從風光無限到日漸困頓，東北酒能否脫“困”而出？

　　酒是糧食精，作為我國重要的糧產基地，東北酒企眾多，歷來都是白酒板塊的重要成員。在酒業的黃金十年，東北酒在老村長帶領下更是達到了巔 峰。老村長酒、黑土地、龍江家園等東北酒品牌可謂家喻戶曉，在當時的白酒市場競爭中演化出“老村長現象”和“黑土地現象”。

　　經過三年行業調整，白酒市場自2016年快速回暖，尤其是高端市場持續擴容，各地酒企紛紛開始產品升級和模式創新，但東北酒基本按兵不動，錯失了跟隨白酒行業集體復蘇的機遇，逐漸消失在大眾視野，即便是近年來的“光瓶熱”，依舊不能改變東北酒的困頓低谷，未來何去何從，能否實現振興發展？

　　近日，由中國酒類流通協會主辦的“振興東北酒市場，共促消費新勢能”中國酒業漠河大會在漠河舉行。這也是近年來東三省酒業大的一次盛會。會上還發布了《東北酒類市場振興宣言》、《2024東北白酒市場發展報告》，并且分別以廠、商為主體，舉行了兩場圓桌論壇，正式吹響“東北酒振興”號角。

　　衰落的東北酒

　　新中國成立初期，東北是我國的經濟和工業重心，疊加“天下糧倉”的美譽，彼時的東北酒在國內地位舉足輕重。據《遼寧白酒志》記載，1949年全國白酒產量10.80萬噸，東北白酒總產量占三成還多。

　　1988年7月28日，宣布放開13種名煙名酒市場價格，白酒產業迎來了大爆發的“黃金時代”，該階段的白酒發展速度超過以往任何時期，白酒也從“集體裸瓶”向“盒裝為主”演變，各大酒企紛紛向高而行，光瓶酒逐漸淪為低端產品。

　　而先天具有高粱產地優勢的東北酒，則看準時機，聚焦10元以下消費段，搶占光瓶酒這一市場空間，從此走上“光瓶打天下”的全國化道路。老村長年的年銷售額超過80億，龍江家園超過40億。這一成績，即使放在今天也能力壓眾多知名酒企。

　　2013年，隨著國家限制三公消費政令的出臺，整個白酒行業進入低谷期，尤其是以政務和商務接待為主的高端白酒直接“下課”，各大白酒企業都在調整，尋找轉型時機。此時，主攻大眾消費市場的東北地產酒并未受到多大影響，依舊沉迷在舒適區。

　　經過三年調整，2016年，白酒市場快速回暖，也成為光瓶酒市場的分水嶺，彼時中國人均GDP超過8000美元，消費也隨之開始升級，從重視“性價比”走向了重視“品質”。許多酒企趁機發力光瓶酒市場，實現品質與價格的升級。

　　時移世易，如今的東北白酒早已風光不再，玻汾、牛欄山、綠瓶紅西風等名酒光瓶酒以及區域光瓶酒、江小白/光良等新生代光瓶酒正不斷擠壓東北光瓶酒的生存空間，東北光瓶酒的市場大幅萎縮，東北酒年產量的全國占比已經不足2%。

　　東北酒的六大瓶頸

　　昔日風光無限的東北酒，如今卻日漸困頓，是什么原因導致的呢？

　　會上，發布的《2024東北白酒市場發展報告》（以下簡稱《報告》）表示，東北酒占據八大文化高地，分別是歷史文化高地、釀酒文化高地、藏酒文化高地、老酒文化高地、皇家文化高地、糧倉文化高地、果露酒文化高地、冰雪文化高地，具有發展優勢，理應在全國白酒市場板塊中占有一席之地。但因種種原因，導致東北酒在全國市場擴張力不足，品牌影響力不夠，市場占有份額不高。

　　《報告》還指出，東北酒都有自己的“舒適圈”，但與名酒及其他省份省酒龍頭對比，存在六大瓶頸。可以說，這六大瓶頸也是東北酒在近些年來逐漸掉隊的主要原因：

　　一是市場瓶頸，省級霸主空位，缺乏省級龍頭。東北從來都不缺好酒，但在全國白酒的舞臺上，東北白酒基本都是缺席的。當頭部酒企在高端市場持續擴容，早已突破百億規模時，東北酒卻在低端市場日漸困頓。

　　二是品牌競爭瓶頸，名酒強力競爭，銷售重鎮被迫開放。東北酒曾經的輝煌，主要來自于中低線市場的巨大成功，這也導致品牌形象低端認知。隨著名酒企業加強終端運作和深度分銷，東北酒產品力和品牌力的不足充分暴露，競爭壓力與日俱增，市場份額持續縮水。

　　三是產品結構瓶頸，中高端產品乏力，高線光瓶發展機會。東北白酒市場目前呈現出“100元以下價位地產酒占主導、100-200元價位地產酒與省外名酒博弈、200元以上價位省外名酒占優”的特征，這也是制約東北白酒向前、向上發展的一個關鍵因素。加之名酒企業紛紛加入光瓶酒賽道，實現品質與價格升級，讓長期堅持低價戰略的東北酒不斷被蠶食。

　　四是營銷模式瓶頸，固守成功模式，沒有與時俱進。東北酒的成功也是營銷模式的成功，在品牌定位上，東北酒始終堅持“大眾酒、平民酒”路線；在組織資源投入模式上，通過人海戰術和高促銷的快速突破模式；在渠道布局方面，精準定位+簡單粗暴的深度營銷。但今天中國白酒進入從量到質的新時代，這種短、頻、快的操作模式明顯已不再適用。

　　五是創新推廣瓶頸，聲量不足，傳統推廣失效。時代的日新月異，白酒營銷戰爭已經在線下、社群和網絡空間“三度空間”同時打響，但東北酒基本按兵不動，依然是老產品、老思路、按部就班、順其自然。

　　六是組織人才瓶頸，人才外流，內部培養機制欠缺。產品品質的升級和消費意識形態的迭代對于白酒行業從業人員的要求及專業度也越來越高，不單單是技術人員，更包括銷售人員、推廣人員、品牌人員等。但東北白酒品牌在戰略上卻未隨著市場變化做出調整，錯失品牌升級良機，市場被不斷涌現的新勢力所蠶食。

　　東北酒能否脫“困”而出？

　　那么東北酒還能脫“困”而出嗎？

　　和君咨詢副總經理、和君酒水事業部總經理李振江認為，東北酒市場已經到了不做結構性調整就發展受限的階段。他認為，聚焦40-200元進行戰略到戰術的系統規劃，強化“廠商一體化”與“BC一體化”具有現實意義。而從香型看，東北酒市場濃香與清香為主，醬香增長趨勢明顯，目前已近20%份額，且年復合增長率不低于8%。

　　北京君度咨詢總經理云瀟雨認為，東北酒業振興的核心問題，就是明確價值表達體系，打造高勢能品牌。而東北酒的價值表達體系必須回歸其本質，深入回答消費者關于“東北能否釀出好酒”的疑問。同時，構建價值表達體系應實現“價值挖掘、價值表達、價值傳遞”的有機結合，確保三者相輔相成、系統呈現，而非僅僅停留在表面故事的挖掘上。

　　北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示，隨著東北振興和中俄共同開發東北亞，東北市場的溫度正逐漸上揚。對于地產酒而言，在東北市場升溫的這一過程中，怎樣讓品牌溫度，產品溫度，市場溫度，消費溫度同步提升成為關鍵。同時，東三省已經展現出人口、消費、容量等方面的強大優勢，東北白酒產業未來可期。

　　此外，傳才戰略智庫首席專家王傳才表示，白酒已經進入到“寡頭競爭”時代，東北單一省份提“白酒振興”可能意義并不是很大，應該協調立場推出基于“東北振興”大背景下的“東北白酒振興戰略”，打通政府、協會、商業、消費等環節，通過政策與市場，品牌與消費，系統性推動東北白酒走向振興。

　　東北白酒擁有一批大眾酒品牌，也擁有一批具備深厚歷史底蘊的老名酒企業，東北的消費者熱愛這片白山黑水，只要白酒企業有理想，地方政府有政策，相信東北白酒會以更加積極向上的面孔成為中國白酒地理的重要一極。（文章來源：酒食匯）

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