多家頭部企業(yè)控貨挺價，渠道批價能否走向穩(wěn)定？

　　近一個月來，茅臺、瀘州老窖等頭部酒企紛紛出手控貨，引發(fā)了白酒渠道的控貨潮。與往年淡季控量挺價不同的是，今年頭部酒企針對主品的密集控貨則是為了穩(wěn)住白酒市場的價格波動。

　　來自渠道的調研數據顯示：以3月底至7月中旬的產品批價變化來進行對比，據酒業(yè)家統(tǒng)計，在當前渠道銷售的24款主流大單品中，仍有19個主流大單品的價格仍維持穩(wěn)定或有所上漲，5款主流大單品的價格有所下滑，其中高端及以上價格帶的產品批價壓力較大。而在頭部酒企紛紛出手穩(wěn)價之后，多款產品批價也出現觸底反彈。

　　這一數據也顯示出，盡管當前渠道的動銷仍存在較大問題，頭部酒企通過控制等手段，最終使得渠道主流大單品在價盤上保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　從今年3月以來，白酒消費與動銷便進入淡季，而終端銷售的下滑與渠道庫存的積壓也讓部分白酒主流大單品的價格一路下行。為維持渠道的價盤，頭部企業(yè)紛紛出手控貨。不僅如此，據酒業(yè)家了解，為緩解渠道庫存壓力以及維持渠道價格，有企業(yè)甚至直接放棄了第二季度向渠道的壓貨和回款計劃，以緩解渠道壓力以及維持產品的渠道批價。

　　酒業(yè)家從近期的調研結果來看，上述政策在一定程度上穩(wěn)定住了當前的渠道價盤，其中，頭部酒企的大眾價格帶產品線的批價穩(wěn)定性更高，而次高端及高端價格帶的產品仍有下行的壓力。

　　在白酒消費重鎮(zhèn)山東，據淄博終端商劉強（化名）向酒業(yè)家透露，目前千元大單品的價格基本與控貨政策之前的價格持平，保持了價盤的基本穩(wěn)定。

　　“價格還在跌，只是沒有以前跌得那么兇了。”談及近期頭部名酒的停貨后的影響，四川酒商李權（化名）表示。據其透露，某千元價格帶大單品的價格仍有所下跌。

　　這也得到四川另一經銷商楊晨（化名）的印證。“現在所有白酒價格都在跌，即使名酒也不例外，主要還是用酒的需求少了很多。”

　　綜合河南、廣東多地酒商反饋，頭部酒企控貨停貨動作對市場價格有一定積極作用，但整體而言，動銷不暢、價格倒掛等導致主流大單品價格的核心要素并未得到根本性緩解，幾款核心單品價格表現出微漲或微跌，整體變化不大。

　　同時，酒業(yè)家梳理2023年與今年的控貨政策發(fā)現，去年控貨政策主要集中在春節(jié)結束后的一季度，今年則集中在二季度，且今年出臺相關控貨政策的酒企也比去年少了一半。

　　有業(yè)內人士表示，去年控貨的目的主要是春節(jié)壓貨后的控量提價，而今年庫存壓力更大，酒商打款意愿普遍不強，即使廠家不控貨也沒人進貨。對比來看，今年更多是給渠道信心，穩(wěn)定價格波動。

　　“目前來看，名酒控貨對市場有一定積極的作用，但起不到決定性的作用，市場還是一路向下，且短期內很難改變。”山東酒商劉兵（化名）表示。

　　招商證券也在研報中指出，公司被動停貨挺價，實則旺季加大發(fā)貨、淡季停貨挺價的節(jié)奏從2016年開始就已形成。通過發(fā)貨和停貨的調整，出貨量和批價得以均衡，即為公司業(yè)績和渠道利益的平衡。

　　而更值得關注的是，在連續(xù)數月的動銷不暢的背景之下，部分渠道商為降低庫存、保住現金流已開啟甩貨模式，這或將導致今年下半年價格壓力更大。

　　艱難的生存情況下，酒商為了降低庫存、保住現金流，低價甩貨、竄貨情況更甚，這也將進一步導致價盤的下行。江西曾品堂酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人曾宇告訴酒業(yè)家，一般來說，經銷商公司銷售數據下降2-3成，不僅基本不賺錢，現金流還非常吃緊，很多酒商為了維持企業(yè)正常運轉，不得不通過拋貨來回籠資金。

　　“近段時間，我有一朋友收到幾千箱別人抵賬給他的某知名醬酒產品，還有一個朋友正準備甩賣手上的幾千箱頭部酒企的開發(fā)品和某地產酒，這些貨一旦流入市場，再怎么也得把渠道價格拉低幾十元。”山東酒商葉凡（化名）表示，現在是只要價格夠低就好出手，但也只是相對的，如果價格穩(wěn)不住一直往下跌，對于酒商來說貨越早出手越值錢。

　　另有酒商向酒業(yè)家透露，因平臺補貼，線上甩貨等情況，現在線上電商對線下價格的沖擊很大，在此背景之下，一些終端商甚至本著打不過就加入的原則，不再從線下渠道進貨，轉而專門擼線上的低價貨在線下轉賣以此賺取差價。

　　不少業(yè)內人士向酒業(yè)家表示，今年酒企的核心工作就是控量穩(wěn)價，幫助經銷商去庫存。

　　“現在是去庫存的時代。”賈福春表示，當前處于經濟低谷，商務消費銳減，消費降級疊加線上破價，渠道壓力非常大，廠家應降低渠道任務指標，幫助經銷商消化庫存，在價格不降的基礎上，盡量多給經銷商好的政策和資金支持。“不要盲目追求增長，保持不增甚至小幅度下滑。”

　　黑格咨詢董事長徐偉同樣認為，酒企應調低預期，不應繼續(xù)給經銷商壓貨，要從根本上緩解渠道壓力。當前白酒市場核心的問題是在一個萎縮的市場，所有廠家都要求高增長和擴容。而這無疑與疲軟的需求端相悖。

　　談及如何應對當前的困境，曾宇表示，在當前的環(huán)境下，酒企應注重線上品牌宣傳，與更多大平臺、大網紅合作；重新梳理產品進行升級迭代；與大商合作開發(fā)特殊性文創(chuàng)產品，補充大商利潤，通過科技手段讓小商獲得更多返利。

　　而對于酒商，曾宇則建議：一是增加具有定價權的產品，確保利潤；二是精耕團購，加強一對一的服務；三是擁抱線上，做好短視頻和流量。

　　“控量是維持價格穩(wěn)定的有效方法，但關鍵還在于酒企是否真正長期堅持實施，這并非一兩個月就可以立竿見影的。”和合共識組織賦能咨詢機構創(chuàng)始人張曉麗指出。（文章來源：酒業(yè)家）

 

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