2月15日-2月18日，天鵝釀酒集團(tuán)2020年會(huì)以遠(yuǎn)程視頻會(huì)議的形式在中澳幾十個(gè)城市同步召開，天鵝莊團(tuán)隊(duì)對(duì)2019年工作進(jìn)行了總結(jié)，并進(jìn)一步對(duì)2020年預(yù)算做出詳細(xì)規(guī)劃，力求將每一筆費(fèi)用都落到實(shí)處。
澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)的這封信并不算長(zhǎng)。但字句間，盡是振奮與溫情，也滲透著不可替代的力量與堅(jiān)毅。
李衛(wèi)的信
突如其來的疫情打亂了所有的節(jié)奏。
一聲令下，武漢封城。經(jīng)歷過非典的李衛(wèi)迅速察覺到事態(tài)的嚴(yán)重性。
天鵝釀酒集團(tuán)也迅速緊張起來、行動(dòng)起來，要求所有員工按時(shí)匯報(bào)身體情況、取消出差或休假并盡快返回駐地、減少出行或自行隔離，對(duì)辦公室進(jìn)行、為員工準(zhǔn)備充足的口罩、提供的防護(hù)建議，迅速召開視頻會(huì)議就年度營(yíng)銷重點(diǎn)工作和疫情應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行專項(xiàng)研討。
記者注意到，這段時(shí)間，天鵝莊的銷售人員也一時(shí)間與經(jīng)銷商合作伙伴進(jìn)行了溝通，了解他們面臨的問題和難處，摸清團(tuán)購(gòu)、零售等渠道的動(dòng)銷情況，并以一商一策的形式幫助合作伙伴提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品動(dòng)銷力。
李衛(wèi)建議，經(jīng)銷商要在戰(zhàn)略上藐視、戰(zhàn)術(shù)上重視疫情帶來的問題，積極應(yīng)對(duì)，迅速調(diào)整：根據(jù)疫情調(diào)整和細(xì)化全年?duì)I銷方案，開展對(duì)下一級(jí)客戶和消費(fèi)者的摸底工作，制定適合的營(yíng)銷方案；積極開展員工培訓(xùn)，提升綜合素質(zhì)和戰(zhàn)斗力；調(diào)整和優(yōu)化組織架構(gòu)和人員；精兵簡(jiǎn)政，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，研究每個(gè)人的優(yōu)缺點(diǎn)，盡量做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。
李衛(wèi)認(rèn)為，疫情會(huì)對(duì)行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行一次健康度的考驗(yàn)，將提升行業(yè)的整體門檻。對(duì)于現(xiàn)金流緊張、經(jīng)營(yíng)管理水平較低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的企業(yè)，疫情帶來的門檻提升是致命的，面臨出局；對(duì)于擁有較好現(xiàn)金流、經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略調(diào)整較好企業(yè)，從短期到長(zhǎng)期都帶來積極的影響。因此，經(jīng)銷商朋友們可以利用疫情期間大家比較空閑的機(jī)會(huì)，積極做品牌推廣、品類普及等工作，引導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)人居家消費(fèi)，同時(shí)制定營(yíng)銷方案和庫(kù)存儲(chǔ)備計(jì)劃，為疫情結(jié)束后的市場(chǎng)反彈做充足的準(zhǔn)備。
通過上述動(dòng)作，足以窺見天鵝釀酒集團(tuán)對(duì)員工、對(duì)經(jīng)銷商合作伙伴的重視。但在李衛(wèi)看來，這些還不夠。
信心比黃金更重要。李衛(wèi)希望能再做點(diǎn)什么，為員工、經(jīng)銷商合作伙伴及廣大行業(yè)同仁們加加油、打打氣。
“干脆寫封信吧。”他想。
于是，數(shù)日后，天鵝釀酒集團(tuán)的員工、經(jīng)銷商合作伙伴們都收到了一封信：《致天鵝家人們的一封信》。
艱難時(shí)刻
酒行業(yè)正遭遇艱難時(shí)刻。
聚會(huì)、宴席、走親訪友等酒類消費(fèi)場(chǎng)景受到嚴(yán)重限制，酒類消費(fèi)幾乎整體停擺。各個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著的壓力。
記者從天鵝釀酒集團(tuán)了解到，受疫情影響，其團(tuán)購(gòu)客戶亟待動(dòng)銷，零售渠道也受到了較大的影響。
李衛(wèi)坦言，如果到四月份生意還不能恢復(fù)正常，天鵝釀酒集團(tuán)將出現(xiàn)三百萬澳幣的現(xiàn)金流缺口。如果疫情持續(xù)到五六月，缺口還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
李衛(wèi)告訴記者，由于干旱、火災(zāi)等原因，近幾年，澳大利亞釀酒成本普遍提高。近期，澳大利亞即將迎來采摘季，屆時(shí)，無論是釀制新酒、還是灌裝老酒都需要大量的資金。此外，為配合春節(jié)旺季和節(jié)后補(bǔ)貨，集團(tuán)于去年十二月和今年一月往國(guó)內(nèi)發(fā)了大量的貨，不過，由于今年春節(jié)突發(fā)疫情，旺季幾乎夭折，“反而把自己給拴住了”。
此般困境，不啻為一次重大打擊。好在，李衛(wèi)從容且冷靜。
這份從容冷靜，從其非典時(shí)期的經(jīng)歷即可窺見一斑。
當(dāng)時(shí)，李衛(wèi)還經(jīng)營(yíng)著地板的生意，公司總部位于北京。“北京就像今天的武漢，是疫情嚴(yán)重的城市，被國(guó)外劃為疫區(qū)。那是我們被上市公司收購(gòu)的第二年，我們?cè)诮⒘松a(chǎn)基地，因此集團(tuán)制定了很高的增長(zhǎng)計(jì)劃，經(jīng)營(yíng)層做了很多的市場(chǎng)推廣方案，雄心勃勃的要大干一場(chǎng)。在地板行業(yè)剛進(jìn)入旺季的時(shí)候，突如其來的非典給我當(dāng)頭一棒，差點(diǎn)暈掉！”李衛(wèi)在信中寫道。
越是驚濤駭浪，越需從容不迫。幸運(yùn)的是，李衛(wèi)并沒有暈倒。
他晃晃腦袋、定了定神，馬上意識(shí)到疫情終會(huì)過去、企業(yè)還要發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)。沒過多久，李衛(wèi)便和團(tuán)隊(duì)一起想出各種辦法和手段。其中一個(gè)重要的決定是大力開展線上營(yíng)銷，開發(fā)了“線上立體樣板間”等特別行之有效的方法來解決消費(fèi)者不能到店里選款式花色的障礙。
“疫情結(jié)束后，我們的地板安裝工忙不過來，而有的同行卻生意冷清”，李衛(wèi)在公開信中回憶。
化危為機(jī)
看全局看長(zhǎng)遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好發(fā)展的趨勢(shì)沒有改變。葡萄酒市場(chǎng)亦是如此。
在李衛(wèi)看來，疫情對(duì)于行業(yè)的沖擊是短期的，葡萄酒消費(fèi)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)并不會(huì)改變。從健康消費(fèi)的角度思考，本次疫情對(duì)葡萄酒行業(yè)或許是一大機(jī)遇，呼吁行業(yè)一起來進(jìn)行傳播，對(duì)個(gè)人消費(fèi)葡萄酒是一個(gè)很好的引導(dǎo)，對(duì)整個(gè)行業(yè)也許是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。
“今天，我們同樣要有化危為機(jī)的態(tài)度，尤其是葡萄酒，我們認(rèn)為這是一次非常好的提升個(gè)人居家消費(fèi)的機(jī)會(huì)，利用的好，也許是過去多年行業(yè)低迷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是下一個(gè)黃金十年的起點(diǎn)。”李衛(wèi)認(rèn)為。
那么，這一次，李衛(wèi)如何帶領(lǐng)天鵝釀酒集團(tuán)化危為機(jī)？
記者了解到，此前，天鵝釀酒集團(tuán)對(duì)運(yùn)營(yíng)中心組織架構(gòu)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，撤銷五大區(qū)域營(yíng)銷中心和綜合管理中心，設(shè)立多個(gè)省級(jí)營(yíng)銷中心，實(shí)行扁平化管理，提率。
此外，集團(tuán)還分拆品牌市場(chǎng)中心為品牌部和市場(chǎng)部，強(qiáng)化職能，明確分工，增加人員，提率，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；改革財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)物流系統(tǒng)，強(qiáng)化集團(tuán)統(tǒng)一管理，整合資源，提高費(fèi)效比，提升規(guī)模效益；保稅倉(cāng)和中心倉(cāng)視同澳洲酒莊前置倉(cāng)，加強(qiáng)澳洲供應(yīng)鏈對(duì)庫(kù)存的權(quán)力，提升庫(kù)存效率，在有效供給的同時(shí)加速資金周轉(zhuǎn)，騰出無效資金用于品牌和市場(chǎng)建設(shè)。
天鵝莊“外交家”系列
產(chǎn)品方面，李衛(wèi)表示，今年，天鵝釀酒集團(tuán)將在繼續(xù)大力推廣“外交家”，力爭(zhēng)在兩年內(nèi)把“外交家”塑造成天鵝莊的大單品；將華東、華南沿海城市作為核心市場(chǎng)啟動(dòng)“暢飲藍(lán)龍蝦”戰(zhàn)略，力爭(zhēng)把天鵝莊藍(lán)龍蝦塑造成進(jìn)口白葡萄酒市場(chǎng)一品牌；天鵝莊孔雀將設(shè)立獨(dú)立品牌部門，大化發(fā)揮楊麗萍老師的個(gè)人影響力，下沉營(yíng)銷、拓寬渠道；生肖酒方面，將乘勝追擊，早開發(fā)、早招商、早推廣，力爭(zhēng)在堅(jiān)持預(yù)售、限量的原則下，讓消費(fèi)者更樂于購(gòu)買，合作伙伴更輕松賺錢。
記者了解到，借助“天鵝十年”這一重要節(jié)點(diǎn)，今年，天鵝釀酒集團(tuán)在品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣和渠道建設(shè)上將持續(xù)發(fā)力，投放絕不會(huì)因?yàn)橐咔槎鴫嚎s，不僅讓“天鵝莊號(hào)”高鐵在華東大地持續(xù)奔馳，還會(huì)把廣告做到京廣線這一長(zhǎng)、繁忙的交通干線上。據(jù)天鵝莊相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年12月31日，“天鵝莊號(hào)”高鐵正式上架發(fā)車，緊接著，以天鵝莊品牌和核心戰(zhàn)略大單品天鵝莊·外交家為主的車廂內(nèi)廣告陸續(xù)上線。
此外，天鵝釀酒集團(tuán)將大力開展視頻和內(nèi)容營(yíng)銷，加大力度做好葡萄酒向消費(fèi)者的推廣和普及工作，大力開展員工和合作伙伴隊(duì)伍的培訓(xùn)工作；幫助經(jīng)銷商大力開發(fā)線下網(wǎng)點(diǎn)，積極在各地推廣雙品牌店和社群營(yíng)銷；堅(jiān)持根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)戰(zhàn)略不動(dòng)搖，大力推廣一桌式品鑒會(huì)，一旦疫情控制住，就馬上啟動(dòng)。同時(shí)，天鵝釀酒集團(tuán)也將繼續(xù)借助大型公關(guān)及事件開展?fàn)I銷，持續(xù)提升品牌影響力，讓天鵝莊加速成為消費(fèi)者喜愛的進(jìn)口葡萄酒品牌。
2月15日-2月18日，天鵝釀酒集團(tuán)2020年會(huì)以遠(yuǎn)程視頻會(huì)議的形式在中澳幾十個(gè)城市同步召開，天鵝莊團(tuán)隊(duì)對(duì)2019年工作進(jìn)行了總結(jié)，并進(jìn)一步對(duì)2020年預(yù)算做出詳細(xì)規(guī)劃，力求將每一筆費(fèi)用都落到實(shí)處。
逆風(fēng)前行，亦見風(fēng)口。
“經(jīng)歷疫情，消費(fèi)者會(huì)更注重健康生活方式，適量飲用葡萄酒有益健康的理念會(huì)更加深入人心，葡萄酒會(huì)更受歡迎。”李衛(wèi)相信，“只要我們一起做足夠的工作，積極引導(dǎo)和培育消費(fèi)者，葡萄酒這個(gè)蛋糕必將越做越大！”。
葡萄酒市場(chǎng)的春天或許就在前方。（來源：酒業(yè)家）
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