10年復盤，白酒“雙11”都發生了哪些變化？

　　今年10月底，也就是在“雙11”開啟半個月后，一篇名為《雙十一晚會停辦，一個消費時代結束了》的文章在朋友圈流傳。從2015年打造“雙11春晚”到2023年的最后一屆，這期間阿里創下了無數個交易額的紀錄，又在喧囂中歸于平淡。

　　作為一場曾經讓全民為之“挑燈夜戰”的購物狂歡節，雙11對整個互聯網發展都有著劃時代的意義。而如今，直播帶貨的興起和百億補貼的盛行，讓低價成為“家常便飯”，“雙11”再難喚起消費者的熱情，對于商家的意義也不復當年。這背后不僅是電商的困境，更是“消費主義”日漸式微所展現的其中一角。

　　對于酒行業來說，“雙11”所占據的聲量也在逐漸減小。這十幾年間，白酒的“雙11”發生了怎樣的變化？對此，微酒展開了調研。

　　貼錢賺流量，低價引發名酒廠集體聲明

　　說起白酒的“雙11”，2014年或許是令行業印象極為深刻的一個“起始”年份。

　　在11月11日前夕，一份來自天貓官方微博的爆款清單在朋友圈引起廣泛傳播。該清單顯示，茅臺飛天53度500ml雙11價699元、五糧液52度500ml雙11價499元、53度紅花郎10年500ml雙11價199元……以此為代表，多數名酒都打出了史低價格，甚至跌破了出廠價。

　　值得一提的是，這些低價基本來自于中酒網、1919酒類直供、購酒網等垂直電商平臺。此舉在獲得高關注度的同時，也引發了行業的連鎖反應。

　　一方面是以茅臺、五糧液、劍南春為代表的名酒企業發布緊急聲明。茅臺表示，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，公司正通過相關部門依法維權，并表示公司在2014年與1919酒類直供、中酒網、酒仙網、上海購酒網等電子商務企業沒有任何直接合同合作關系；

　　另一方面是傳統經銷商的聲討與批判，其觀點主要集中在“無底線的低價會擾亂白酒市場，不利于行業的可持續發展”以及“假貨泛濫，網購產品難以得到保 障”這兩個方面。

　　事實上，2009年阿里就開啟了“雙11”活動，為何白酒行業是在2014年才掀起比較大的水花？又為何將低價“矛頭”對準了茅臺？北京太和金樽酒業有限公司總經理楊金貴認為有以下兩點：

　　一，2014年前后，不論是電商從業者還是其背后的資本，都認為垂類電商有非常大的發展前景，所以那兩年像是圖書類的當當網、美妝類的聚美優品以及生鮮類的每日優鮮都有不錯的發展。

　　二，2012年的時候茅臺的零售價已將近2000元，但是到了2013年，隨著八項規定、限制三公消費等政策的出臺，茅臺的市場價回落到千元以內。垂類電商在打價格戰的時候，非常需要噱頭和引流款產品，就是茅臺。

　　微酒在采訪中了解到，10年前的電商平臺還沒有“百億補貼”，茅五的低價是平臺或者供貨商自己貼錢來的。1919酒類直供董事長楊陵江曾在接受媒體采訪時表示，“雙11”的規則就是比拼低價，價格不夠低就沒辦法擠上去，參加促銷活動屬“被逼無奈”。

　　有行業人士告訴微酒，“為什么平臺商貼錢也要做？因為貼的這100來塊錢可以快速獲取互聯網的消費者，把1919、酒仙網、購酒網等垂類電商的聲量做起來，那個時候電商的邏輯和玩法就是如此，稍微虧一點能帶來巨大的流量。”

　　從對抗到融合，一代酒水品牌“觸網”

　　僅僅過了一年，到了2015年的雙十一，情況就發生了些許轉變。

　　除了此前提到的垂類電商，在天貓雙十一酒水爆款清單中，包括茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒等企業紛紛加入了大促大軍，且上述品牌在自營旗艦店中，均推出了各式各樣的促銷活動。

　　比如茅臺推出了滿減活動，五糧液推出了滿999元贈五糧液紅酒、等活動，汾酒推出了現金紅包、優惠券和爆款的折扣，洋河則是推出了爆款產品的組合套裝、一瓶價享兩瓶以及贈送定制版紅酒等。

　　白酒電商從業者阿杜告訴微酒，“那個階段實際上是一代酒水品牌觸網，不少名酒企業意識到了要順應時代的趨勢，應該去擁抱線上，擁抱電商渠道。”

　　其中，洋河是酒企中重視電商營銷的一個典型代表。2014年，在眾多垂類電商低價促銷甚至賠錢搶流量的背景下，洋河在酒行業的店鋪熱度能排到第七，同時洋河也是在電商平臺的銷售排名前三的品牌。

　　顯而易見，從2014年的維權聲明到2015年的提前策劃，白酒企業們對“雙11”的態度從此前的“排斥”轉變為了主動加入，而后又發展為積極主動的融合到電商。

　　有行業人士表示，與其說加入其中是為了提升銷量，不如說這更像是一場事件營銷。借助雙11這一全民關心的事件，營造品牌的關注熱點，從而推廣品牌和企業旗艦店。

　　自營旗艦店“霸榜”，用服務打動消費者

　　或許是因為眾多名酒企業的下場加入，此后酒業與“雙11”度過了長時間的“蜜月期”。如前文所說，多數企業將“雙11”視為是增加品牌曝光度與搜集消費者數據的大好機會，以此來助推營銷創新和數字化轉型。

　　同時，也有許多新酒飲借著“雙11”的契機進行大促或新品發布，或是短時間內提升銷量，或是在榜單上爭取一席之地，以求得更高的市場關注度。

　　在這段時期，“雙11”榜單成為了行業關注的焦點。與此前由垂類電商“霸榜”的情況不同，2018年天貓發布的酒業店鋪交易排行TOP10顯示，僅有三席為垂類電商，分別排名第二、第五和第十，其余全部是品牌的官方旗艦店。

　　不過，無論促銷形式如何變化，“雙11”的核心始終是讓利和降價。盡管酒類電商早已提出不打“價格戰”，但平臺類電商和垂類電商，仍舊以“1元”“5折特賣”等優惠政策作為噱頭。

　　當然，企業們從未放下對低價的戒備心。從2018年的“雙11”能夠看到，自營旗艦店推出的“低價”引流產品主要聚焦在名酒非主力品牌或非名酒品牌，像是名酒的核心單品也有價格上的優惠，比如53度飛天茅臺活動價1499元，但多數平臺限購一件或者每個ID限購一瓶，且采取限量策略，基本是上線就被秒光。

　　微酒曾在采訪中了解到，2018年前后，也就是“雙11”走到第十年的時候，天貓平臺的邏輯已經發生了較大的變化，一方面是與此前相同的預算已經不能獲得以前的銷售拉動，也不是隨便一個品牌就能夠獲得銷量，行業集中度在大大提升；另一方面“雙11”的意義早已從促銷變成了品銷，對于品牌商來說，需要做的是長線運營，不斷種草蓄水，用更好的服務和體驗去打動消費者。

　　喧囂過后，雙11還剩下什么？

　　2021年，天貓雙11成交額5403億元，這也是天貓最后一次公布這一數據。此后幾年間，也缺少了“打雞血”的數據和榜單，也沒有了熱鬧喧囂的晚會和慶典，“雙11”的影響力與號召力明顯淡了下去。

　　尤其是今年，“雙11”似乎被很多人遺忘了。這其中的客觀原因在于，活動時間延長到了近30天，原本起始于11月的購物節，早在三年前從10月中下旬就開始了，今年更是提前到了10月14日，加之復雜的促銷規則讓不少消費者失去了購物熱情。

　　其次，今年引起行業關注的除了“百億補貼”頻道的名酒低價，就是劍南春、五糧液等名酒企業發布的聲明。

　　10月18日，劍南春發布致消費者告知書，表示多位消費者提供的劍南春授權書均為偽造，經采樣，劍南春發現在補貼店鋪購買的水晶劍南春來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售，建議消費者在官方旗艦店購買。

　　11月，五糧液先后發布了兩封《致五糧液消費者的告知書》，其中提到，公司對消費者在線上購買的148瓶產品鑒定中，共發現假冒產品18瓶，占鑒定總數的12%，其中有14瓶來自“百億補貼”頻道的店鋪。

　　“低價是電商大促的核心，但假貨泛濫的問題是企業所不能容忍的”，有行業人士表示，這一來會影響到消費者的利益，二來也可能因此導致消費者對品牌產生不信任，有損品牌形象。

　　2014年的雙11低價讓平臺與廠家一度發生激烈對抗，而在十年后，酒企們深知電商是企業不可或缺的補充渠道，單純的抵制無濟于事，因此更多的是站在消費者的角度進行提醒。

　　隨著雙十一的影響力逐漸減弱，白酒行業也在經歷著深刻的變革。從最初的價格戰到如今的品牌營銷，雙十一已成為企業展示形象、收集數據、推動數字化轉型的重要平臺。盡管面臨著假貨泛濫和價格競爭的挑戰，白酒企業正通過加強與電商平臺的合作、提升電商直營能力、開發專銷產品等策略，積極適應新的市場環境，尋求新的增長點。（文章來源：微酒）

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