胖東來自由愛年銷10億，零售巨頭成周期突圍新風(fēng)口？

　　胖東來與酒鬼酒合作的“酒鬼酒·自由愛”正式上架，刷爆了酒業(yè)人的朋友圈。

　　這背后，是胖東來、山姆/沃爾瑪、盒馬、開市客（Costco）等零售巨擘與酒企愈發(fā)密切的合作。

　　走進(jìn)武漢某山姆會(huì)員店，售價(jià)99.9元/瓶1L裝的“綠脖西鳳”（55%vol）和售價(jià)115.9元/瓶950ml的“將軍汾”（55%vol）被陳列在白酒區(qū)與食品區(qū)的交界處，堆頭位置十分顯眼。酒業(yè)家注意到，這款“將軍汾”在山姆APP顯示月銷1萬+件，位列山姆白酒熱度榜的榜首。此外，750ml圓習(xí)酒（53%vol）、1L裝瀘州老窖頭曲等名酒非標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格單品也均在山姆熱銷。

　　▍圖片由酒業(yè)家攝于武漢某山姆會(huì)員店

　　有知情人士預(yù)計(jì)，“將軍汾”在山姆和開市客今年銷售額預(yù)計(jì)近10億。而近期，盒馬與汾陽王繼去年推出“清香壹號(hào)”光瓶酒之后，同比增長(zhǎng)幅度近80%，如今再次合作推出的盒裝酒“清香壹號(hào)20”即將上市；沃爾瑪則與貴州五星酒業(yè)合作推出了零售價(jià)99.9元的“惠宜茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒”，瞄準(zhǔn)口糧醬酒市場(chǎng)……定制白酒已然成為零售巨擘們的“新寵”。

　　而與零售巨擘合作推出定制白酒產(chǎn)品，似乎也成了酒企們尤其是中小酒企們應(yīng)對(duì)行業(yè)深度調(diào)整的新思路。“清香壹號(hào)”增幅近80%、詠悅匯小酌月均銷售3000+箱定制白酒熱銷商超大賣場(chǎng)7月19日，胖東來與酒鬼酒合作的“酒鬼酒·自由愛”正式上架，零售價(jià)200元/瓶。基于胖東來此前與寶豐合作推出的“自由愛1995”的成功，該新品的上市再度引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。

　　此前，胖東來創(chuàng)始人于東來發(fā)文表示，“自由愛”單品2025年將達(dá)到10億規(guī)模。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士透露，不止如此，“自由愛1995”2024年為胖東來帶來了約6億銷售，按照胖東來的規(guī)劃，自由愛品牌未來10年的目標(biāo)是100億。

　　緊隨胖東來的“自由愛”新品，酒業(yè)家獲悉，盒馬超市與汾陽王合作的第二款單品“清香壹號(hào)20”也將于下周正式上市，為定價(jià)200元以內(nèi)的盒裝酒產(chǎn)品。

　　盒馬白黃酒采購(gòu)銳騁（花名）向酒業(yè)家表示，該款新品的推出，正是基于此前盒馬與汾陽王合作推出“清香壹號(hào)”光瓶酒的成功。數(shù)據(jù)顯示，“清香壹號(hào)”創(chuàng)造了半年突破2000萬元、位列盒馬白酒品類TOP級(jí)銷量的亮眼銷售。銳騁介紹，自上市以來，“清香壹號(hào)”同比增長(zhǎng)幅度近80%。

　　他還透露，今年OEM產(chǎn)品在盒馬白酒產(chǎn)品中的占比將預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至10%以上：“今年（盒馬）OEM白酒矩陣今年會(huì)陸續(xù)上新，中秋節(jié)之前應(yīng)該會(huì)達(dá)到6、7款。”銳騁表示，這些產(chǎn)品將覆蓋濃、清、醬幾大主流香型。

　　此外，酒業(yè)家還注意到，不久前，貴州五星酒業(yè)成為沃爾瑪?shù)墓��?yīng)商，并合作推出了沃爾瑪自有品牌醬酒“惠宜茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒”，零售價(jià)99.9元。據(jù)貴州五星酒業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷總公司副總經(jīng)理吳志迅介紹，該產(chǎn)品剛剛上市，從目前走訪多個(gè)城市沃爾瑪大賣場(chǎng)實(shí)際銷售情況來看，該產(chǎn)品在商超系統(tǒng)保持穩(wěn)定曝光，價(jià)格體系穩(wěn)定，銷售預(yù)期較好。

　　在上述新品之外，酒業(yè)家還了解到，此前永輝超市與波波醬酒業(yè)推出的詠悅匯小酌光瓶醬酒，今年春節(jié)期間單月銷售超3萬箱，目前月均單月銷售超過3千箱。

　　當(dāng)下，零售巨擘與酒企合作的模式正在向更大范圍蔓延。新營(yíng)銷咨詢專家賈福春介紹，年銷售額已突破6億的河南區(qū)域商超“淘小胖”也定制了清香光瓶酒，“類似胖東來的‘自由愛’，也賣得不錯(cuò)。”零售巨擘瞄準(zhǔn)口糧酒市場(chǎng)一場(chǎng)推動(dòng)白酒價(jià)格回歸的產(chǎn)業(yè)變革？“酒鬼酒·自由愛”新品售價(jià)200元、“清香壹號(hào)20”定價(jià)200元以內(nèi)、“惠宜茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒”零售價(jià)99.9元……從近期推出的新品價(jià)格不難看出，目前零售巨頭與酒企合作主要瞄準(zhǔn)了大眾口糧酒市場(chǎng)。

　　“目前商務(wù)宴請(qǐng)、送禮場(chǎng)景在減少，但聚餐、自飲消費(fèi)是增加的。通過盒馬的用戶數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)300元以內(nèi)價(jià)位段的需求相對(duì)更強(qiáng)烈，口糧酒受白酒行業(yè)周期影響較小。”銳騁表示，盒馬在接下來的白酒產(chǎn)品定制策略也將聚焦在該價(jià)位段，“光瓶?jī)r(jià)位在百元以內(nèi)，盒裝在300以內(nèi)”。

　　吳志迅也談到，行業(yè)下行期，百元內(nèi)的品質(zhì)醬酒需求增長(zhǎng)，五星與沃爾瑪合作推出的百元醬酒正是瞄準(zhǔn)口糧酒市場(chǎng)，填補(bǔ)品質(zhì)醬酒中親民價(jià)格的產(chǎn)品空白。

　　在此次調(diào)研中酒業(yè)家了解到，盡管零售巨擘們瞄準(zhǔn)的是大眾價(jià)位，但其對(duì)酒體品質(zhì)的要求反而更高。他們與酒企的合作定制，更像是一場(chǎng)推動(dòng)價(jià)格回歸的產(chǎn)業(yè)變革。

　　以胖東來為例，據(jù)賈福春透露，售價(jià)70元的寶豐·自由愛酒體實(shí)際對(duì)標(biāo)的是渠道300元以上的酒體，“在傳統(tǒng)渠道是寶豐的高價(jià)位產(chǎn)品”；而酒鬼酒·自由愛200元左右價(jià)位，對(duì)應(yīng)的酒體則是酒鬼酒600-700左右價(jià)格段的品質(zhì)。他同時(shí)認(rèn)為，未來百元以內(nèi)醬酒將有不錯(cuò)的市場(chǎng)：“未來100元以下的光瓶醬酒，就相當(dāng)于目前市場(chǎng)上200-300元的醬酒品質(zhì)”。

　　銳騁也介紹，“清香壹號(hào)20”對(duì)標(biāo)的是某頭部品牌百億級(jí)次高端大單品

　　的酒體品質(zhì)，此前的“清香壹號(hào)”則對(duì)標(biāo)該品牌光瓶酒大單品的酒體。此外，盒馬計(jì)劃在今年推出百元以內(nèi)光瓶醬酒，其品質(zhì)也將對(duì)標(biāo)市面上200元以上價(jià)格帶的醬酒產(chǎn)品。

　　“酒企的競(jìng)爭(zhēng)目前其實(shí)還是價(jià)格和營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，而不是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。而商超對(duì)品質(zhì)要求非常高，未來的競(jìng)爭(zhēng)都是質(zhì)價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)并不代表低質(zhì)。”賈福春直言。

　　對(duì)此，銳騁表示，盒馬定制白酒最首要的就是，“同等價(jià)位段品質(zhì)更高；同等品質(zhì)下價(jià)格更優(yōu)”。而在業(yè)內(nèi)看來，以“自由愛”為代表的案例，其成功之處正在于以品質(zhì)建立起了消費(fèi)者的真實(shí)口碑和復(fù)購(gòu)。與零售巨擘合作定制白酒酒企穿越周期的新思路？無論是寶豐借“自由愛”躋身清香型酒企第二梯隊(duì)，還是此前酒鬼酒因官宣與胖東來的合作，使其股價(jià)一度漲停，酒企與零售巨擘合作定制白酒這一模式帶來的影響力是顯而易見的。

　　賈福春分析，這種模式實(shí)則是基于“雙向需求”：一方面，名酒的利潤(rùn)越來越薄，透明度越來越高。對(duì)于商超而言，擁有定價(jià)權(quán)的自有品牌利潤(rùn)必然要高于名酒；而另一方面，在行業(yè)調(diào)整期之下，對(duì)酒企來說更是一條新的增量路徑。

　　“沃爾瑪有較強(qiáng)的流量與品牌背書，能精準(zhǔn)觸達(dá)大眾客群；通過沃爾瑪會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，可動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品組合與促銷策略；此外集中采購(gòu)、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配模式降低了分銷成本，提升了全國(guó)市場(chǎng)布局效率。”吳志迅分析，與零售巨頭沃爾瑪?shù)暮献鳎�要�?yōu)于傳統(tǒng)渠道的“經(jīng)驗(yàn)式”鋪貨。若沃爾瑪試點(diǎn)成功，五星未來或?qū)�擴(kuò)展至其他全國(guó)連鎖商超。??

　　銳騁也談到，就盒馬而言，與酒企開發(fā)出產(chǎn)品，是盒馬構(gòu)建差異化商品競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略之一，也是其將長(zhǎng)期堅(jiān)持的方向。

　　不過，在零售巨擘們掌握品牌商標(biāo)、定價(jià)權(quán)的背景下，對(duì)合作酒企也提出了更高的要求。

　　“大型商超與酒企合作，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)，第二是要有一定的品牌背書；第三是必須有利潤(rùn)，有自己的定價(jià)權(quán)。符合這三個(gè)特點(diǎn)，才能達(dá)成合作。”賈福春表示。

　　盒馬則略有不同。銳騁表示，盒馬定制白酒產(chǎn)品，其核心標(biāo)準(zhǔn)就是酒體品質(zhì)的穩(wěn)定性，其次會(huì)關(guān)注產(chǎn)區(qū)，品牌與規(guī)模不是門檻。“釀造的穩(wěn)定性才是最重要的，名酒做OEM反而是有溢價(jià)的，我們更關(guān)注小而美、專而精的酒企，更有靈活性。”

　　在此之外，市場(chǎng)培育期更是對(duì)酒企定力的考驗(yàn)。在銳騁看來，白酒的品牌集中度相對(duì)較高，新的產(chǎn)品需要一定時(shí)間的市場(chǎng)培育和持續(xù)的營(yíng)銷投入，有一個(gè)“爬坡”過程。從盒馬來看，新產(chǎn)品導(dǎo)入約3-6個(gè)月會(huì)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

　　“前期都有培育過程，自由愛培育了3、4年才有今天的規(guī)模。剛開始也就一兩千萬，很多酒廠是看不上的。“賈福春直言，如果廠家能夠“放低身段”，并接受品質(zhì)零售，這將是酒企穿越周期的好思路。（文章來源：酒業(yè)家）

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