最嚴“禁酒令”一周，白酒經銷商、終端體感如何

　　“黨政機關工作餐不得提供高 檔菜肴、香煙，不上酒。”新華社5月18日發布消息，近日印發修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，其中關于政務接待工作餐標準有明確規定。這一條例內容迅速在業內引起廣泛討論。

　　酒業家調研了解到，截至目前，“禁酒令”對渠道的影響呈現明顯分化。一方面，對于部分依賴政務消費的渠道經銷商，“禁酒令”帶來劇烈沖擊，“對團購消費及體驗館影響更直接”；另一方面，在一些主要依靠商務接待及其他渠道業務的省份、地區，經銷商對“禁酒令”體感卻并不強烈。同時，不同品牌和產品的營銷策略不同，對“禁酒令”的反應也需區別看待。

　　有酒商談到，“這次‘禁酒令’的實施無疑給白酒行業帶來了短期陣痛，尤其是依賴政務消費的相關環節和品牌，承受著銷售遇冷、渠道受阻等壓力。然而，從長遠來看，這一政策也將成為行業變革與升級的催化劑。”公務接待“禁酒”渠道反應兩極分化禁令之下，影響在終端零售環節顯現。河南經銷商肖民（化名）對此感受頗深，“酒店在查，單位也在查，目前都不敢喝酒了，終端零售確實受到很大沖擊，尤其是高端酒。”他認為，禁令實施，將導致原本依賴政務消費的高端白酒銷售變得更加艱難。

　　而對于渠道而言，“禁酒令”的影響則呈現明顯分化。一方面，對于那些本就依賴政務消費的渠道經銷商，“禁酒令”顯然帶來了更劇烈的沖擊；另一方面，在一些主要依靠商務接待及其他渠道業務的省份、地區，經銷商對“禁酒令”體感卻并不強烈。

　　如在安徽，有當地經銷商就向酒業家提到：“禁酒令對團購消費及體驗館影響更直接。今年各大酒廠都讓經銷商搞體驗館，本是為了提振政務消費，但禁酒令一出，現在體驗館招待受到很大影響。”他談到，曾經熱鬧的體驗館如今門可羅雀，失去了政務消費的支撐，這些體驗館正面臨巨大的經營壓力。

　　但在廣東，“這邊主要用酒還是商務接待居多，所以禁酒令的影響并不明顯。”當地酒商吳奇（化名）談到。

　　“感覺今年賣酒本身就更難了，渠道特別難做，行情比去年還淡，很多酒行都沒生意。”廣東酒商王嘉（化名）也因此將本占比50%的團購業務擴大到了70%，但他截至目前并未感受到“禁酒令”帶來的影響。

　　渠道維度之外，多數接受酒業家調研的行業人士一致認為，“禁酒令”對不同品牌的影響應該區分看待。“各酒廠渠道情況不一樣，有些產品和營銷策略高度依賴政府資源，受影響就會比較大；但有些產品，比如汾酒、劍南春以及二鍋頭一類幾乎沒什么太大影響，他們已經完成了向民酒轉型，渠道也能支撐對禁酒令的應對。”北京太和金樽文化有限公司總經理、山東酒優盟文化有限公司總經理楊金貴表示。

　　對此，濟南盛世漢醬商貿有限公司總經理馮本剛認為，禁酒令對市場肯定有影響，但影響有限，因為市場本就很已經低落了。“而且事實上，政務招待早就不上酒水了，但此次‘禁酒令’范圍擴大，或將進一步影響到公務人員的私人局。”“禁酒令”之下白酒消費開始轉向？“5月是白酒消費傳統淡季，實際影響的體感可能沒那么大，但真實影響從中長期會完全顯現。”香港酒業總商會中國烈酒和葡萄酒委員會席康指出，新“禁酒令”不僅影響酒類渠道消費，對酒類禮品消費也造成很大影響。

　　“為了不給收禮對象造成麻煩，送禮送名酒可能不再是優先選項。新禁酒令，可能令公務員群體這個中國當下消費力、消費引導力的群體，在平日的酒類個人消費變得更加敏感。”席康談及。

　　也有觀點認為，在白酒消費市場整體遇冷的情況下，“禁酒令”的實施會使內卷進一步加劇。一安徽大商分析認為：“隨著查處力度的加大，相關人員盡量避免涉及消費的違規，酒、煙的消費，部分是贈送、宴請公務人員及國企人員的，所以說影響是長遠的，行業內的內卷會趨于嚴重！”

　　事實上，白酒行業在數輪周期中經歷了政策變化。從1989年首次提出整治政府白酒消費，推動白酒向市場化轉型，到1996年《酒類廣告管理法》倒逼企業轉向關注高端政務消費；再到2012年“八項規定”后政務消費斷崖式萎縮；2013年，《黨政機關厲行節約反對浪費條例》明確“禁酒令”常態化；而這一次，印發修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，再次明確“禁酒”條例。多數行業人士認為，雖然新“禁酒令”對白酒行業造成了一定沖擊，但長期來看是消費市場健康發展的必要一步。

　　“政策的本質旨在約束公職人員日常行為，而非打壓酒業。”四川酒商立波（化名）認為。

　　白酒專家、四川省酒文化促進會常務副會長歐陽劍認為，政務消費萎縮將倒逼企業轉型。“禁酒令導致政務消費占比直線下滑，企業需聚焦商務宴請、家庭自飲等場景。另一方面，大眾消費潛力正在釋放，中低端市場年消費規模十分可觀，家庭自飲、聚飲需求穩定，企業可通過光瓶酒、小瓶酒等產品滲透剛需市場。”

　　1919營銷總裁鄭廣先則從消費模式轉變的角度進行了分析。“‘禁酒令’促使酒業從集體主義消費轉向個人主義消費，從資源型銷售轉向場景型銷售，從投資型價值轉向享樂型價值。這種消費模式的轉變，將深刻影響白酒行業未來的發展方向，酒企需要根據這些變化，調整產品策略和營銷方式。”

　　酒業營銷專家賈福春則表示，市場艱難是各行各業面臨的現狀，但市場內卷并不代表沒有機會。他告訴酒業家，“昨天參觀一家酒業電商團隊，600人團隊每月銷售幾千萬，凈利潤達到15%以上，私域客戶過萬。白酒行業應當積極探索新的銷售渠道和模式。”

　　“白酒的社交貨幣屬性沒有改變。”整體來看，在酒業家此次調研中，更多行業人士認為，此次“禁酒令”的帶來的影響，將會在某種程度上推動白酒在政務消費領域社交屬性的轉變。（文章來源：酒業家）

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