“電商低價”動了誰的奶酪

　　最近有兩個話題在業內很火，引發起很多的討論：一是“大主播成了白酒經銷商的眼中釘”；二是“9塊9”還能打多久？從這個很直白的表達就能看出，本質是價格，爭論點也是價格。

　　無論是大主播與傳統經銷商之間的矛盾，還是“9塊9”（低價產品）背后大平臺補貼做大GMV（商品交易總額）的較勁，背后的指向是一致的：當經濟下行、產業市場環境整體變差的時候，廠商必須去撿“掉在地上的錢”，以成本一點點的價格定價，掙到微利，進而活下去。

　　“誰不補貼，誰就即刻出局”

　　作為深耕酒業23年，尤其是一直謀求“互聯網+酒”實踐的酒仙集團董事長郝鴻峰，在前段時間年度演講中揭示出一個當前酒類電商的真相：價格補貼已經成為各大電商平臺的新常態。誰不補貼，誰就即刻出局。

　　郝鴻峰舉例道：“拼多多的百億補貼開了一個不好的頭，但是拼多多的百億補貼是它的核心競爭力。今年一季度，拼多多實現了280億的利潤，是中國利潤增長速度最快的電子商務公司。你想讓它放棄百億補貼，這基本是一件不可能的事情。

　　平臺擴張，行業遭殃，四大平臺一補貼，線下的經銷商死翹翹、更多的煙酒店正在走向倒閉的路上，這就是行業的現狀。酒仙應該怎么辦？作為一個垂直電商，作為一個酒類流通企業，應該怎么面對？開源節流將會增效，每一個企業家都會這么去想，我們也做，但是在一個低毛利、甚至負毛利的時期，在這些層面調整根本無濟于事。”

　　過去，酒仙集團的平均毛利率是23%左右，在酒類流通行業里邊屬于比較高的，因為有非常多的定制產品。但今年以后，毛利率創了歷史的新低，因為流通產品不僅不賺錢，甚至還要去補貼錢。我們陷入了困惑，不知道該怎么辦，甚至有兩三個月的時間，真的不知道該怎么辦。包括平臺也不知道該怎么辦，只要補貼就有銷量，沒有補貼銷量瞬間干掉一半。

　　這種說法也得到了劇星集團北京方德咨詢總裁王健的證實，作為從2020年就開始“下海”到抖音賣酒領域的專業咨詢機構，王健把這種補貼形象地描繪成：卷死線下、卷死同行，“線下”當然指的是傳統經銷渠道，而“同行”指的是京東、天貓，甚至包括拼多多等其他平臺。他舉了一個例子，從某頭部主播那里入手了兩瓶名酒“某劍”，標價與線下一致430多元，但是平臺每瓶補貼60多元，折算下來就非常實惠了，線下即使找人調貨價也很難拿到這個價格，更別說只賣兩瓶的數量。這對“消費者不是好事兒嗎？肯定沒問題，但是對傳統渠道打擊很大”他提到。

　　正如郝鴻峰提到的，拼多多的百億補貼開了一個不好的頭，但是拼多多的百億補貼是它的核心競爭力。平臺最關心的是用戶與流量，甚至不惜燒錢、融資去補貼這種行為。舉個例子，抖音的補貼的錢從那里來了，一方面是產業資本的加持；另一方面則是自己的生態，比如許多酒類品牌入駐開店的費用，推流的費用，甚至是其他行業（品類）掙的錢補到這里，為的就是把垂直類行業的影響力與用戶群做起來。這種商業邏輯與勢能，可能不是酒企的生產方與品牌方能限制的了的、或者說限制得住的。

　　作為廠家與消費者溝通的橋梁，本身就擁有許多團購客戶的濟南盛世漢醬商貿有限公司總經理馮本剛對此感受更為直接與深刻，“肯定是有影響，許多客戶詢價過后轉頭去平臺上下單了。還有一個微妙的變化，過去形勢向上走的時候，廠家主導性與話語權明顯，對私自向電商供貨行為查處很嚴格，甚至有專門在平臺下單然后按圖索驥的情況。這兩年形勢不好，許多企業都睜一只眼閉一只眼了，本身廠商矛盾就很緊張了”。

　　低價勝出的本質是什么？

　　其實稍微一梳理，我們就能發現這種沖突點所在：超級綜合電商平臺需要用戶與流量，燒錢進行百億補貼，讓用戶（消費者）得到實惠，來做大整體的GMV，而電商平臺的盈利法則是GMV平臺抽點或者分層，其商業模式不像傳統經銷商靠掙差價。

　　隨著頭部主播影響力擴大，作為平臺補貼的承接方與受益者，在平臺算法與流量的導向下，大主播只有不斷強化銷售頻次與不斷拿出更多的引流產品，這就容易出現問題，最起碼對一批消費者造成誤解——這些產品就應該是這樣的價格，這其實對整個行業生態是具有很大的殺傷力的。

　　形勢維艱的時候，廠家控不住貨源與價格，商家控不住消費選擇，于是在電商的價格殺手面前有些節節敗退。王健認為，其實低價更準確的表達在于“低價高質”，這是最關鍵的，如果是純粹的“低價低質”產品，比如許多開發產品或者小品牌產品，是很難有復購與持續性的。

　　目前也是電商生態的洗牌期，大小主播之間、不同品牌之間也在有優勝劣汰，還有一個重要的本質差異：線下某個品牌比如做到2億-3億的規模，但是產品結構不錯、利潤不錯，其實在區域可以活的很滋潤；但是線上邏輯相反，只有你不斷成交、做大規模，才會有平臺源源不斷的推流，規模和成交更重要，所以許多酒企即便是“賠錢賺吆喝”，也要把流量也做起來，中低價位產品引流，相對低價的名酒大單品飛天茅臺、普五、國窖、水晶劍就是首 選，王健道出了酒類直播電商當前的潛規則。

　　禮崩樂壞之時，也是新賽道崛起之際

　　其實經歷過這10年多產業發展的人都有印象，這一波電商價格“殺手”其實在大約10年前的2014、2015年也出現過，當時的背景是產業受國家限制三公消費影響，高端酒價格腰斬、產業倒掛嚴重，廠商矛盾激化，也是酒類垂直電商平臺剛開始崛起之時，許多大單品成為電商平臺的引流殺器，廠家與電商平臺關系一度非常緊張，后來隨著行業形勢的往上走，電商平臺的商業模式的進化，雙方關系得到了緩和。

　　顯然從這個角度來看，這一波電商殺價背后的核心在于存量競爭下，爭取活下去的生存選擇。在酒說看來，行業形勢起伏的“禮崩樂壞”更多是催化劑，核心在于消費者越來越理性的時代意味著：過去憑借新概念、新營銷的方式，在龐大的消費市場，通過高價大范圍收割消費者，這樣的時代已經一去不復返了。企業要想實現長久經營、長遠發展，靠得是對低成本的追求。簡言之，未來的企業需要習慣微增長、接受低毛利、學會賺慢錢。企業可能需要通過規模化、技術化不斷降低成本，用物美價廉的商品打動消費者，方是長久經營之道。

　　這種周期性特點或者形勢在倒逼行業生態作出新的調整與適應，在這個過程中，企業、商業、終端門店，甚至是消費者其實都在發生一些變化，回歸理性也好，接受現實也好，可能活在當下本身就是許多企業的必須要做的選擇。（文章來源：酒說）

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