺以小茅親切、可愛的對話口吻與用戶締造出一層鏈接，伴隨著申購體驗，文化感知的豐富，鏈接不斷疊加，互動不斷加深，茅臺品牌的年輕化也在被不斷“刷新”。

　　有增值輕量化，吸引年輕人。2024開年每天平均有600余萬人參與甲辰龍年貴州茅臺酒的申購，成功概率只有0.2%。為什么大家的熱情高漲，首先在于i茅臺以“官方、正 品、真渠道”直接觸達C端，同時產品還有增值空間。

　　此外，打開App，進入“享約·申購”界面，用戶即可選擇自己就近的門店進行申購，操作時間不超過2分鐘。清晰、直接的頁面設置，快捷、簡單的申購流程，為用戶每日堅持申購帶來可能。今年2月2日，i茅臺微信小程序上線，以更輕量的形式融入用戶生活，再度實現破圈傳播。

　　有新意集合化，留住年輕人。近兩年，茅臺的年輕化能量還來自不斷跨界推出的新產品，例如茅臺冰淇淋、茅小凌酒心巧克力、醬香拿鐵以及小茅公仔、小茅七曜系列盲盒手辦等文創產品。而這些都可以在i茅臺平臺的“享約云購”模塊上一鍵購買。集合多樣年輕化產品對于i茅臺而言，滿足了消費者在申購之外對普茅之外的茅臺產品的好奇感。

　　在日常的動態發布中，除了吸引人的茅臺酒申購，茅臺還不斷推出飲酒知識和互動內容。特別的是，1月1日為“茅粉”量身打造的數字社區——“π社區”也已經上線，“茅粉”不僅能及時了解茅臺官方的資訊，也能為全國各門店發布的心儀內容點贊、收藏、分享。

　　據了解，今后用戶也能通過“π社區”分享自己對茅臺產品的感受，參與話題討論。這一切都是以用戶為中心，不斷提高茅臺對年輕消費者的滲透力。

　　做增量，

　　抓住數字化的“手”

　　酒類分析師蔡學飛認為：“數字化是更貼近年輕消費群體生活方式的信息觸達。”在業內人士看來，i茅臺的上線，既是茅臺酒親近年輕族群的大膽嘗試，同時也承載了茅臺管理層用產業智能思維重構酒廠競爭力的雄心。正是通過這些新項目，茅臺人把云計算、區塊鏈和物聯感知等新技術嵌入了公司的生產運營之中。

　　i茅臺數字營銷平臺首創行業S2B2C的線上線下融合銷售模式，整合企業內部供應鏈與1884家供應商在線協同調運計劃，已經有基礎、有條件、有能力進入智慧茅臺2.0建設時代。

　　在數字化浪潮涌起時，i茅臺憑借業內首創S2B、S2C、S2B2C全渠道營銷數字化模式，在白酒業界打響了營銷數字化的第 一將傳統營銷置于線上進行廣泛、深入的探索。

　　此外，i茅臺還利用云計算、大數據、區塊鏈、物聯網等先進技術，確保在大流量、高并發不間斷場景下穩定運行的i茅臺也在新一年繼續優化消費者體驗：煥新升級申購和云購等模板，并同時上線NFC溯源、掃碼溯源、生日購、小茅權益屋等功能。與此同時，與茅臺另一數字化平臺——巽風數字世界及虛擬資產完成互聯互通。

　　數字化帶來的轉型，也讓茅臺找到了新增量。根據數據，目前i茅臺App累計注冊用戶數量超6500萬。自i茅臺在2022年上線，帶動了企業直銷渠道的收入增長，當年利潤總額就比2021年增加了313.5億元。

　　數字化作為一個關鍵詞，正越來越頻繁地出現在茅臺營銷策略當中，貫穿場景構建、渠道升級、用戶運營、數字營銷等，茅臺希望能為白酒這一傳統產業的數字化變革提供一份完整的“茅臺方案”。

　　造生態，

　　走好終端化的“路”

　　茅臺在i 茅臺上展現出面向未來的企圖心。在2023年i茅臺正式上線一周年活動上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，“小茅”要持續做強平臺建設，擴大用戶規模，增強服務體驗，不斷強化平臺硬件和軟件支撐，提升消費者體驗感和滿意度，鑄牢消費者與i茅臺的情感鏈接和生活鏈接，讓i茅臺走入更多百姓家，成為更多人的美生活助手，以“i”之名，拼出更加美好的生活。

　　又一年之后的現在，i茅臺與“茅粉”的關聯更緊密，平臺功能矩陣更龐大，在重要節點的日活量依然能爆發，對于一個已經上線兩年的數字營銷平臺來說是難以想象的。

　　在其背后，是由于i茅臺不僅是茅臺文化的傳播窗口、產品到商品的全鏈路鏈結者、數字化營銷的載體，而是進一步打造渠道新生態，擔當起擴大茅臺品牌聲量、與海量用戶精準互動的責任。

　　丁雄軍提出，茅臺的增長靠三個“生態”，第 個是產業生態，第二個是產品生態，第三個是渠道生態。i茅臺與自營、團購、電商、商超、社會經銷商一起，維持平衡點，讓各渠道抵御風險和創造價值的能力都實現。

　　作為i茅臺的主導者，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉也表示，茅臺數字化轉型框架已經形成，已經有能力進入智慧茅臺2.0建設時代。2024年將進一步提升i茅臺終端能力，逐步形成線上線下融合的終端應用建設模式。

　　比如i茅臺以高頻更新的營銷活動、動態調整的投放機制和不斷優化的平臺功能將原有的用戶鎖定，潛在的用戶引入。同時，不斷以專場活動打通社會經銷商，做強終端。

　　自去年“茅臺1935·尋道中國”啟動以來，i茅臺同步在每站開啟線上申購專場，與線下活動平行，聚合擴大品牌影響力，成為優質的單品營銷案例。

　　過去一年，除茅臺1935之外，臺源和100ml茅臺酒上線i茅臺，聚焦性價比市場，轉化了許多潛在“茅粉”和年輕“茅粉”。i茅臺平臺與產品互為輔助，達到終端引流與品牌認知培育的雙重增益。

　　此次上線兩周年之際，i茅臺也圍繞終端建設鋪設了密集的系列活動——開展100ml茅臺酒禮盒裝申購活動，同時還有多重權益通道與設計大賽開啟。在技術層面，i茅臺又上線一項新功能：門店查詢，方便用戶查詢及聯系門店。

　　誠如《茅臺傳》評述從i茅臺到醬香拿鐵這兩個現象級事件，可以看到茅臺在中國消費市場上的強大勢能，而這些面向年輕族群，尤其是Z世代的營銷動作，也讓人對中國白酒的生命力充滿了想象。

　　兩周歲的i茅臺還在不斷成長和前進，吸引年輕用戶為茅臺品牌“種草”，助力茅臺加速布局數字經濟體系，提升競爭力在形形色色的平臺中，成為一道獨特的消費風景線。（文章來源：i茅臺）

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