白酒激戰“雙11”，電商加碼“以價換量”

　　從2009年淘寶一夜之間超預期創造營業額歷史到今年周期拉長至近一個月；從天貓一家獨大，到如今各類電商群雄逐鹿；從簡單的打折促銷到現在滿減、補貼、紅包、直播等令人眼花繚亂的玩法轟炸，走過了16個年頭的“雙11”已成為刻入商家與消費者血液的一年一度“固定節目”。

　　今年的“雙11”之戰打得更早，但打得更響了嗎？“全網低價”能下探至多少呢？所謂的“剁手黨”是否依舊在激情下單？具體而言，在經歷了經濟下行、行業調整等多重因素的疊加，這屆雙11的酒水銷售表現如何？微酒采訪了多位酒業從業者以一探究竟。

　　01

　　搶跑、預售、返場，“雙11”戰線越拉越長

　　從購物狂歡節到購物季，今年的雙11大促時間跨度再次被拉長。

　　傳統一類貨架型電商今年雙11大促時間均提前至10月14日。

　　天貓于10月14日晚8點開啟預售，較去年提前了10天；京東也于10月14日晚8點現貨開賣，較去年的10月23日提早了9天；拼多多雙11大促同樣于10月14日正式上線，較去年的10月20日提前了6天。

　　二類內容型電商今年的雙11活動則更早一步。

　　據了解，抖音商城雙11活動于10月8日開始，快手雙11購物節于10月10日開始預售，小紅書則在10月12日至11月11日啟動“一年一度”購物狂歡線上街區，對比去年分別提早了12天、8天、8天。

　　對此，海豚智庫創始人李成東在接受媒體采訪時指出“提前一定程度上說明平臺對雙11的消費預期并不太好，只能通過提前搶跑，來拉長促銷日，提高業績。”

　　同樣的，主營抖音平臺酒水直播的某公司營銷總監趙剛也對微酒表示，今年雙11實際上沒有去年火熱，在冷啟動的情況下，不論是平臺還是商家端以及達人端，都面臨很大的壓力，也為備戰雙11儲備了很多貨，因此是需要把戰線拉長，讓這批庫存實現有效的動銷。

　　甚至除了大促時間提前，趙剛進一步表示，他預期今年雙11的戰線大概率會往后延。

　　實際上，京東已經設置了11月12日00:00-11月13日23:59的返場期，本質上是延長了雙11戰線。

　　由此可以看到，拉長作戰時間的背后除了擴大銷量的目的外，更多地反映出了平臺、商家對于消費預期的焦慮和壓力。而在實際效果上，趙剛則表示“效果不是特別明顯，今年的雙11并沒有體現出熱賣的節奏與情緒”。

　　02

　　百億補貼、政府補貼，價格戰越打越低

　　提及雙11，突出的特征當屬“便宜”“劃算”。“全網低”的價格之戰無疑成為各大平臺與商家獲客的重要方式。

　　例如，阿里巴巴業務集團淘天方面此前表示，今年的雙11投入力度為近年大，除了傳統的折扣、滿減等方式，天貓將額外再投入300億消費券及紅包，淘寶百億補貼開啟“超級補貼”，額外追加750元大額紅包。

　　而在電商平臺的營銷玩法更加多樣化。例如抖音電商除了提供滿減優惠，還有限時活動、品牌玩法、商城玩法、直播間玩法等多元化的玩法吸引消費者。

　　具體到酒水方面，據某電商負責人王建介紹，平臺會對茅臺等標品項目提供相應的補貼活動，以此來引流促銷，但在開發線、或者條碼性產品上并沒有相關的補貼，但會在流量補貼、服務支持等方面來助力商家。

　　此外，今年的政府補貼也成為一大亮點。

　　除了各地家電以舊換新的補貼外，在酒水上也有諸如滿500減150、滿1000減300的“四川特色產品消費券”，更有消費者直接稱其為“川酒券”。

　　有消費者表示，使用滿500減150的優惠券后，52度500ML普五第八代到手價805元/瓶，第二天疊加直播間紅包該產品到手價為765元/瓶。

　　據微酒觀察，雙11期間，在淘寶平臺百億補貼頻道，第八代普5百億補貼后價格為788.5/瓶，市場價為950元/瓶；劍南春52度水晶劍單瓶價格低至344元，市場價則在410元/瓶。

　　在拼多多平臺，53度500ml飛天茅臺官方補貼后，價格為2101元/瓶，而從今日酒價數據來看，11月9日飛天茅臺批價為2320元/瓶，這意味著線上優惠已經打穿了市場價格。

　　滿減券、直播間、平臺補貼、政府補貼等等一系列操作下來，名酒的利潤率已極大地下降，多數受訪者都表示從目前的情況來看，不僅是低價銷售，更多是屬于破價銷售。

　　03

　　市場下沉、消費降級，“以價換量”持續加碼

　　截至目前，雙11行至尾聲，尚無酒水戰報出爐。

　　但平臺電商劉立得透露，今年總體銷量上雖然有一定程度的增加，但是從整體的銷售額、費比、利潤率以及平均客單價方面都呈現出下降的趨勢。

　　特別是在產品表現上，高客單價的產品銷量表現大不如前，反而低客單價的產品線銷量有明顯的增加。

　　劉立得表示，在去年高客單價的產品能夠占到基本盤的60%～70%，但是今年只能占到20%～30%，而中低客單價的口糧酒則從30%～40%的市場占比提升至70%～80%。

　　就這一趨勢，另一位酒水電商銷售從業者王明也深有同感。他表示，今年的銷量增速主要來自四五線城市，不僅是雙11期間，“從我們數據來看，1-9月低客單價的增速是非常高”。

　　對此，王明認為主要有兩方面的原因。一方面是一二三線人群，特別是中產階級消費壓力較大，因此受經濟調整的影響也更大，在商務宴請等消費方面變得更為理性，而四五線城市人群消費壓力相對較小，且多為自飲剛需；另一方面，抖音、快手等平臺在縣級乃至鄉村市場的下沉，越來越打破技術壁壘，激 活了低端市場的線上購買力。

　　基于此，王明表示在產品結構上會增加光瓶酒等性價比產品，同時在廣告投放、投流上也會有針對性地定點面向縣級市場，在銷售方式上則會應消費者需求推出組合裝、套裝、贈品等多種銷售模式。

　　正是出于對市場的精準判斷和提前布局，王明透露今年雙11已經基本上實現了30%的增長目標。

　　實際上，早在年中中國酒業協會發布的《2024中國白酒中期研究報告》就顯示，2024年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下，此次雙11平均客單價的下降也更為直觀地反映出這一情況，可以看到不論是傳統經銷渠道還是電商渠道，高端“升不動了”都已成為顯著的事實。

　　然而，盡管各平臺與商家打得火熱、廝殺慘烈，依舊不得不面對“這是消費者冷靜的一屆雙11”的現實。

　　不論是拉長戰線的策略調整還是多方面補貼的消費刺激，在低落的收入預期和購買力面前似乎都于事無補。劉立得表示，往年在雙11會有急劇的增量，但在今年并沒有感受到這樣的情況，“大家更趨向于理智型消費了，整體的行業也更趨于平穩了”。

　　在微酒看來，從高端產品的降價大促，到政府補貼“打下價格”，再到中低端產品的上量，實際上都是產業在面對存量乃至縮量競爭市場所做出的“以價換量”的無奈之舉，或許能夠暫時性地獲得數據的增長，但也讓產業走上無意義的“內卷”與“內耗”之路。

　　從產業健康發展來看，“以價換量”并非長遠之計。企業和行業還需從戰略高度出發，著眼于長遠，通過轉型升級和協同創新，尋找新的增長點，共同推動產業的健康、高質量發展。（文章來源：微酒）

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