白酒三季報出爐，馬太效應下中小酒企如何向好而行？

http://m.cnpoly.cn/ 2024-11-05 閱讀數(shù)：517

　　過完了十月，白酒上市公司的財報就算全部披露完畢了。

　　在行業(yè)大環(huán)境欠佳的背景下，前三季度財報的數(shù)據(jù)總體算不上特別好。無論是營收還是利潤，增速均呈現(xiàn)放緩趨勢。鑒于白酒行業(yè)極強的發(fā)展韌性，大數(shù)據(jù)面上好歹仍處于增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，21家酒企營業(yè)收入共計3378.79億元，同比增長9.25%，歸母凈利潤共計1316.75億元，同比增長10.73%。單就第三季度來看，21家酒企營業(yè)收入共計956.85億元，同比微增0.56%；歸母凈利潤約360億元，同比增長2.09%。

　　雖然行業(yè)發(fā)展增速放緩，但前三季度仍有部分品牌如茅臺、山西汾酒等實現(xiàn)了雙位數(shù)高速發(fā)展。那么，它們憑什么能逆周期成長呢，對于那些發(fā)展乏力的中小酒企，又當如何生存？

　　成功的品牌，各有各的成功之處

　　從數(shù)據(jù)上看，今年前三季度還能保持營收兩位數(shù)增長的只剩下7家企業(yè)。分別是貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒。它們保持業(yè)績高速增長的原因，卻各有各的不同。

　　從營收數(shù)據(jù)上看，貴州茅臺、五糧液及山西汾酒占據(jù)了營收排行榜的前三名。三家企業(yè)總營收超過2200億元，凈利潤逼近千億。其中，貴州茅臺首次在前三季度就實現(xiàn)超1000億元的營業(yè)收入。山西汾酒憑借313.58億元的營業(yè)收入重返行業(yè)第三的位置。茅臺和五糧液的體量擺在那里，即使增速存在差異性，營收總量也值得期待。加之近年來，作為行業(yè)龍頭的茅臺集團營銷動作頻繁，渠道革新策略得當，營收再創(chuàng)新高并不讓人驚訝。相比之下，山西汾酒重回行業(yè)前三倒是讓人吃驚。它的成功，似乎不能僅僅歸因于“清香復興”大浪潮。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場需求改變和銷售渠道拓展都是支撐其高速發(fā)展的因素。

　　瀘州老窖和古井貢酒都有較高的發(fā)展基礎(chǔ)，在恰當?shù)漠a(chǎn)品與市場策略下，保持了較好的市場慣性。今世緣較高的智能化釀造水平和省內(nèi)市場的精細化運營，都為其營收增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。迎駕貢酒聚焦“洞藏”系列的產(chǎn)品策略和酒旅融合營銷策略，使其在業(yè)內(nèi)保持了較高的知名度。

　　綜合來看，保持高增速的酒企，大都擁有較好的市場地位，具備自己的差異化優(yōu)勢，且在特定市場內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢。而那些在不利環(huán)境下衰退較為明顯的酒企，則多為中小型酒企。行業(yè)內(nèi)馬太效應下，形成強者恒強的市場格局是發(fā)展的必然。但在行業(yè)持續(xù)集中的背景下，中小酒企依然可以憑借差異化策略在市場競爭中占得一席之地。

　　中小酒企生存不易，差異化或成生存秘訣

　　白酒行業(yè)分析師肖竹青認為，當前白酒行業(yè)面臨最主要問題是社會購買力不足，消費者對未來收入預期悲觀所帶來的消費緊縮和消費降級，以及高凈值人群商務交流頻次降低，使得白酒消費場景減少。

　　中小酒企想要在這樣的縮量市場中贏得生機，盲目跟隨品牌是不行的，勢必要在差異化方面走出自己的道路。

　　從產(chǎn)品差異化角度看，當今的白酒產(chǎn)品研發(fā)不應該囿于香型而應當關(guān)注實際風味的多元化和舒適度的提升。酒桌文化的迭代，使得消費需求發(fā)生明顯改變。那些風味更豐富、更好入口、飲后舒適度更高的白酒產(chǎn)品才更受年輕消費者歡迎。同時，具有健康價值的養(yǎng)生露酒，也呈現(xiàn)出老少咸宜的消費態(tài)勢，這也可以作為中小酒企產(chǎn)品開發(fā)的重要方向。當然，產(chǎn)品外觀的革新也非常具有挑戰(zhàn)性，創(chuàng)新空間極大。

　　從渠道差異化角度看，中小酒企也有破局的可能性。目前來看，線下渠道為主導的供銷模式屢受線上渠道的沖擊。無論是價格體系還是營銷模式，都在發(fā)生著廣泛深刻地改變。酒企可以選擇線上線下相結(jié)合的渠道運營模式，也可以專注線上營銷以銷量取勝，更可以開發(fā)獨屬于自己的經(jīng)銷模式以賦能終端銷售。當然，無論采用哪一種渠道形式，都需要持續(xù)賦能終端優(yōu)化服務質(zhì)量。

　　從市場策略角度看，目前不少酒企都將大眾消費市場作為需要突破的主要市場。原因在于市場剛需具有固定性，受市場波動影響較小。一段時期內(nèi)，大眾白酒市場應當是紅海。此時，中小酒企或可從次高端、高端差異化市場進行突圍。提供設(shè)計美感強、風味口感好、價值表達新穎的產(chǎn)品，以較高的毛利贏得細分市場。

　　從文化表達差異化的層面看，中小酒企品牌包袱較輕，試錯成本相對較低，在品牌文化重塑和產(chǎn)品價值表達更新方面具備天然優(yōu)勢。適時更新自己的價值表達體系，打造新鮮有趣的價值表達模型，可以有效地增強互動體驗，贏得年輕人價值認同。

　　當然，在中小酒企發(fā)展過程中，審時度勢跟隨潮流也非常重要。“醬香熱”剛火起來的時候，看到這波紅利并跟隨發(fā)展的企業(yè)都已經(jīng)成長起來了。那么“清香復興”浪潮下，中小酒企該不該跟隨呢？考慮到品類的差異性，這里或許要打一個問號。好在白酒產(chǎn)業(yè)里，風口是不斷更新的。智能釀造、草本白酒、AI營銷……這些機會掌握好了，同樣能快速“起飛”。

　　總體來看，白酒行業(yè)前三季度財報的披露，展示了白酒行業(yè)發(fā)展的強大韌性，暴露了部分酒企發(fā)展存在的問題。在行業(yè)不斷集中、產(chǎn)業(yè)總體承壓的背景下，中小酒企必須走出自己的差異化道路，才能在艱難環(huán)境下立足。（文章來源：大家酒評）