市場份額降至15%，河南地產酒的警鐘為誰而鳴？

　　筆者近期通過調研了解到，截至2021年底，曾在中國白酒發展歷程中扮演過重要角色的豫酒在河南市場的份額已經不足15%。這意味著，如果按照河南白酒市場500億的體量計算，豫酒在河南的整體規模已低于75億。而在75億規模中，豫酒新龍頭仰韶酒業一家就占據近50%的市場份額，這也意味著留給其他豫酒企業的空間已非常有限。

　　這對于曾經擁有響譽全國的“張（弓）寶（豐）林（河）”的豫酒板塊來說，其中的大部分豫酒企業都可謂是敲響了生死存亡的警鐘。

　　值得注意的是，河南地產酒的困境或許只是全國地產酒的一個縮影，河南地產酒的警鐘不只是為豫酒而鳴。

　　部分河南酒商“清盤”豫酒，市場份額從22%跌至15%

　　劉豫杰是一名鄭州酒商，經營酒水生意已經超過15年。2022年伊始，劉豫杰“清盤”了自己經營的后一批地產酒。“地產酒的確不好賣，河南市場現在喝醬酒的人很多，愿意喝地產酒的消費者越來越少了。不只是我，現在很多河南酒商都不再經營河南地產酒了。”

　　與劉豫杰“清盤”的選擇一樣，洛陽酒商李家平也在逐步削減公司銷售豫酒的占比，他對筆者表示：“我還在做地產酒，不過占比較之前減少了很多，現在手上僅剩下一個地產酒品牌了。原因就是喝河南地產酒的消費者少了，很難銷售。地產酒這幾年品牌力嚴重不足，渠道利潤微乎其微，酒商選擇不再賣地產酒也是情理之中的選擇。”

　　鄭州酒商朱坤雖然沒有經營地產酒，但河南地產酒近年來逼仄的生存空間也讓他感觸頗深：“醬酒火、名酒熱，讓本土品牌的勢力不斷被削弱，河南作為白酒消費大省，酒商眾多，風向變化飛快，雖然我一直都是做名酒，從來都沒做過地產酒，但看到豫酒現在的樣子還是覺得很可惜。”

　　朱坤的惋惜不無道理，河南的白酒品牌曾經在全國風靡市場，擁有位列“十七大中國名酒”的寶豐、宋河兩大品牌，位列“53優質酒”的張弓、杜康、林河等知名品牌，可謂發展潛力巨大。

　　對于豫酒曾經的輝煌，生活在河南的白酒營銷專家賈福春仍能一一細數：“2012年至2014年，我為一個河南酒企提供顧問服務，其高峰期銷售額達到15個億；2016年-2017年，我給張弓酒業做顧問，一個縣級市場的年營收就高達7000萬，商丘區域銷售額達到兩個億……”

　　然而，豫酒的這一繁榮已成過去，除仰韶、寶豐等少數酒企仍在與全國性酒企的競爭中有所斬獲以外，大部分河南地產酒企業在全國性酒企的狼性擴張壓力之下幾乎無力抵抗。

　　河南省酒業協會流通委員會皇甫尚旻告訴筆者，近年來豫酒在河南本土的市場份額正在銳減：“整體來看地產酒市場份額確實是有所減少，2019年，河南地產酒市場份額降至22%左右，到2021年底已經不足15%了。”

　　河南地產酒為何越“振”越“不興”?

　　關于豫酒的困境，并不是個新鮮的話題，只不過在行業集中度越來越高的當下，以豫酒為代表的地產酒面臨的境地已不是“困難”兩個字能表現的。

　　2017年，河南省政府出臺《河南省酒業轉型發展行動計劃(2017-2020年)》（以下簡稱《計劃》），支持“豫酒振興”。該《計劃》提出：市場端，計劃通過5-10年的努力，建設全國重要的優質白酒生產基地、豫酒在省內市場份額再提高20%以上，超60%;企業端，到2020年，培育1-2家年銷售收入突破30億元的大型企業集團，3-5家年銷售收入超20億元的優勢企業;扶持1-2家白酒企業上市;品牌端，著力培育1-2個在全國有市場影響力的豫酒領軍品牌，打造豫酒核心品牌和超級單品。同時，大力提倡“豫商賣豫酒，豫人喝豫酒”。

　　從2017年算起，“豫酒振興”的口號已提出了5年，這5年間，豫酒的品牌格局發生天翻地覆的變化，除了仰韶目前達到30億的規模外，但豫酒整體發展距離河南省政府提出的《計劃》已越來越遠。

　　近年來，隨著五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、劍南春、舍得、水井坊等眾多省外濃香品牌強勢入駐河南，讓同質化競爭嚴重的河南白酒企業在攻守之間越來越乏力。

　　而更大的競爭危機，則來自近兩年醬香型白酒帶來的市場壓力。在皇甫尚旻看來，這波地產酒縮水趨勢主要是醬香型白酒擠占濃香白酒市場，對本土清香，兼香企業市場影響不大：“在我看來河南本地酒的縮減是消費者消費口感趨勢有所改變，現在流行喝醬香型白酒，而河南很多酒廠都是以濃香為主，所以有所萎縮。對于市場走向，酒廠很難像經銷商那樣隨行就市，這是市場經濟正常的規律。但是同樣以河南為例，清香型的寶豐與陶香型的仰韶，都實現20%的增長。”

　　錯過白酒業發展“黃金十年”的末班車，也是業內人士認為豫酒衰落的一大誘因。華策咨詢高級咨詢師何自成表示：“白酒‘黃金十年’里，許多企業對品牌和產品進行升級，在業內展開了轟轟烈烈的‘造星運動’，而在這一白酒轉型升級提質的關鍵時間，豫酒沒有形成自身的品牌認識和價值，錯過了這個機遇期。”

　　豫酒省外固有傳統市場丟失，省內市場遭遇川酒、徽酒、蘇酒、黔酒和湖南、湖北、陜西等周邊知名品牌的蠶食。到2021年，外來酒勢力占據了河南70%以上的市場份額。

　　此外，部分地產酒企業“割韭菜、賺快錢”思維，嚴重掣肘著豫酒的發展，在渠道和消費者端造成了極大的信任危機。賈福春向筆者表示：“隨著改制，河南酒企幾乎全部變成了民營企業。這其中有大量民營企業管理者只重視短期利益，不考慮長遠投資。讓豫酒品質開始衰落，還面臨人才流失、創新能力不足、逐步失去了自己原有的風格和特點等問題，此外這部分民營酒企的管理者有時不講誠信，多次傷害了渠道商的利益。”

　　何自成也認為：“這些不僅傷害著渠道商，也傷害消費者，更傷害著原本就積淀不深的豫酒品牌。經過長時間的疊加，在與外來品牌對比下，出現‘豫商不賣豫酒、豫人不喝豫酒’的極端不好的影響。”

　　也有觀點認為，面對快速變化的市場，在思維迭代、人才更新、戰略布局、策略調整等方面反應緩慢，讓豫酒企業難以跟上“時代的步伐”。河南老酒連鎖經營者弓國勝認為：“相對于生長在一二線城市的互聯網科技企業，區域中小酒企簡直是活在另一個世界。民企在市場投入上‘不見免子不撒鷹’，戰略上短視執行不夠篤定，人才流失、思維開放度不夠等等，這些都是客觀存在的問題。所以我覺得，區域酒企存活難，與企業掌舵者活在‘新世界’還是‘舊世界’有很大關系。”

　　面對生死警鐘，豫酒的下一步該如何走？

　　在皇甫尚旻看來，留給豫酒企業的時間已經不多了。“目前整個市場的品牌整合正在加快，各地將形成以20家左右全國化品牌與3-5家省級品牌為主的市場格局，留給小酒廠的時間不多了。另外河南全省20萬家煙酒銷售企業，前二十家包攬了50%的市場銷售額，知名品牌基本全被大公司代理，是渠道壟斷化的一個縮影。”

　　對此，皇甫尚旻認為，豫酒的市場性變化需要時間調整：“第1、直接推出醬香型白酒，蔡洪坊等的河南當地酒企已經推出了河南地產醬香型白酒。第二、口感上適應市場，杜康的小封壇、賒店老酒的名莊等紛紛推出新品，香型進一步弱化。第三、廠家開展直播帶貨，多渠道方向發展。”

　　賈福春告訴筆者，河南地產酒要堅持自身的優勢，突出差異化競爭，建立好渠道信任與品質信任，注重人才的引入：“重新定義品牌、重新定義產品、重新定義渠道，不破不立。這些都需要白酒企業領導人的魄力。比如說杜康，它是中國酒的符號，提高品牌知名度，營造海內外共識很有必要。另外，清香勢能目前在上升，作為中國清香型名酒的寶豐酒只需要學習汾酒、緊跟汾酒就可以了，在品質上進一步提升，在產品上效仿汾酒，在渠道上重點布局清香的市場，與大商結合推出復古型產品。宋河糧液是濃香型的名酒，也可以推出擁有自己特色的復古版產品，喚醒消費者的認知。”

　　何自成則認為，現有的豫酒龍頭企業必須擔當起行業責任：即努力通過次高端、乃至高端產品，帶動豫酒與外省品牌展開競爭：“在各白酒代表品牌都在搶占次高端、乃至高端市場時，豫酒當前的代表品牌同樣不能落后，至少在次高端上必須有所作為，以避免重蹈高端市場失守后，被名酒形成降維打擊，使得豫酒毫無還手之力的覆轍。同時，還要緊跟白酒消費持續升級、老百姓少喝酒、喝好酒的需要，提升豫酒整體形象。”

　　此外他還指出，豫酒須通過采取穩扎穩打，步步為營，采取滾動式發展策略：“基于目前豫酒的競爭對手都是全國性、泛全國性的名企或者省域的龍頭企業。因此，豫酒必須以穩為主，利用河南人口眾多的優勢，建議首先啟動‘區域的內循環’，將家門口市場做精做透后，有了根據地，有了造血能力，有了復制能力，再圖‘省內的大循環’，終達到‘國內大循環’。總的說來，扎扎實實做好產品，為老百姓提供屬于‘河南造’的好酒，一步一個腳印做好本土市場，持續修復豫酒在市場上的傷痕，方可能真正實現豫酒振興。”（來源：酒業家）