退出麥克斯，加碼賀蘭紅，張言志能否再造奇跡？

　　4月1日，酒易酩莊董事長張言志向所有合作伙伴喊話：“人的酒杯里也是可以斟滿葡萄酒的。”這是疫情期間，葡萄酒擲地有聲的表態。

　　而這背后是酒易酩莊淡出自己親手打造的進口葡萄酒超級大單品——奔富麥克斯(Penfolds Maxs)的運營后，近乎悲壯地吶喊。酒易酩莊從2016年開始操盤奔富麥克斯，新品牌3年3個億的業績創造了進口酒的新高度，其營銷模式也成為進口酒教科書式的案例。在經歷了中糧區域之爭后，2019年酒易跟中糧達成總平臺商的新模式僅僅過去幾個月，酒易卻突然淡出了奔富麥克斯的運營，讓市場猜測紛紜。

　　近日，世界酒評家杰西斯·羅賓遜（Jancis Robinson）團隊對西鴿酒莊?賀蘭紅N.50給出了17/20分的品鑒高分，這是寧夏葡萄酒目前在此體系中獲得的高評分之一，同時也令其與眾多名莊同處一檔。賀蘭紅N.50的精品定位以及358元的定價都不禁讓人聯想到奔富麥克斯的產品策略……一邊是猜疑與嘆息，而另一邊是歡呼與振奮。

　　此次事件之后，酒易酩莊前路如何？接棒產品能否堪大用？

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　　大品牌戰略下

　　賀蘭紅要復制麥克斯奇跡？

　　酒易酩莊從2016年開始操盤奔富麥克斯，從2016年1月上市以來，奔富麥克斯先后創造了15天2000萬元、30天3000萬元的銷售奇跡。

　　這是張言志以及酒易酩莊大品牌戰略下，成功的案例。奈何終逃不過進口酒領域替別人“養兒子”的尷尬。隨后的運營權分化導致奔富麥克斯品牌和酒易酩莊都很受傷。

　　雖然富邑葡萄酒集團、中糧名莊薈、酒易酩莊三方于2019年10月就奔富麥克斯今后的發展達成共識——堅定“戰略大單品”策略，劍指10億。但是，酒易酩莊已有些心灰意冷。

　　行業人士透露，酒易酩莊正著手淡出奔富麥克斯的運營，前者會將更多的資源和精力投入到國產葡萄酒的運營。

　　其實從蛛絲馬跡中也可發現張言志以及酒易酩莊的轉變。4月1日，張言志在《致酒易酩莊合作伙伴的第二封信》中表示：“她（西鴿酒莊）已經展開雙翅，開始沖擊葡萄酒的新高度。”同時他向所有合作伙伴呼吁：在賣進口葡萄酒的時候，可以把葡萄酒作為一個選項，這個選項可以是西鴿，也可以是任何在努力奮斗的酒莊。

　　在信中，張言志表示：疫情的洗禮，讓更多人看到了葡萄酒的機會，不僅人的飯碗要端在人自己的手里，人的酒杯里也是可以斟滿葡萄酒的，這不是簡單的愛國情緒，而是一個科學的市場規律，因為全世界的葡萄酒生產國都是以本土葡萄酒消費為主、進口葡萄酒為輔，葡萄酒不應該例外，我們要在龐大的本土市場找回自己應有的地位。

　　剛剛獲得高分的賀蘭紅N50，定位為中高端自飲市場及商務宴請用酒的優選品質酒，市場定價358元，而到同樣獲得杰西斯·羅賓遜（Jancis Robinson）17分的名莊產品售價動輒上千元，比較之下，前者性價比優勢明顯，更是開啟了精品葡萄酒的平價模式，被視為是精品葡萄酒以更親民的姿態走向老百姓餐桌的一次破冰行動。

　　以賀蘭紅N50為代表的賀蘭紅系列由于有寧夏產區大品牌的基因，因此被視為奔富麥克斯的接棒產品，那么這一次“麥克斯奇跡”會發生在賀蘭紅身上嗎？

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　　葡萄酒的未來：精品酒是方向、大品牌是良藥

　　不出意外，2019年葡萄酒遭遇了葡萄酒產量與進口量的雙降：2019年，規模以上葡萄酒企業總產量45.15萬千升，同比下降10.09%；葡萄酒進口量6.1億升，同比下降10.9％，進口額24.3億美元，同比下降14.8％。新一輪的下行調整席卷行業。

　　但葡萄酒組織仍然看好葡萄酒市場。葡萄與葡萄酒組織（OIV）在2019年公布的數據顯示為第五大葡萄酒消費國。而IWSR（葡萄酒及烈酒研究所）此前發布的數據顯示，未來五年內，有望趕超法國，成為世界第二大葡萄酒市場。

　　理想與現實的差距，葡萄酒市場從來沒有這么“分裂”過。

　　有人描述，葡萄酒的現狀就像玻璃窗戶上的蚊子——前途一片光明，就是沒有出路。

　　然而，以張言志為代表的一批懷揣葡萄酒夢想的追夢人并沒有放棄，他們在賀蘭山東麓、伊犁河谷、焉耆盆地、香格里拉……建立起了一座座精品酒莊，用踏踏實實地種葡萄，認認真真地釀酒的方式，正在為葡萄酒打造市場信任狀。

　　近年來，葡萄酒正在掀起一場自信運動，行業強調 “產區自信、風土自信、品質自信、文化自信”。因此，葡萄酒在賽場嶄露頭角。葡萄酒文化和品質逐漸獲得認可和尊重。

　　其中以寧夏具代表性。據悉，近5年，寧夏先后有50多家酒莊的700多款葡萄酒，在品醇客、布魯塞爾、巴黎等葡萄酒大賽中獲得大獎，成為寧夏獨具特色的“紫色名片”。

　　2019年總投資近5億元的西鴿酒莊建成投產，這是規劃年產能超一千萬瓶的精品酒莊，攻破了多年來掣肘精品葡萄酒品牌發展的產量問題。

　　西鴿酒莊自誕生之日起就集萬千寵愛于一身，早獲得了寧夏自治區政府主導的產區大品牌——賀蘭紅的釀造許可。

　　2018年正值寧夏回族自治區成立60周年，由政府主導的產區大品牌“賀蘭紅”作為60周年大慶指定用酒橫空出世，意在以品牌化大單品的名義帶領賀蘭山東麓葡萄酒走遍，走向世界。

　　西鴿酒莊的產品更是獎項收割機，西鴿酒莊釀造的“玉鴿”、“賀蘭紅”等產品在2019年獲得國內大獎幾十項。而這還是在正牌“西鴿”未面市的情況下所獲得的成績。

　　如今，賀蘭紅進入總部，被代表餐廳作為2019年采購用酒；在杭州、南京等地的機場、高鐵站的大幅廣告格外顯眼……這一切都印證了寧夏產區集中資源打造產區大品牌的思路。

　　而大品牌的思路也與張言志的戰略不謀而合。

　　酒易酩莊成立之初，彼時進口葡萄酒市場的碎片化還沒有如今這么嚴重，張言志憑借著敏銳的商業嗅覺制定了“大品牌戰略”。事實證明，在市場碎片化越來越嚴重的趨勢下，大品牌戰略的效果越來越好。

　　如今，張言志對于“大品牌戰略”有了更深層次的理解和執行，提出選品要瞄準產區的品牌。這樣的方式就是把產區的概念更加深入細化，從國家細化到具體的產區。張言志說：“今后酒易酩莊在選品上首先考慮產區的品牌。這樣做的好處在于，市場培育起來相對更加容易。在消費者層面，需要挑選在有一定市場基礎和消費者認知的產區。”

　　這樣的戰略思維投射到國產葡萄酒產業發展上，成就了如今的西鴿酒莊和賀蘭紅——大酒莊與大品牌。同樣，也正著精品葡萄酒向這個方向發展。

　　縱然市場變化莫測，但是張言志對于葡萄酒的初心以及打造大品牌的戰略從未改變。（來源：酒業家）