以消費者為中心 全M驅動推進渠道體系市場化變革 茅臺酒全國經銷商會長聯誼會在武漢

　　為進一步深化共識、堅定信心、凝聚合力，推動茅臺酒市場營銷工作更有效率、更有質量，1月9日，時值i茅臺上線53%vol 500ml貴州茅臺酒滿9日之際，以“堅守消費者為中心，深化市場化轉型”為主題的2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會在“九省通衢”武漢召開。茅臺秉持用戶思維，與經銷商齊聚這座貫通南北、連接東西的交通樞紐，共商發展大計，并以消費者思維重構渠道價值，攜手打通服務消費者的“最后一公里”，在行業轉型期共繪高質量發展新藍圖。

　　茅臺集團黨委書記、董事長陳華出席會議并講話，黨委副書記、總經理王莉主持會議。茅臺酒股份公司黨委委員、副總經理張旭參加。經銷商代表作交流分享（向左滑動查看更多）

　　“只要把消費者放在心上，服務市場的方向就不會錯。我們經銷商要緊跟茅臺市場戰略變革指引，踐行好‘以消費者為中心’，放眼長遠，打通與消費者的‘最后一公里’，才能打開更大的市場空間。”“i茅臺上線53%vol 500ml貴州茅臺酒的舉措，廣而告之，就是精準觸達消費者，擠壓了市場的炒作空間，緩解了市場假冒偽劣產品的沖擊，構建了穩定的價格體系，滿足了消費者的剛性需求，增強了消費者對茅臺品牌的認同感、忠誠度。”“i茅臺上線53%vol 500ml貴州茅臺酒后，我們線下門店的咨詢量提升了3倍，客流量上漲了10%。”……會上，各省區經銷商聯誼會會長、秘 書長等圍繞會議主題提出了真實的想法和中肯的建議。

　　在認真傾聽經銷商代表發言后，陳華在講話中，深入闡釋了茅臺酒推進市場化轉型的現實邏輯與主要目標，全 面傳遞發展信心。他指出，茅臺酒作為民族精品，長期以來在銷售領域的非市場化導致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷、保真購酒。疊加行業深度調整與消費趨勢轉變，市場化轉型已成為茅臺不可回避的“必答題”，這既是破解發展難題的迫切需要，更是搶占未來機遇的戰略選擇。經銷商體系是茅臺發展不可或缺的重要力量，茅臺愿與大家一道，以因“時”而變，順“勢”而為的視野、格局和能力，快速認清并主動適應一系列新變化。

　　就大家關心的渠道改革問題，陳華表示，i茅臺的根本目的是解決觸達和效率，摸清真實消費邊界。在防止炒作、供需適配、市場穩定三條原則下，i茅臺動態投放，讓產品直達消費端，有助于建立良好的渠道生態。數據顯示，53%vol 500ml貴州茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬，這樣的觸達能力和效率，線下渠道同等條件下難以企及，i茅臺觸達的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達的真實消費者。i茅臺的良好運營，可以促進構建一個線上線下融合的渠道生態。線上激發“新需求”，線下承擔“轉化和服務”。i茅臺激發出來的消費者，可以通過渠道商的服務能力和運營能力將之留下來并轉化為長期客戶。未來的分工邏輯就是線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務，最終形成一個線上線下融合、以消費者為中心的良好渠道生態。i茅臺還可以促進經銷商轉型發展。改革過程中，被淘汰的不是“經銷商”，而是跟不上時代的經營方式。沒有客戶、不做服務、只靠甩單，不主動從“賣給下家”轉向“服務消費者”的經銷商，從長期來看，終會被市場淘汰。

　　貴州茅臺酒受制于產區范圍、傳統工藝、生態承載和工匠培養等多重因素，每年的投放量始終是有限的。i茅臺上線以來的數據說明，市場上存在大量真實消費需求，只是沒有充分打開并被有效觸達和激發。i茅臺的運行不會增加供給總量，而是打破原有封閉圈層，通過合理的投放節奏，持續、穩定地讓產品直接觸達真實消費者，更有利于推動市場穩定。

　　就下一步如何做好茅臺酒營銷市場化轉型，會議提出了明確目標和具體路徑。要做好產品市場化。這次改革，重心是讓產品各歸其位，重建“金字塔”結構。其中，底座是飛天茅臺酒，塔腰是精品酒、生肖酒，塔尖是陳年酒、文化酒。同時，產品投放也要市場化，采取精細化、差異化的投放，根據經銷商動銷情況、區域市場承載能力動態調整，避免平均主義“鋪貨”，確保產品結構與市場需求精準適配，以構建“隨行就市”的產品價格體系。要做好渠道市場化。堅持一切以消費者為中心，從聚焦渠道轉向服務消費者。做好“坐商”向“行商”轉變，主動走訪目標客群、拓展新場景，深耕線下零售、餐飲、私域渠道。做好“線上+線下”融合轉型，實現相互引流與體驗融合，通過線上渠道觸達真實消費者，再經線下體驗服務轉化為長期客戶。做好“業績+服務”考核，引導渠道體系回歸服務消費者的本質。

　　陳華希望大家堅定信心、步調一致，下真功夫、花大力氣做好2026年的市場營銷工作，共同凝聚起茅臺酒市場營銷工作更大的合力，一起創造更加美好的未來。

　　王莉在主持會議時，圍繞“定力、能力、合力”提出三點建議。

　　一是深化必須改革的認識，打消疑慮，保持戰略“定力”。市場化轉型不是臨時起意，更不是否定過去，而是在新消費環境下的系統調整，雖有陣痛但方向正確、路徑清晰。同時，改革有節奏、有邊界、有緩沖，核心目標是讓茅臺回到以真實消費為基礎、以長期價值為導向的健康軌道，這對茅臺與經銷商長遠發展至關重要。公司會在充分吸取大家意見的基礎上，蹄疾步穩地推動后續改革，讓改革真正改出動力、改出效果，實現茅臺與經銷商事業的可持續高質量發展。

　　二要緊跟市場改革的步伐，補齊短板，提升營銷“能力”。改革帶來變化，更帶來機遇，經銷商要重點提升運營能力、拓客能力、服務能力。要改變傳統運營思路，用更加數字化的運營方式提升運營水平，更高 效地適配消費者需求，形成消費黏性；要在鞏固傳統優勢客群的基礎上，主動轉變觀念、調整思路，圍繞真實消費需求，主動貼近消費者、服務消費者，在更廣泛的人群中培育穩定、可持續的消費基礎；要把工作重心真正轉向消費者，從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，把服務消費者作為市場競爭的重要能力來打造，通過更規范、更專業、更有溫度的服務，滿足好為消費者提供的功能價值、體驗價值和情緒價值。

　　三是著眼行穩致遠的目標，廠商同心，凝聚發展“合力”。茅臺如同大樹，消費者是土壤，渠道是根，產品是養分。茅臺構建“直營體系＋社會體系”的渠道結構，目的不是此強彼弱，而是形成協同生態，擦亮“官方、正 品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達、轉化和服務終端消費者。直營體系的主要作用是統籌和平衡的作用，通過效率和機制適配消費者需求。社會體系在于深耕，即深度觸達市場，形成穩固的消費圈層。只有兩條腿一起走，才能走得更穩、更遠。

　　在2025年12月28日召開的茅臺酒經銷商聯誼會上，明確了茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務，即“以消費者為中心、推進市場化轉型”。本次會議是茅臺在市場化轉型關鍵階段召開的重要會議，通過面對面的深入交流，回應關切、細化改革路徑，切實穩定市場預期，彰顯了茅臺與渠道商攜手穿越周期、共促發展的堅定決心。

　　未來，茅臺將與渠道商一道，以消費者為中心，扎實推進市場化改革，共同構建供需適配、量價平衡、生態向好的市場格局，繼續以務實進取的態度深耕市場、做好服務，在改革中積蓄力量、在調整中夯實基礎，共同推動茅臺酒更高質量發展。（來源：茅臺融媒體中心）