http://m.cnpoly.cn/ 2025-06-05 閱讀數(shù)：1156
白酒貨架上，標(biāo)價(jià)千元的禮盒旁貼著“促銷價(jià)799元”的刺眼標(biāo)簽；名酒批價(jià)比出廠價(jià)還低，價(jià)格倒掛已從個(gè)別現(xiàn)象蔓延為全行業(yè)危機(jī)，接近半數(shù)的白酒大單品陷入實(shí)際售價(jià)低于出廠價(jià)的困局。當(dāng)2824年白酒行業(yè)庫(kù)存總額突破3000億元，渠道積壓如同“堰塞湖”般威脅行業(yè)健康，這場(chǎng)由供需失衡引發(fā)的價(jià)格雪崩，迫使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈尋找破局之道。
一、價(jià)格倒掛的根源：供需失衡與渠道失序
高庫(kù)存與弱需求的尖銳矛盾，是倒掛現(xiàn)象的核心引擎。酒企在業(yè)績(jī)壓力下持續(xù)向渠道壓貨，而消費(fèi)端卻持續(xù)疲軟——2024年中秋旺季，多地白酒動(dòng)銷下滑10%-30%，婚宴、商務(wù)場(chǎng)景用酒量明顯萎縮。一位經(jīng)銷商直言：“有的煙酒店就是不動(dòng)銷，這不是廠家出政策就能解決的。”當(dāng)市場(chǎng)投放量遠(yuǎn)超消費(fèi)能力，渠道為回籠資金只能舍利拋售。
電商“百億補(bǔ)貼”則像一柄雙刃劍，既刺激了短期銷量，又加劇了價(jià)格體系崩壞。百億補(bǔ)貼中一些未經(jīng)授權(quán)的超低價(jià)商品，將零售價(jià)直接“打穿”，消費(fèi)者手持手機(jī)比價(jià)走進(jìn)實(shí)體店，傳統(tǒng)酒商只能以“保真”為最后防線，眼睜睜看著客戶流失。更危險(xiǎn)的是，部分平臺(tái)通過“自動(dòng)比價(jià)”“強(qiáng)制低價(jià)”規(guī)則，變相剝奪商家定價(jià)權(quán)，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)拖入“低價(jià)漩渦”。
二、酒企破局：重構(gòu)價(jià)格管理機(jī)制
面對(duì)倒掛危機(jī)，酒企需從供應(yīng)鏈源頭重建秩序。首要任務(wù)是動(dòng)態(tài)管控庫(kù)存，通過數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)渠道庫(kù)存水位。茅臺(tái)“i茅臺(tái)”平臺(tái)已示范了如何通過直營(yíng)渠道平衡供需，而更多企業(yè)需建立彈性配額機(jī)制——比如當(dāng)某區(qū)域庫(kù)存超過3個(gè)月銷量時(shí)，自動(dòng)暫停發(fā)貨，避免淤塞惡化。
價(jià)格體系修復(fù)則需“疏堵結(jié)合”。一方面嚴(yán)懲低價(jià)傾銷經(jīng)銷商；另一方面優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將資源向真正有市場(chǎng)的產(chǎn)品傾斜。瀘州老窖將費(fèi)用從渠道端轉(zhuǎn)向消費(fèi)端，通過品鑒會(huì)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)促進(jìn)真實(shí)開瓶。更重要的是平衡業(yè)績(jī)目標(biāo)與渠道健康，正如分析師警告：“若繼續(xù)為完成報(bào)表向渠道塞貨，只會(huì)讓堰塞湖越來越高”。
三、渠道重生：從價(jià)差依賴到價(jià)值再造
傳統(tǒng)經(jīng)銷商賴以生存的“價(jià)差模式”正在崩塌，轉(zhuǎn)型刻不容緩。明智的酒商已開辟兩條新路：
“名酒引流+多元盈利”模式：一些酒莊利用茅臺(tái)、五糧液吸引客流，轉(zhuǎn)而銷售高毛利紅酒、茶葉，通過品類組合維持門店生存。
場(chǎng)景融合創(chuàng)新：在煙酒店引入鮮燉燕窩、養(yǎng)生熱飲，通過美團(tuán)銷售，帶動(dòng)整體盈利。這種“店中店”模式盤活了存量空間，創(chuàng)造了增量需求。
四、消費(fèi)突圍：?jiǎn)拘?/strong>真實(shí)飲用場(chǎng)景
白酒行業(yè)必須直面一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：政務(wù)消費(fèi)占比必將逐漸減少，將增長(zhǎng)引擎切換到商務(wù)與個(gè)人消費(fèi)，需從三方面發(fā)力：
-商務(wù)場(chǎng)景深化：五糧液與香格里拉酒店推出“宴請(qǐng)?zhí)籽b”，提供侍酒師上門、場(chǎng)景布置等增值服務(wù)，使酒店渠道銷量顯著提升。這種從“賣產(chǎn)品”到“賣解決方案”的轉(zhuǎn)變，讓酒企跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭。
個(gè)人消費(fèi)：針對(duì)理性消費(fèi)趨勢(shì)，打造高性價(jià)比口糧酒。玻汾憑借50元價(jià)位純糧品質(zhì)年銷80億證明：大眾市場(chǎng)需要的是“開瓶不失望”的實(shí)在產(chǎn)品。
-年輕群體破冰：通過低度化（如28度、38度）、健康化（添加草本成分）降低嘗試門檻，用白酒特調(diào)、國(guó)潮聯(lián)名重構(gòu)飲用體驗(yàn)。重要的不只是降低酒精度，而是用新語(yǔ)言講述老味道。
五、長(zhǎng)期布局：穿越周期的能力建設(shè)
價(jià)格倒掛本質(zhì)是行業(yè)粗放增長(zhǎng)的惡果，破局需構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。對(duì)酒企而言，數(shù)字化已從加分項(xiàng)變?yōu)樯婕寄堋?
差異化競(jìng)爭(zhēng)則是避免內(nèi)卷的答案。地方政府與平臺(tái)企業(yè)需共建健康生態(tài)，杜絕“唯低價(jià)論”流量分配。中小企業(yè)可借鑒曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)驗(yàn)：通過跨境電商開拓海外市場(chǎng)，或聚焦細(xì)分品類打造獨(dú)特價(jià)值。
白酒行業(yè)的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重構(gòu)之戰(zhàn)，危機(jī)中孕育著轉(zhuǎn)機(jī)——倒逼酒企從壓貨邏輯轉(zhuǎn)向消費(fèi)邏輯，迫使渠道從價(jià)差依賴升級(jí)為價(jià)值創(chuàng)造。那些率先擁抱數(shù)字化管控、深耕真實(shí)場(chǎng)景、構(gòu)建差異化價(jià)值的企業(yè)，終將在價(jià)格亂局中重建秩序。白酒瓶中的糧食精華歷經(jīng)時(shí)光才能醇香，中國(guó)酒業(yè)的健康生態(tài)，也需經(jīng)歷此番刮骨療毒，方能迎來更可持續(xù)的新生。（文章來源：大家酒評(píng)）
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