聚焦圈層營(yíng)銷、宴席推廣，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)低度酒，透視2023張?jiān)９蓶|大會(huì)

　　2024年5月17日，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰�司（以下�?jiǎn)稱為“張?jiān)９�司”�?023年度股東大會(huì)和投資者交流會(huì)在總部山東煙臺(tái)召開。

　　眾所周知，近幾年葡萄酒行業(yè)面臨嚴(yán)峻的“生存挑戰(zhàn)”，隨著各上市葡萄酒企業(yè)一季度營(yíng)收的公布就，業(yè)內(nèi)人士也表示盡管2024年行業(yè)有觸底趨勢(shì)，但回升跡象并不明顯。

　　在此背景下，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰�司總�?jīng)理孫健就張?jiān)Ｒ暯牵�解讀行業(yè)趨勢(shì)及公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總體情況。在提問(wèn)環(huán)節(jié)，張?jiān)９�司領(lǐng)導(dǎo)班子圍繞企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)規(guī)劃、國(guó)際化戰(zhàn)略、面臨新的趨勢(shì)與挑戰(zhàn)等方面，與投資者進(jìn)行了溝通交流。

　　01

　　立足關(guān)鍵年份，

　　看中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)變革

　　中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正迎來(lái)前所未有的變革期。會(huì)上，孫健從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒規(guī)模企業(yè)數(shù)量、中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量以及葡萄酒上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入剖析。

　　數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了一次顯著的洗牌。2017年，年銷售額超過(guò)2000萬(wàn)元的規(guī)模企業(yè)數(shù)量達(dá)到巔 峰，共計(jì)244家。然而，此后幾年內(nèi)，這一數(shù)字急劇下降，至2023年已減少至104家。

　　與此同時(shí)，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)瓶裝葡萄酒進(jìn)口量同比下降29.8%，進(jìn)口額也同比下降18.2%。進(jìn)入2024年，這一趨勢(shì)雖有所放緩，但進(jìn)口量和進(jìn)口額仍呈現(xiàn)同比下降態(tài)勢(shì)。

　　值得一提的是，盡管葡萄酒進(jìn)口市場(chǎng)整體下滑，但白蘭地和威士忌等烈酒的進(jìn)口卻呈現(xiàn)出不同的景象。2023年，白蘭地進(jìn)口量增長(zhǎng)15.4%，而威士忌則略有下降。此外，白蘭地的進(jìn)口額已接近葡萄酒的兩倍，顯示出消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)烈酒的需求在增加。

　　從上市公司營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，葡萄酒行業(yè)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。除張?jiān)Ｍ猓�其�?0家上市公司的2023年年報(bào)營(yíng)收合計(jì)15.21億，同比下降6%，其中有6家公司合計(jì)虧損4.3億，有4家公司合計(jì)盈利3500萬(wàn)。

　　孫健指出，在過(guò)去的一年，張?jiān)：翢o(wú)疑問(wèn)的鞏固和提升了在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和地位。但是今年從數(shù)據(jù)、從日常接觸、從線上獲取的各種數(shù)據(jù)分析，目前市場(chǎng)環(huán)境很難有明顯轉(zhuǎn)好跡象。

　　但他認(rèn)為，葡萄酒市場(chǎng)仍具有巨大的增長(zhǎng)潛力。從國(guó)際葡萄酒組織發(fā)布各國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的走勢(shì)來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)步入葡萄酒成長(zhǎng)起始階段，同時(shí)，根據(jù)里斯咨詢發(fā)布了年輕人飲酒偏好的數(shù)據(jù)，年輕一代消費(fèi)者（Y時(shí)代和Z時(shí)代）對(duì)葡萄酒的偏好明顯高于白酒，這一趨勢(shì)預(yù)示著葡萄酒市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力。從這一角度而言，張?jiān)��?duì)葡萄酒的年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)活力充滿信心，對(duì)整個(gè)葡萄酒包括白蘭地在中國(guó)未來(lái)的成長(zhǎng)充滿信心。

　　02

　　四大突破，

　　揭曉張?jiān)Ｐ聭?zhàn)略

　　張?jiān)７奖硎荆�面�?duì)葡萄酒和白蘭地市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，讓更多的消費(fèi)者養(yǎng)成喝葡萄酒和白蘭地的習(xí)慣，既是張?jiān)，F(xiàn)在面臨的障礙，也是張?jiān)��?shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵，因此，張?jiān)�將聚焦以下四個(gè)關(guān)鍵方面進(jìn)行創(chuàng)新突破。

　　一，在圈層營(yíng)銷上要有大突破。中國(guó)酒類市場(chǎng)零售價(jià)500元以上的酒有3000億~5000億的市場(chǎng)。僅一個(gè)中等規(guī)模地級(jí)市大約有10億以上高端消費(fèi)市場(chǎng)，其中，其中縣城約有200位高端消費(fèi)者，而地級(jí)市則多達(dá)2000位。為了充分挖掘這些高端消費(fèi)圈層的潛力，張?jiān)Ｓ?jì)劃構(gòu)建一個(gè)多股東、跨界、賦能型的經(jīng)銷商體系，深入挖掘和培養(yǎng)這些高端消費(fèi)群體。以縣城和地級(jí)市為單位，張?jiān)�將精�?zhǔn)定位并服務(wù)于不同規(guī)模的消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的深度覆蓋。

　　二，在宴席推廣上有大的突破。張?jiān)Ｑ缦�推廣從2022年的3萬(wàn)多場(chǎng)做到2023年的8萬(wàn)多場(chǎng)，當(dāng)年增5萬(wàn)多場(chǎng)，取得了顯著成效。張?jiān)Ｖ赋觯�宴席推廣是培養(yǎng)葡萄酒、白蘭地消費(fèi)者的場(chǎng)所。今年，張?jiān)Ｓ?jì)劃再增加5萬(wàn)多場(chǎng)，做到13萬(wàn)場(chǎng)，通過(guò)更精準(zhǔn)的推廣方式和更高質(zhì)量的服務(wù)，進(jìn)一步提升品牌影響力。

　　三，白蘭地山東大本營(yíng)的突破。山東作為張?jiān)０滋m地的大本營(yíng)，今年迎來(lái)重大變革。張?jiān)Ｕ{(diào)整山東白蘭地的體制，設(shè)立四個(gè)省級(jí)白蘭地公司，專注于中端和高端市場(chǎng)的開拓。通過(guò)區(qū)域劃分和產(chǎn)品配置的優(yōu)化，張?jiān)Ｓ?jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)將山東區(qū)域白蘭地銷售額提升至10億。

　　四，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)好低度葡萄酒，特別是小萄。小萄推出之后，在口味測(cè)試中獲得了廣泛的認(rèn)可，張?jiān)�將其定義成為年輕人的葡萄酒，為了更好地推廣小萄系列，張?jiān)＝M建了一個(gè)平均年齡26歲的年輕團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和推廣工作。通過(guò)與年輕人的深度互動(dòng)和市場(chǎng)推廣，張?jiān)Ｆ诖�在年輕消費(fèi)群體中樹立獨(dú)特的品牌形象。

　　微酒觀察到，對(duì)今年一季度業(yè)績(jī)顯著下滑的原因，張?jiān)ＵJ(rèn)為這一反差可能更多地反映了當(dāng)前市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，今年的宴席等消費(fèi)場(chǎng)景確實(shí)受到了較大的沖擊。其次，張?jiān)Ｖ赋觯�如果將去年第四季度與今年一季度合并為一個(gè)六個(gè)月的周期，并與前年的四季度和去年的一季度這六個(gè)月做對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)公司總體營(yíng)收仍然實(shí)現(xiàn)了6.92%的增長(zhǎng)。這一觀察角度或許能更真實(shí)地揭示市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。

　　03

　　三大目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，

　　張?jiān)��?chuàng)新賦能破局前行

　　微酒記者獲悉，張?jiān)９�司針�?duì)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，明確了三大目標(biāo)，即要恢復(fù)到2019年、要重返2011年、要盡早過(guò)百億，并強(qiáng)調(diào)，百億目標(biāo)是張?jiān)Ｓ肋h(yuǎn)不放棄的目標(biāo)。

　　為實(shí)現(xiàn)這三大目標(biāo)，張?jiān)＿�將圍繞四大大創(chuàng)新進(jìn)行賦能。

　　首先，張?jiān)��?jiān)持“中國(guó)風(fēng)土、張?jiān)ｏL(fēng)格、世界品質(zhì)”的品牌理念，要求旗下11個(gè)品牌釀酒師團(tuán)隊(duì)以這12個(gè)字為準(zhǔn)則，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)與特色，確保每一款產(chǎn)品都承載著張?jiān)５莫?dú)特風(fēng)格與卓越品質(zhì)。自2013年開啟國(guó)際化征程以來(lái)，張?jiān)：Ｍ饩魄f銷售額已接近6億，并計(jì)劃未來(lái)提升至10億。

　　其次，在人才隊(duì)伍建設(shè)上，張?jiān)��?shí)施“內(nèi)部培養(yǎng)+外部招聘”的雙向策略，特別是在葡萄基地、技術(shù)、生產(chǎn)、設(shè)備管理等領(lǐng)域，加強(qiáng)內(nèi)部人才儲(chǔ)備，確保關(guān)鍵崗位的專業(yè)性。

　　此外，在營(yíng)銷策劃方面，張?jiān)Ｓ?jì)劃大幅提升營(yíng)銷策劃的執(zhí)行水平。通過(guò)新媒體、數(shù)字化手段，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的品牌傳播。在有限的預(yù)算下，張?jiān)Ａη笸ㄟ^(guò)巧勁和策略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最 大化。

　　在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，張?jiān)�擬通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理平臺(tái)（CDP），不斷積累和擴(kuò)充消費(fèi)者和會(huì)員畫像，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持。

　　從此次大會(huì)的內(nèi)容來(lái)看，我們清晰地看到了張?jiān)��?duì)實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)的詳盡規(guī)劃，以及戰(zhàn)略上的全新思考。從四大突破到四大創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)了張?jiān)��?duì)于未來(lái)發(fā)展的深思熟慮，更彰顯了其開闊的戰(zhàn)略視野。相信在這一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新舉措，不僅可以推動(dòng)張?jiān)３掷m(xù)發(fā)展，也將引 領(lǐng)中國(guó)葡萄酒行業(yè)邁向新的階段。（文章來(lái)源：微酒）

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