5天賣出1000萬！疫情之下，景芝用社區拼團化危為機？

　　在疫情的影響下，家庭自飲一躍而成當下主要的白酒消費場景。于此特殊時期，不少白酒企業將目光轉向了社區拼團。

　　2月2日，山東景芝酒業以75%vol景芝白干為主力產品，入駐社區拼團，并在5天內達成破千萬元的銷售業績。隨后，景芝發布社區團長招募令，截止目前已有超過1000人完成系統注冊。

　　時艱之中，為何景芝在社區拼團上風景獨好？這是真正的變“危”為“機”還是戰術上的因時制宜？

　　01、透視景芝社區拼團

　　據記者了解，景芝的社區拼團從形式上來說，可以理解為在微信云店小程序上所做的一場團購活動：消費者只要掃描拼團海報就可進入景芝云店小程序下單，并完成購買。其傳播主要依賴微信平臺來進行。

　　那么，景芝又是如何抓住“社區”二字，并讓拼團海報迅速而大范圍的精準傳播的呢？

　　景芝酒業大數據運營中心總監孫冠華說出了其中的奧妙。

　　“其實景芝云店早在2018年10月就上線了，是面向多個城市開放的。在山東，我們積累了約5萬家注冊的終端店。這個春節，我們本就打算嘗試社區拼團，相應的技術、系統以及運營模式都是準備好的，這就為我們在疫情發生后的迅速反應提供了條件�！睂O冠華說道。

　　而山東的近5萬家注冊終端店正是景芝制勝的關鍵。景芝方面告訴微酒記者：“這些終端店主要是社區便利店、夫妻店和名煙名酒店，它們主要做社區居民的生意，大部分都有自己固定的客群。”

　　據景芝相關負責人介紹，加入拼團項目的終端老板不需要進貨、壓貨和其他任何費用，只要進入景芝云店后臺，生成帶有個人核銷碼的活動海報，在微信群或朋友圈分享即可。為解決大部分終端店沒有主動推廣意識的問題，景芝的運營團隊還把整個操作過程拍成了短視頻。終端老板們很快發現，這其實并不復雜，賺錢也相對輕松，參與積極性自然也就起來了�！�

　　有業內人士分析道：“從景芝做拼團的流程來看，其本質上是F2C的交易。終端店在其中只是起到了推廣和分享的作用，并沒有介入到交易環節中。同時，景芝其實是早就做好了相應的準備，只是疫情給社區拼團這種業態帶來了新的發展機遇�？梢�，景芝的快速反應能力與強大的組織能力是制勝的關鍵。”

　　02、5天賣出1000萬的奧秘

　　據了解，景芝此次的拼團項目是面向所有注冊終端店開放的，自2月2日啟動后，5天內銷售額即突破千萬元。其中，山東省的銷量占到了90%，而濰坊市的銷量又占到了山東省的40%。

　　經數據分析我們可以得知其中的三個關鍵點：一是景芝云店積累的終端店數量多、質量高且離消費者近，能夠在短時間內精準觸達目標消費群體；二是銷售情況與品牌的影響力呈正相關。如濰坊的終端店在云店的入駐量較高，拼團質量也較好；三是銷量與終端老板對互聯網營銷模式的接受程度呈正相關。如有些本就做社區團購的客戶，上手就很快。

　　值得一提的是，景芝所取得的成績除與成熟的數字化營銷模式、早期的平臺搭建有關外，產品的選擇也極為關鍵。

　　據悉，景芝共挑選了3款產品參與此次的拼團項目，其中銷售表現好的是75%vol景芝白干，占到了銷售額的90%。究其原因，一是景芝白干本身有一定的品牌影響力；二是緊急開發出來的75%vol景芝白干迎合了當下的迫切需求，且6瓶150元的拼團價極為親民（現已恢復35元/瓶的原價）。

　　景芝的相關負責人告訴微酒記者，選擇用75%vol新品來導入社區拼團主要有兩點原因：“一是因為景芝白干作為老品牌，在消費者心中擁有較高的品牌影響力，品質與口感都深入人心，這就幫助75度景芝白干產生了一定的剛性需求；二是社區拼團面向的主要是社區居民及大眾消費者，對價格比較敏感，而75%vol在這方面更親民�！�

　　至于是如何在短時間內生產出大量75%vol景芝白干的這個問題，孫冠華解釋說：“量主要取決于酒體和包材，對于景芝這樣有一定規模的白酒企業來說，酒體方面比較容易實現。而在包材上，我們選用了簡約的包材，能夠快速組織灌裝生產。”

　　03、化危為機的后招

　　值得注意的是，在社區拼團項目開展5天后，景芝在渠道思路上做了一些調整，不再僅于社區拼團之上。

　　“2月7日之后，我們陸續開放了一些2B和2C的平臺，包括零售通和易久批，給其他渠道騰出了空間。這之后，拼團的銷量大部分被分流，而其他渠道的銷量在持續上升�！睂O冠華說道。

　　景芝方面表示，疫情遲早會過去，拼團的窗口期非常短，大部分消費者對75%vol產品的需求不會有很強的持續性，因此必須盡快放開渠道，在短期內觸達更多用戶。

　　“比如我們給易酒批供貨，只做物流配送的服務，把下一級的分銷交了出來。這就又回到了傳統的交易模式�！睂O冠華說。

　　在放開渠道的同時，景芝還啟動了社區團長招募，至今收到1500余人的報名信息，實際完成系統注冊的超過1000人，其中大部分集中在山東省。

　　據了解，團長招募目前大多是通過線上分享來實現的。在前期，景芝會根據微信群的截圖來審核報名者是否具備成為團長的資格，而后期則會依據社區團長分享產品海報的頻次及交易額來確定終的人選。

　　此外，景芝將進一步完善社區拼團業務，并制定了三方面的工作規劃：

　　一、在固化終端店、內部員工、社區團長或更多社會團體分銷模式的基礎上，衍生出更多玩法；

　　二、會投入大量精力去構建自己的社團分銷體系，加強社區團長的招募，并加入另外一些適合做白酒分銷的團體，把整個渠道構建得更加牢固；

　　三、社區拼團對酒行業來說是新的銷售渠道，因此未來會更多的考慮如何開發出更多適合這一新渠道的產品，以滿足不同消費群體的不同需求。

　　記者手記

　　至此，我們可以對景芝在這段特殊時期所取得的社區團購成績及其危機轉化能力下定論了。

　　事實上，酒業對社區拼團一直持有不同的觀點。有專家認為，疫情給社區團購帶來了新的發展機遇，誰能先占領這個渠道，誰就能在下一輪的發展中奪得先機。當然，也有部分行業人士認為社區拼團只是疫情下的權宜之計，價值不大。

　　景芝的這一波操作，可以說是打好了開年的一槍，為2020年的發展注入了信心，增添了活力，同時，也給社區拼團帶來了更為清晰的思路。（來源：微酒）