酒類展會上的人都去哪了？

　　盡管有的展會已經(jīng)圓滿的落幕，有的展會正在如火如荼的招商，但是我們也應(yīng)該看到，一些展會因?yàn)檎猩掏七M(jìn)緩慢一再延期甚至取消，展會主辦方招商困難，企業(yè)參展熱情不大，曾經(jīng)炙手可熱的“酒類展會經(jīng)濟(jì)”似乎正在變成展會、展商與觀眾之間的“雙向奔離”。

　　去年的秋糖且不提，從今年的春糖說起，第110屆全國糖酒會從規(guī)模上可謂再創(chuàng)新高：展示面積新突破，世紀(jì)城和西博城“一城兩館”展覽總面積達(dá)32.5萬平方米，讓春糖連續(xù)第五年成為大規(guī)模的食品類綜合展會；參展數(shù)量方面共有45個國家的6600家企業(yè)攜超30萬件展品參展。

　　“今年的酒類新品發(fā)布會比以往少了很多”。

　　“這屆糖酒會不少老朋友都沒有來”。

　　“今年春糖期間的機(jī)票和酒店住宿漲價并不多，感覺跟平時差不多”。

　　“春糖期間打車許多司機(jī)說沒感受到春糖的存在，的確路上也不怎么堵”。

　　“今年酒店展人氣一般，預(yù)估相比去年少了四分之一”。

　　不同的參與者有不同的判斷與視角，但可以肯定的是，今年春糖，熱鬧程度確實(shí)不如以往。這也為后面幾個月里大大小小的行業(yè)展會熱度不及預(yù)期埋下了伏筆。

　　人都去哪了？

　　行業(yè)性的展會人少了，那么人都去哪了？

　　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年一季度，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長6.0%。銷售收入同比增長13.8%；利潤同比增長13.1%。A股白酒板塊的整體營收增長率分別達(dá)到了16%和15%。

　　數(shù)據(jù)反映出，上市白酒企業(yè)業(yè)績正加速分化，次高端和大眾酒市場競爭比較激烈。同時，《報告》數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營情況有所減少的主要為全年?duì)I業(yè)額10億以下的白酒生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中化進(jìn)一步凸顯。

　　在市場動銷方面，從節(jié)假日表現(xiàn)來看，2024年1-6月白酒市場在春節(jié)及節(jié)后表現(xiàn)相對較為理想，80%以上的經(jīng)銷商、零售商反饋消費(fèi)量有所增加；而在五一節(jié)假日期間也有超過70%以上的經(jīng)銷商、零售商反饋消費(fèi)量有所增加。

　　在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢。而從不同消費(fèi)群體的視角觀察，當(dāng)下的市場反饋85年前商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場消費(fèi)的主力軍，且正在嶄露頭角的85年至94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場新人是白酒市場未來的重要增長點(diǎn)。

　　一方面，頭部名優(yōu)白酒及區(qū)域龍頭酒企市場增長勢頭強(qiáng)勁，反映出了白酒消費(fèi)價格逐步提升的趨勢，同時也顯現(xiàn)出白酒消費(fèi)品牌正逐漸趨向于頭部企業(yè)集中的市場走向。整體來看，近年來白酒行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

　　值得注意的是，中國白酒在2024年一季度的線上總銷量累計(jì)超過7000萬瓶，總銷售額累計(jì)約294億元，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升。

　　且從6月份臨近端午節(jié)及電商年中大促期的數(shù)據(jù)來看，在某綜合電商平臺上公開數(shù)據(jù)顯示，白酒成交額同比去年漲幅達(dá)到30%。可見，2024年的白酒線上銷售仍呈現(xiàn)出一定的增長勢頭。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超過1200億元，同比增長56.4%。快手平臺直播銷量同比增長130.07%；2023年抖音酒類直播銷售額占比高達(dá)85.63%。酒類直播正處于快速發(fā)展階段。

　　企業(yè)參加行業(yè)性展會意愿在降低，而在另一條賽道上，企業(yè)卻樂此不疲。

　　8月10日，抖音平臺茅臺醬香酒旗艦店完成首次直播，首播當(dāng)日銷售額突破100萬元，觀看人數(shù)高達(dá)約20萬人次，同時在線人數(shù)峰值達(dá)到了近1.5萬人。據(jù)了解，“茅臺醬香酒旗艦店”后續(xù)每天都將在上午9點(diǎn)至晚上11點(diǎn)開展直播，不斷為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和精彩的直播活動。

　　不僅如此，諸如五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、古井貢等頭部酒企悶聲干大事，早已把官方旗艦店開到了抖音，創(chuàng)造了單場數(shù)十萬、上百萬的營收，并積累了百萬＋的粉絲量。

　　在企業(yè)與消費(fèi)者樂此不疲“雙向奔赴”的同時，電商直播平臺對酒類的銷售監(jiān)管也越來越規(guī)范，抖音官宣抖店酒類從2萬元提升至15萬元；7月11日起，抖音電商酒類商品不再支持“0元入駐”試運(yùn)營。新規(guī)提到的類目涵蓋了白酒、果酒、露酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、傳統(tǒng)黃酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、力嬌酒、龍舌蘭、梅酒、清酒/燒酒等幾乎所有酒水種類。

　　淘寶于7月15日正式實(shí)施新規(guī)，加大了對酒類商家違規(guī)操作的處罰力度。情節(jié)嚴(yán)重的，存在單商品多次違規(guī)或多個商品違規(guī)現(xiàn)象，每次需支付違約金10000元，大大提高了酒類電商的犯錯成本。

　　我們需要什么樣的展會？

　　當(dāng)下展會產(chǎn)業(yè)生態(tài)屬性變化。在產(chǎn)業(yè)定位上，會展行業(yè)已經(jīng)從生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)升級為戰(zhàn)略先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，成為構(gòu)建現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟(jì)體系的重要平臺。數(shù)字化得到前所未有的重視和運(yùn)用，會展+“文商旅”，成為城市經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長的新風(fēng)口。新消費(fèi)視域下，展會傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換與重構(gòu)，主辦方、制造商都可能變成展會中的“供應(yīng)商”。

　　不僅會展行業(yè)自身發(fā)生了變化，展會服務(wù)的主要對象——展商也發(fā)生了變化。

　　首先是展商的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，在酒行業(yè)在，展會更多的是為中小企業(yè)服務(wù)，但中小型酒企往往因?yàn)橘M(fèi)用及參展效果對于參展很謹(jǐn)慎。

　　其次是展商的營銷模式發(fā)生變化。如今，酒企借助電商、直播帶貨等新模式，展商也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷。在此背景下，會展必須重新思考展會的功能和價值，及時創(chuàng)新展會的運(yùn)作模式。

　　中國會展經(jīng)濟(jì)研究會副會長姜淮，在一次采訪中分享了他對2024年會展業(yè)發(fā)展形勢的看法：

　　展會不僅是簡單地展示先進(jìn)的產(chǎn)品、技術(shù)等內(nèi)容，而是有了更多場景的延伸。例如在廣州設(shè)計(jì)周上，展示的所有設(shè)計(jì)作品都是根植于生產(chǎn)和生活當(dāng)中的設(shè)計(jì)。而在展示完后，這些設(shè)計(jì)作品并不是被銷毀或“置之高閣”，而是被整體平移到酒店、商場、高鐵站、機(jī)場等各種不同的場景之中，甚至在里面還設(shè)計(jì)出很多新的產(chǎn)品進(jìn)入不同的領(lǐng)域。這就不再只是展會自身的功能展現(xiàn)，而是被延伸放大了。

　　酒業(yè)展會如何變“展”為“節(jié)”，把酒類價值進(jìn)一步延伸放大？我們期待未來會有更加精彩的酒類行業(yè)展會。（文章來源：中國酒業(yè)雜志）

 

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