逆勢(shì)增長(zhǎng)的幾款光瓶酒，憑什么驅(qū)動(dòng)出“獨(dú)立行情”？

　　今年，無疑是酒業(yè)人“體感偏冷”的一年。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年，與去年同期相比，經(jīng)銷商、終端零售商在經(jīng)營(yíng)方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

　　但今天我們要討論的是，依然有人在存量環(huán)境中找到增量賽道——比如，光瓶酒賽道。

　　而光瓶酒賽道里的某些新秀和老饕，更是以逆勢(shì)狂奔的姿態(tài)，彰顯其卓越的韌性和價(jià)值潛力——比如，9.9元的奧樂齊，70元的寶豐自由愛......

　　微酒通過觀察幾位光瓶佼佼者，發(fā)現(xiàn)了它們的一些“共性”：那就是均以強(qiáng)勢(shì)品牌力為引 領(lǐng)，以硬核產(chǎn)品力為保 障。

　　而它們實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)，以什么為驅(qū)動(dòng)呢？微酒認(rèn)為，背后的驅(qū)動(dòng)力各有不同，我們不妨從其“特性”中，找到一些屬于自己的啟迪。

　　01

　　低價(jià)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)——代表產(chǎn)品為9.9元奧樂齊白酒

　　產(chǎn)自江蘇省宿遷市洋河鎮(zhèn)，500mL，濃香型純糧52度白酒，售價(jià)9.9元，自從今年6月在上海市的德國(guó)連鎖超市奧樂齊上架后，一度賣爆。

　　這款?yuàn)W樂齊自有品牌的白酒，以超低價(jià)格打破了“白酒價(jià)高”的刻板印象，在互聯(lián)網(wǎng)掀起軒然大波，消費(fèi)者紛紛在各類社交平臺(tái)“種草”，各類媒體也加入解讀陣營(yíng)。

　　“品銷兩旺”是其顯著特色。微酒查詢奧樂齊小程序，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品詳情頁面顯示好評(píng)率達(dá)到了100 %，也有網(wǎng)友夸贊“9.9元還要啥自行車”、“果汁的價(jià)格，白酒的體驗(yàn)”.....而具體銷量數(shù)據(jù)暫無法查證，但從大量消費(fèi)者、媒體來源的信息可以看出，這款白酒多次上架便被搶一空。

　　微酒致電奧樂齊官方時(shí)，其工作人員再次印證了這一點(diǎn)：“這款白酒是我們最熱銷的產(chǎn)品之一，確實(shí)經(jīng)常在多個(gè)門店賣斷貨，甚至有大量外地消費(fèi)者來電咨詢采購，但因?yàn)槲覀兡壳安惶峁┩獾剜]寄服務(wù)，他們只能通過本地親友代購�！�

　　之所以能夠迅速走紅，首先得益于它們極具吸引力的價(jià)格。在當(dāng)前市場(chǎng)上，如此“低廉的價(jià)格+如此大容量”的白酒產(chǎn)品，無疑成功刺激到消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，尤其在魔都上海這樣一個(gè)“高冷感”的城市，極具反差的組合，讓消費(fèi)者競(jìng)相“嘗鮮”，并自發(fā)生產(chǎn)出大量戲謔式、易裂變的傳播內(nèi)容。

　　其次，得益于超出預(yù)期的品質(zhì)。奧樂齊工作人員對(duì)微酒表示“它并非酒精勾兌，而是產(chǎn)自江蘇洋河鎮(zhèn)的純糧白酒”，其瓶身上也清晰標(biāo)注：濃香型純糧52度白酒，五種純糧配比，固態(tài)法白酒；在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，也符合GB/T10781.1（一級(jí)）的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

　　據(jù)微酒查證，這款?yuàn)W樂齊白酒此前由四川省沁園春酒業(yè)生產(chǎn)，沁園春酒業(yè)工作人員曾解釋，該酒之所以能以如此低廉的價(jià)格銷售，主要在于發(fā)酵工藝的革新和分級(jí)儲(chǔ)存的優(yōu)化。此外，一位沁園春酒業(yè)的渠道商表示，他們采購的同樣是沁園春生產(chǎn)的固態(tài)法白酒，零售價(jià)也是十元左右，產(chǎn)品利潤(rùn)空間相當(dāng)可觀，達(dá)到30%以上。

　　如今奧樂齊悄然更換江蘇宿遷的生產(chǎn)廠家，不知是否與信息的過多曝光有關(guān)，但在微酒問詢關(guān)于廠家的更多信息時(shí)，奧樂齊工作人員表示保密。

　　無論如何，在“純糧固態(tài)”的基礎(chǔ)上，奧樂齊白酒已然做到了足夠的低價(jià)，而“低價(jià)高質(zhì)”是這個(gè)德國(guó)品牌一直堅(jiān)持的品牌理念，使其以更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。憑借這份低價(jià)策略，奧樂齊發(fā)展勢(shì)頭良好，目前在上海的門店數(shù)已提升至57家左右（奧樂齊所有中國(guó)區(qū)門店都在上海）。

　　隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，這兩年，消費(fèi)者展現(xiàn)出更加理性的消費(fèi)行為，既要省錢也要追求精致。奧樂齊中國(guó)董事總經(jīng)理Roman Rasinger亦表示，“中國(guó)消費(fèi)者變得更加理性化，他們很在意自己的錢花在哪里，重視價(jià)格，同時(shí)也不降低對(duì)質(zhì)量的要求，這對(duì)奧樂齊來說是一個(gè)機(jī)會(huì)�！�

　　奧樂齊白酒的成功，與消費(fèi)降級(jí)帶來的紅利不無關(guān)系，可以看到，這是一次經(jīng)典的“品牌理念與消費(fèi)趨勢(shì)的同頻共振”。

　　值得關(guān)注的是，奧樂齊官方還承諾，未來將會(huì)進(jìn)一步降低價(jià)格、惠利消費(fèi)者，這對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)是否會(huì)造成更多影響，不妨拭目以待。

　　02

　　商超背書驅(qū)動(dòng)——代表產(chǎn)品為寶豐自由愛

　　聯(lián)名合作那些有影響力、公信力的商超巨頭，正在成為酒企們的戰(zhàn)略選擇。

　　盒馬鮮生工作人員向微酒表示，目前盒馬共有3款在售的聯(lián)名白酒產(chǎn)品：與光良聯(lián)合開發(fā)的“五種糧食釀的酒”，售價(jià)33.9元；與汾陽王聯(lián)合推出的“清香壹號(hào)”，售價(jià)39.9元；與郎酒聯(lián)合推出的“精釀小郎酒”，售價(jià)21.9元，覆蓋濃香、清香、濃醬兼香三大品類。

　　微酒隨機(jī)定位北京區(qū)域一門店，發(fā)現(xiàn)以上3款產(chǎn)品月下單人數(shù)分別是1400人、2200人、1200人。

　　明顯看到，清香口感的“清香壹號(hào)”，在二鍋頭消費(fèi)重地的北京更受歡迎。據(jù)了解，清香壹號(hào)分為兩款，紅蓋42度和黃蓋53度，標(biāo)注“國(guó)標(biāo)特級(jí)”字樣，不管是從度數(shù)、規(guī)格還是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，都有玻汾的影子，但清香壹號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于，比盒馬售價(jià)45.9元的玻汾便宜6元。

　　該產(chǎn)品為今年6月上市，有數(shù)據(jù)顯示其單日銷量超過1000瓶，位列盒馬白酒品類的TOP級(jí)，而“五種糧食釀的酒”年銷量也能達(dá)幾十萬瓶，共同為盒馬光瓶酒“年均60%的高速增勢(shì)”作出貢獻(xiàn)。

　　但這個(gè)量級(jí)，與“自由愛1995”相比，還是顯得“遜色”了。

　　“自由愛1995”是胖東來與寶豐酒業(yè)推出的聯(lián)名定制酒。寶豐酒業(yè)透露，“?自由愛這款產(chǎn)品，工作日可以日銷3000-4000箱，周末和節(jié)假日差不多要到5000-7000箱�！�

　　多位來自河南地區(qū)的酒業(yè)人士紛紛表示，“這款產(chǎn)品的年度銷售額預(yù)計(jì)可達(dá)到約5億元的規(guī)模�！�

　　寶豐自由愛的成功，不得不提其依附的胖東來——服務(wù)至上的特色競(jìng)爭(zhēng)力，讓胖東來從一眾購物超市中突出重圍，完美滿足“人”的需求、提供“場(chǎng)”的背書、重新構(gòu)建了人對(duì)“貨”的信任，成了商超界的一股清流。

　　該產(chǎn)品定價(jià)70元/瓶，酒體年份、等級(jí)、成本等情況全部在瓶身上清晰標(biāo)注：8年基酒占比約27%，10年基酒占比約51%，15年基酒占比約18%……除此之外，胖東來還將酒水保真理念落于行動(dòng)——蓋章登記（凡是價(jià)格在300元以上的酒水，都會(huì)蓋上其印章，如果酒水出現(xiàn)質(zhì)量問題，憑此印章即可以索賠）。

　　據(jù)了解，每一瓶自由愛的凈利潤(rùn)只有3.37元，不到5%的凈利率在白酒行業(yè)內(nèi)屬于低位水平，但也因此收獲了消費(fèi)者的好感度。

　　對(duì)于寶豐酒業(yè)來說，多次與以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)著稱的胖東來攜手，也間接證實(shí)了寶豐酒的卓越產(chǎn)品力，顯著提升了寶豐品牌價(jià)值。借助胖東來的市場(chǎng)影響力和良好口碑，寶豐酒業(yè)亦在消費(fèi)者心中建立起更優(yōu)質(zhì)、更可靠的品牌形象，對(duì)寶豐酒業(yè)全國(guó)化具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　03

　　光瓶仍有機(jī)會(huì)？

　　其實(shí)在2020年，胖東來就與寶豐酒業(yè)聯(lián)名推出“懟酒”，并由胖東來客群火速引爆、火遍全國(guó)，在懟酒因侵權(quán)問題停產(chǎn)之后，寶豐酒業(yè)又與胖東來推出“自由愛1995”，沿襲了懟酒的爆紅之路。

　　這也一定程度說明了，模式和要素若能“復(fù)制”，成功也可以被“復(fù)制”。

　　微酒相信，在未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍會(huì)有其它光瓶酒產(chǎn)品，通過各種模式或要素的組合，形成驅(qū)動(dòng)力量，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　除了前文提及的低價(jià)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、商超背書驅(qū)動(dòng)，還可以是名酒底蘊(yùn)驅(qū)動(dòng)：比如汾酒的玻汾，盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥裨�表示，玻汾成功的一個(gè)要素是“汾酒的品牌和玻汾的產(chǎn)品底蘊(yùn)”，作為“四大名酒”，“汾老大”在大眾心目中的地位極高，而且它對(duì)玻汾的賦能非常直接（直接以“汾”字作為名稱和包裝的主元素），最終成就這款年銷量約2億瓶的現(xiàn)象級(jí)光瓶；

　　可以是品類優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)：比如九江雙蒸推出的光瓶藍(lán)標(biāo)系列，借助“米香白酒更健康”的品類優(yōu)勢(shì)，不到三年時(shí)間就完成了銷量從0到1.2億的躍升；

　　可以是政策紅利驅(qū)動(dòng)：比如紅星前瞻性申請(qǐng)使用“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志”，而2022年白酒新國(guó)標(biāo)發(fā)生變化，政策帶來的連鎖反應(yīng)助力紅星市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步邁至40億元；

　　可以是場(chǎng)景營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)：比如牛欄山于2023年、2024年聚焦餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)開展的“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”活動(dòng)，讓戰(zhàn)略大單品“金標(biāo)牛”在全國(guó)多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)品銷兩旺......

　　細(xì)數(shù)起來，光瓶賽道里的“成功機(jī)會(huì)”似乎更多，所以不管是頭部酒企還是區(qū)域酒企，都將光瓶戰(zhàn)略作為重點(diǎn)，紛紛發(fā)力，或?qū)⑵渥鳛榈诙?第三增長(zhǎng)曲線、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的重要途徑，或作為全省化的核心抓手、全省市場(chǎng)布局的核心手段。

　　那光瓶酒的機(jī)會(huì)，是否有“道”可循？

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，未來，光瓶酒會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)：從價(jià)格來看，大光瓶?jī)r(jià)格曲線呈現(xiàn)出30-80元腰部高速擴(kuò)容帶，下線逐漸萎縮、上線持續(xù)突破，50元成為光瓶酒的黃金價(jià)格段，也是名酒發(fā)力的主流價(jià)格段，同時(shí)老玻汾、綠脖西鳳的快速增長(zhǎng)也會(huì)促進(jìn)腰部光瓶市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容；

　　從品類來看，大光瓶品類曲線將呈現(xiàn)濃清雙分天下的局面，尤其對(duì)于清香酒來說，新國(guó)標(biāo)將促進(jìn)光瓶酒升級(jí)，同時(shí)更有利于大清香擴(kuò)容，如汾陽王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白干、青花瓷等大清香光瓶酒熱現(xiàn)象；

　　從消費(fèi)人群來看，三大新酒客將成為光瓶酒消費(fèi)的主力軍：新中產(chǎn)新商務(wù)新酒客、新青年新酒客、她經(jīng)濟(jì)新酒客，因此光瓶酒的營(yíng)銷要走時(shí)尚化、差異化、內(nèi)容種草的新路線。

　　無論如何，行業(yè)新周期內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都將經(jīng)歷深刻變革，誰能夠迅速適應(yīng)變化，誰就有望抓住光瓶酒機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2024年，國(guó)內(nèi)光瓶酒市場(chǎng)有望突破1500億元。如今行至2024年下半年，1500億的目標(biāo)完成幾何，我們還不得而知，但大光瓶產(chǎn)業(yè)持續(xù)結(jié)構(gòu)向上、容量向大、品類向新、營(yíng)銷向精，毋庸置疑。（文章來源：微酒）

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