名酒爭搶的600億山東白酒市場，現在怎么樣了？

　　一直以來，山東白酒都是中國白酒行業發展的重要一極，無論生產規模還是市場體量，都有著舉足輕重的行業地位。

　　在1996年中國白酒銷售前20強的排名中，僅前10名中魯酒就占了四席位。秦池、蘭陵、孔府宴、景芝、孔府家、泰山等名字響徹大江南北，為山東經濟立下過“汗馬功勞”。

　　然而，此后數十年里，魯酒整體并未延續昂揚態勢，連續錯過白酒熱、醬酒潮等機遇。另外，魯酒的發展勁頭，即便相較同級別的河南、河北市場有所不如。對比川、貴、蘇、徽等白酒產業強省，這種差距則更加明顯。

　　2018以來，山東省從宏觀戰略明確“魯酒振興”，并相繼出臺了一系列指導意見。

　　具備歷史文化、政策支撐、香型特色等優勢的魯酒，現在發展的怎么樣了？變革又取得了怎樣的成果？

　　帶著這些問題，微酒對山東市場進行了實地調研，并與諸多經銷商進行了深入交流。

　　01

　　魯酒三大板塊，本土派，外來派分別割據一方

　　有別于其他省份，山東市場人口多，經濟體量大，飲酒文化濃厚。

　　區別于河南、河北等傳統人口大省一定程度對齊統一的飲酒偏好，山東市場白酒消費在這幾年呈現出了明顯的區域分割，整體看可大致劃分為三大板塊：

　　第 一大板塊，魯東（如煙臺、青島等）擔當整個山東市場的醬酒消費橋頭堡。基于龐大的外來人口與良好的經濟條件，為醬酒培育提供了先發環境。

　　據微酒了解，郎酒、習酒、國臺、譚酒等品牌均在魯東地區取得了不錯的增長。其中，紅花郎十增長最為迅速，規模已超億元；茅系產品（含醬香）以魯東為基點向外輻射，現山東市場體量已超70億。

　　第二大板塊，是由魯西南擎起的濃香氛圍。與經濟發展迅速的魯東相比，魯西南經濟發展緩慢，人口稠密，飲酒量大、度數及頻次高，濃香白酒優勢突出，川酒、蘇酒等盤踞在這個板塊。

　　微酒在調研時發現，瀘州老窖依托“特曲+低度國窖”的雙產品組合在魯西南持續扎根，今年規模已過20億元，在一眾頹靡的名酒中這抹亮色格外醒目。

　　有經銷商指出，瀘州老窖之所以能將產品快速鋪開，主要得益于其宴席端、團購端的銷售。此前，瀘州老窖推出“買三送一”或送餐費等活動，部分酒店為完成銷售任務，通常將酒水打包進菜單。

　　得益于強勢的買斷合作模式，瀘州老窖將雙產品組合分層次植入次高端與大眾價格帶，市場的主導優勢及順價銷售。

　　第三大板塊，由香型繁雜的魯酒品牌構成。基于市場的散點式分布，魯酒品牌以地級市為基點，實現深度下沉，這個板塊飲酒度數低，消費主流價格帶低。

　　像泰山酒業、國井/扳倒井、云門酒業、景芝等，產品充分搶占百元以下價格帶，小區域內實現“高占有”，做到了10-20億的體量。

　　實際上，在魯酒本土品牌中并不缺乏底蘊深厚、產業積淀雄厚的老企業，但結合歷史原因及市場狀況，山東白酒仍亟待培育。

　　02

　　外來品牌瓜分200元以上份額，“黔、川、蘇”三大派表現亮眼

　　從1998年首次提出振興魯酒的計劃至今，已走過26載。政界牽頭、行業發力、企業配合，“魯酒振興”落到實際效果上并不明顯。

　　目前，山東白酒市場省外品牌獨占400億市場，70多家規上魯酒品牌瓜分200億份額。

　　分價位看，受消費降級、經濟環境影響，山東主流消費區間為300元及以下。

　　百元價位帶，由地產酒把控，區域名酒在省內市場基本盤穩定。例如古貝春的白版、泰山光瓶酒等均有著不錯的銷量。同時，名酒單品里，海之藍作為少數翹楚，也已站穩百元價格帶。

　　山東經銷商李先生表示：“基于洋河渠道的大力建設，海之藍近年成長迅速，銷量和規模也比較可觀。“

　　200-300元，茅系醬酒，瀘州老窖特曲等為主導。

　　微酒獲悉，該價格帶作為山東宴席市場的核心區間，產品往往起到承上啟下的關鍵作用。而茅系醬酒和瀘州老窖特曲的崛起本質上是以品牌力精準搶占宴席場景，疊加濃醬為主的飲酒氛圍，從一二線城市到三四線縣城都有著巨大需求。

　　300-800元，低度國窖1573、紅花郎銷售表現排入主流，劍南春、部分舍得可圈可點。對渠道來說，次高端產品想走起量，在品牌影響力之外，動銷賦能也同樣是不可忽視的一環。

　　微酒在調研中發現，瀘州老窖雙產品和紅花郎大單品通過去庫存、保持渠道良性運轉、給予經銷商信心等各項動銷措施，進一步市場份額的逐步推進。

　　從市場來看，廠家措施的投入也在銷售端得到了積極反饋。在今年相對悲觀的行業環境中，多位經銷商及煙酒終端均表示“未感覺到太大壓力”。

　　可以看到，省外白酒占據了山東白酒市場的核心市場，一定程度上卡住省內品牌高端和次高端的產品發展路徑。

　　未來，伴隨名酒價位下沉，魯酒的百元根據地也將被進一步擠占，擴容全價位已成為魯酒品牌不得不走的道路。

　　03

　　低度濃香+守好大本營，魯酒的破局“兩板斧”？

　　離散型市場競爭態勢下，魯酒復蘇的難題將更多樣化。

　　首先，品牌力缺失。

　　隨著城市經濟好轉，消費復蘇，許多市內的商務宴請選擇酒水的考量便是品牌力。在中高端市場取得突破的品牌，往往能更容易進入到更廣闊的市場。相較名酒，魯酒基于品牌劣勢，向上擴容較為緩慢。

　　山東某經銷商透露，目前山東政商酒水消費主要以外來名酒為主，場景中的品牌集中化趨勢使得地產酒很難實現突破。

　　其次，突出優勢不夠顯著。

　　近年來，白云邊、西鳳、今世緣相繼突破50億大關，省酒軍團的門檻進一步擴容。它們要么是銷售渠道穩定，要么是具備品牌競爭優勢，要么是在中高端價格帶有完善的產品布局。反觀魯酒品牌多有些差強人意，大多酒企沒能形成突出打法，各方面發展相對均勻，這也成為了其躍階的主要阻礙。

　　最后，價格普遍偏低。對比全國白酒結構，山東省千元價格帶不僅規模小，而且呈現出個別品牌壟斷的態勢。

　　中信建投指出，3000元以上和千元檔合計規模約26%，300-800元次高端占比約25%。對于魯酒來說，要想保持生意的長期穩定，這兩塊市場是不得不啃的“硬骨頭”。單純依賴百元價位段，難以撐起更大規模。

　　那么，魯酒該怎么發展呢？在業內人士看來，有“三板斧”可用。

　　一，?回望山東白酒市場，當前最為明顯、最典型的趨勢就是白酒消費的低度化。

　　除魯東地區外，其他大部分市場消費以低度白酒為主。尤其是聊城、菏澤、德州、臨濟等地區，低度濃香的銷售占比達到了七成左右。“做優”低度濃香既是山東白酒主流的順勢而行，也是發揮魯酒特色的必要選擇。

　　二，“做強”大本營，守好根據地。上文我們提到，“茅五洋”站穩中高端價位后的下一步棋，勢必要落到低端下沉市場，這是魯酒的根據地，也是魯酒的優勢所在。魯酒的振興應以坐穩優勢市場為基礎，將產品結構提升作為主線，穩步向上推進市場份額。

　　三，向實而行，整合發力。目前，魯酒振興已經走到了不得不變的局面。那么應該向哪變，由誰來牽頭？

　　有業內人士認為，魯酒現在難題是小企業太多，一個小企業盤踞一個根據地，一個根據地就像一個碉堡，想要全省化的品牌需要一個一個的攻破，資源、人力，精力都耗費較大。

　　魯酒想要全省化龍頭品牌，需要政府出面，通過資本或者政策運作整合中小企業，為龍頭品牌的全省化發展掃清障礙。（文章來源：微酒）

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