白酒的2024：“去庫存”陰影揮之不去，性價比成關鍵詞

　　對于白酒行業從業人士來講，當下最焦慮的問題是：“什么時候是個頭”，“機會在哪里？”

　　5月27日，2024貴州白酒企業發展圓桌會議召開。這場匯聚了貴州酒業發展主管部門、協會，幾乎全行業頭部智業機構、行業媒體，更重要是醬酒頭部企業的大會，帶來了很多的重要信息和行業研究。

　　“白酒產業仍將處于去庫存周期，存量時代特征更加明顯。強強競爭已成事實，產能提升導致的產業競爭加劇已成事實，消費需求多元化導致的產品多元化已成事實，品類競爭加劇已成事實，中小企業受到擠壓，發展受困已成事實”，中國酒業協會理事長宋書玉在主旨講話中即如此表示。

　　從整場大會披露的信息來看，白酒行業2024年“去庫存”仍然是大趨勢，市場內卷化競爭會持續加深，但以性價比為代表的行業結構性機會出現，考驗酒類企業和經銷商“均衡經營”的能力。

　　“無論行情好不好，都要堅持下去，關鍵是走出符合市場趨勢和契合企業自己特色的節奏”，一位與會的企業如此向酒業時報表示。

　　白酒產業仍將處于去庫存周期

　　在不少白酒廠商看來，上半年白酒市場非常平淡。

　　數據顯示，今年一季度，規上白酒企業完成總產量同比增長6.0%。銷售收入同比增長13.8%；利潤同比增長13.1%。規上白酒企業虧損面為34.9%，比上年提高5.3個百分點。從A股20家白酒上市企業一季度業績來看，營業收入同比增長15%；凈利潤同比增長16%。

　　宋書玉指出，上述數據反映出，上市白酒企業業績正加速分化，次高端和大眾酒市場競爭比較激烈，產業進入緩增長，存量競爭，消費多元，市場寬度競爭已成事實，強集中完成后的強分化正在孕育。

　　茅臺集團黨委副書記、總經理王莉也表示，當前白酒行業產銷雙線下滑，終端動銷整體放緩，消費產品萎縮，消費信心不足，諸多產品出現不同程度的價格倒掛已經成為行業和社會普遍關注的問題。

　　白酒上市公司2023年財報顯示，包括茅臺、洋河、古井、瀘州老窖等17家白酒企業加大了對營銷的投入，背后與目前行業競爭激烈、品牌營銷方式多元創新有關。作為行業標桿的貴州茅臺，銷售費用增長也較為明顯，2023年銷售費用為46.49億元，同比增長40.96%。

　　實際上，白酒市場這一趨勢，延續了2023年。

　　在過去的2023年，中國酒業乃至整個消費市場，均出現了高預期、冷現實的態勢，白酒產業受到消費增長動能不足，渠道快速擴充，持續消化能力不足，產品庫存增大等多重影響。

　　在宋書玉看來，2023年中國酒業的兩個高頻詞是去庫存和價格倒掛，產業向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中的趨勢愈加明顯。由此形成了產業強集中，向優勢產區，優勢品牌集中。

　　“從近期和中短期來看，白酒市場困難重重”，宋書玉指出。

　　這或意味著，2024年白酒市場仍將籠罩在去庫存陰影之下，酒類企業增長壓力加大，而去庫存的經銷商將同樣面臨動銷難題，保持業績增長和實現正向現金流至關重要。

　　性價比成市場關鍵，結構性機會和均衡經營是關鍵

　　對于酒類廠商來講，生意備受煎熬，市場信心不足，預期下降情緒彌漫。

　　對此，宋書玉指出，雖然白酒市場困難重重，但仍然要堅定產業發展信心毫不動搖，信心來自于歷史自信、傳承自信、消費自信、文化自信、發展自信，來自于白酒產業長周期時間產業的價值屬性和螺旋式上升趨勢的產業發展底層邏輯從未改變，此外，酒業發展的市場需求沒有改變，酒業創意美好生活的表達沒有改變。

　　王莉指出，“綜合來看，問題是短期的、暫時的，長期向好才是主旋律”，要堅定信心，通過順勢、借勢、造勢，抓住新機遇，拓展新市場，營造新場景，推動國際國內市場持續向好，關鍵是要提升產品力、市場力和品牌力，通過提升“三力”，深度塑造貴州白酒的核心競爭力。

　　一如宋書玉、王莉的建議，酒類廠商行業調整周期，應具備信心之外，更重要是尋找結構性機會：消費者飲酒需求仍然保持在一定水平，因此消費者不是不喝酒，而是喝酒的頻次、品牌、價格帶、場景等都發生變化。

　　日前，酒業時報到鄭州百榮商城走訪，同時與部分全國經銷商進行交流發現，具有性價比的全國名酒和地方名酒消費增長可觀，高端酒品牌價格漲不動，且出現回落，而一些傳統主攻次高端的品牌價格則出現較大壓力，對于酒類經銷商而言，全國名酒和地方品牌、流量型產品和利潤型產品搭配，實現均衡經營成為關鍵。

　　宋書玉也表示，隨著酒類消費進入“消費理性+價格理性”的雙理性時代。消費升級永遠存在，并且不可逆轉，因為，消費者追求更高品質的訴求和趨勢絕不會更改。性價比是消費者理性選擇的核心支撐。2024年酒類消費的核心詞就是性價比。

　　對于白酒廠商來講，價格是重要的生命線，如何挺價成為廠商的核心點。

　　宋書玉建議，高端美酒品牌構成其性價比的核心要素必須是其稀缺價值，原料的稀缺，釀造環境，微生態的稀缺，釀造技藝的稀缺，產量的稀缺，時間的稀缺，風味個性的稀缺，文化的稀缺等等均要做到極 致，才能撐得起其品質需求，品牌需求，價值需求。

　　對于酒類企業高質量發展，天士力數智健康產業集團董事長、國臺酒業集團終身榮譽董事長、創新生產力總師閆希軍認為要做好三方面工作：一是跳出內卷思維和框架，重構發展動力；二是著力增長方式轉換；三是著力產業轉型升級，要以科技創新為引 領，加裝“數智引擎”，推動產業轉型升級，讓傳統產業煥發新生機。

　　無論如何，當下的白酒市場已經不能用一句行業調整來概括，傳統的白酒競爭策略也正在失效，期待白酒行業重回“黃金十年”似乎也是“奢望”。

　　盛初集團董事長王朝成也指出，當前白酒行業不是處于新一輪的周期，而是進入到趨勢性回落的新形勢。在當前的環境下，醬酒更應該重視區域細分，不僅要學會做終端做渠道，還要做區域細分，聚焦資源，把產品線拓寬深度產出，從而走出這個產業比較困難的時期再圖未來。（文章來源：酒業時報）

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