醬酒下半場，魯酒該如何踐行高質(zhì)量發(fā)展？

　　山東作為中國白酒的產(chǎn)銷大省，魯酒一直在行業(yè)內(nèi)有著舉足輕重的地位。然而幾十年的行業(yè)沉浮、卻鮮見魯酒高光時刻。

　　從省酒到名酒，魯酒板塊中難得的幾次走出“省門”，現(xiàn)在來看都鎩羽而歸。可見這不是某一企業(yè)、單一品牌的突破、發(fā)展問題，而是整個魯酒板塊共同的問題。尤其是隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長、居民消費指數(shù)的提升，白酒的消費價格也在不斷變化，近年來的高線光瓶、次高端增長，乃至醬香型白酒的火熱，白酒板塊新一輪上升通道再次打開，相比較其他白酒板塊的生機(jī)勃勃，魯酒音量卻越變越小，尤其是部分領(lǐng)頭企業(yè)，都步入了變革的陣痛期，未來走向迷茫了起來。既然談到高質(zhì)量發(fā)展和板塊問題，我們就跳出單個品牌，從行業(yè)、從與其他市場板塊的對比來聊一聊魯酒板塊高質(zhì)量發(fā)展的可能和路徑。

　　高質(zhì)量發(fā)展，既強(qiáng)調(diào)發(fā)展，

　　還強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性、良性發(fā)展需求

　　高質(zhì)量發(fā)展是一個相當(dāng)于“中等收入陷阱”的定義，既強(qiáng)調(diào)發(fā)展、同時還強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性、良性發(fā)展需求。從營銷的角度來說，高質(zhì)量發(fā)展即是對企業(yè)規(guī)模化和結(jié)構(gòu)化協(xié)同發(fā)展要求。規(guī)模和結(jié)構(gòu)之間沒有必要的先后順序或者說因果關(guān)系，都可以說是以發(fā)展為目標(biāo)下的戰(zhàn)術(shù)手段。

　　一，規(guī)模化解決的是基礎(chǔ)業(yè)績量的事情，是通過品項、區(qū)域和渠道的混合組合形式去實現(xiàn)，帶來業(yè)績支撐的同時，開始形成消費者對企業(yè)產(chǎn)品的相對一致、統(tǒng)一認(rèn)知，也即是形成品牌形象。萬變不離其宗的兩大要素是核心大單品和地理區(qū)位下的利基市場或新營銷下的特定消費群體培育。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費訴求可以發(fā)生變化，但是營銷體系中的細(xì)分與聚焦邏輯不會變。

　　二，結(jié)構(gòu)化在近年來隨著次高端市場增量立刻上升到了大部分酒企的戰(zhàn)略高度，即是通過結(jié)構(gòu)拉升來突破企業(yè)品牌的價格天花板、也是在消費升級的大背景下提前進(jìn)行產(chǎn)品布局所趨。結(jié)構(gòu)化升帶來的是業(yè)績規(guī)模、產(chǎn)品利潤、品牌勢能提升，帶來的是社會影響力、社會資源提升。更多的但是實際上這也是我們魯酒板塊大的軟肋所在，獨特的價值文化和消費理念影響下，大眾檔位的實際消費價格從南到北逐步呈現(xiàn)上升曲線，所以結(jié)構(gòu)化布局總是慢人一步。

　　三，在規(guī)模化和結(jié)構(gòu)化的協(xié)同發(fā)展中形成企業(yè)本身的核心競爭力、構(gòu)建出競爭壁壘，包括長效的品牌認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知或基于戰(zhàn)術(shù)手段的管理體系、渠道模式等等。處于不同發(fā)展階段的酒企所要面臨的問題當(dāng)然不同、突破的途徑也有不同側(cè)重點。處于沉寂階段的企業(yè)需要解決生存問題，產(chǎn)品研發(fā)是一要務(wù)。而發(fā)展階段的酒企則需要構(gòu)建核心競爭力、形成完整的營銷系統(tǒng)，這個階段更加傾向于針對核心爆款/市場/渠道和特定消費群體的培育。到了擴(kuò)張階段，在穩(wěn)定的、系統(tǒng)的地面推進(jìn)管理體系下，企業(yè)更加要著眼于擴(kuò)張模式和品牌價值的打造。終形成品牌護(hù)城河的長效壁壘。

　　醬酒風(fēng)潮里的山東市場

　　說到行業(yè)層面，就不得不提這一輪醬酒的火熱，除了本就是醬酒核心消費區(qū)域的貴州以外，受影響大的省份里就有山東。是不是說一直以飲用低度酒出名的山東人民一夜之間就改了口感需求？答案當(dāng)然是否定。這種影響的背后也體現(xiàn)出消費者對的產(chǎn)品品質(zhì)的追求，同時口感的調(diào)整也需要更長的時間。認(rèn)清了這一點后，我們要做的一件事就是持續(xù)提升酒體的適口度和飲后體感反饋，通過消費者對產(chǎn)品本身的品質(zhì)感知形成對口味、口感的黏性需求。將品質(zhì)打造提升到與品牌同等重要的戰(zhàn)略高度，并持之以恒的堅決去執(zhí)行。很多的酒企，看到市場上什么產(chǎn)品賣得好、立刻就出上類似的產(chǎn)品進(jìn)行跟風(fēng)，跟隨策略只是短時間的戰(zhàn)術(shù)手段，在先行者提前進(jìn)入的賽道與之競爭，需要思量清楚你的競爭優(yōu)勢在哪里？否則還是回到自己的優(yōu)勢里去吧。在醬酒火熱的表現(xiàn)下，我們依然看到以汾酒為代表的清香型、以九江雙蒸為代表的米香型等產(chǎn)品也在同時期步入高速發(fā)展通道。以互聯(lián)網(wǎng)為主要銷售途徑的小眾香型、新概念香型如雨后春筍般涌現(xiàn)，酒精類飲品的個性化、多元化愈加明顯。重新盤點我們魯酒的品質(zhì)基因和產(chǎn)區(qū)特點，以低度濃香、特色芝麻香聞名全國的的產(chǎn)區(qū)化特色打造，體現(xiàn)魯酒在應(yīng)對消費者需求高速變化下的底層支撐、也是未來風(fēng)口中的核心競爭力。每一種香型都能產(chǎn)出好酒！事實上這一輪濃香的冷靜期，是對企業(yè)高層戰(zhàn)略決策的重大考驗，未來行業(yè)的發(fā)展向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中、優(yōu)品牌集中。優(yōu)質(zhì)基酒儲存量、有效儲存年限將是長效品質(zhì)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和未來發(fā)展的底氣。白酒行業(yè)已經(jīng)是一個重資產(chǎn)行業(yè)。從上到下，從酒企開始、逐步覆蓋到渠道的各個環(huán)節(jié)。

　　魯酒酒企的頂層設(shè)計和名酒化路徑方式

　　行業(yè)里有句話“酒瓶能裝多少酒取決于瓶口的高度”，意思是指一個企業(yè)能夠發(fā)展的高度、更多的是取決于的高度。這個道理同樣適用于我們魯酒陣營。

　　一，我們山東省級品牌的發(fā)展高度即是即是魯酒的天花板，幾乎從未走出省酒兩個字的桎梏，領(lǐng)頭羊的作用不能發(fā)揮，長期對內(nèi)擠壓增長使本身就具有很強(qiáng)區(qū)域化、本土化特性的山東酒企分居一隅、形成大小諸侯盤踞的競爭格局。積極對外擴(kuò)張、參與全國化的行業(yè)競爭，是視野的開拓、也是厲兵秣馬的時候。將競爭的硝煙燒到別人的疆土。再把視角拉長、縱觀十余年魯酒板塊的發(fā)展，搭臺唱戲的品牌依然是那些我們耳熟能詳?shù)睦匣镉嫞�雖然個別品牌在某個節(jié)點可能異軍突起、但很容易用快速崛起的相同速度掉隊。

　　二，從省酒走向全國，我們還需要一個非常關(guān)鍵的要素，那就是政府的支持與協(xié)同作用。這點在蘇酒、徽酒、川酒、貴酒等板塊的發(fā)展中可見一斑。即是對本土市場的有效防御、也能借助相關(guān)部門政治、經(jīng)濟(jì)活動將本土品牌推廣出去。

　　三，則是省酒品牌走出去的路徑選擇。縱觀各品牌的名酒化之路，老八大的歷史性、文化性價值已經(jīng)成為稀缺資源、無法再造。但在江蘇洋河和安徽古井的跨省化過程中，我們可以一窺端倪。對機(jī)會檔位的提前占位、在消費升級來臨時快速擴(kuò)大市場份額，同時利用先行優(yōu)勢對其他尚未升級市場進(jìn)行覆蓋，完成品牌的快速擴(kuò)張。然而山東一直一個消費檔位相對保守的市場，這種躍升路徑的操作難度相對較大。再反觀另一個白酒品類——光瓶酒，從牛二到玻汾，再到歪嘴郎，小瓶郎酒的單價換算過來早就把光瓶酒拉到了百元檔位，這也與業(yè)內(nèi)“百元以內(nèi)皆光瓶”的說法相契合。環(huán)保、包材、原材料及人力成本正在加速助推光瓶酒的升級過程。而魯酒板塊里不缺的就是這種接地氣的優(yōu)質(zhì)光瓶酒，幾乎每個地域品牌都有藏在記憶里的、極具特色的老產(chǎn)品。比如景芝白乾、景陽岡小酒壺等等，在行業(yè)發(fā)展中逐漸淡出視野，而實際上這些產(chǎn)品都是不可或缺的品牌資產(chǎn)，才是給魯酒真正注入無限可能的基礎(chǔ)。

　　營銷戰(zhàn)術(shù)和品牌戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)與博弈

　　一，在不同階段內(nèi)營銷驅(qū)動和品牌驅(qū)動的相互配合。營銷手段解決短期競爭問題、品牌戰(zhàn)略解決長效發(fā)展問題。在營銷手段同質(zhì)化下的背景下，營銷水平、工具趨同，難以建立競爭優(yōu)勢。品牌驅(qū)動的長效作用得以凸顯。需要企業(yè)的高層決策者不但要重視營銷——如何賺錢，同時隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，如何花錢的作用逐步顯現(xiàn)。

　　二，局部區(qū)域及階段性突破需要的渠道、資源應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)，而長效發(fā)展則需要品牌思維。魯酒的頭部品牌曾經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)次的高光時刻、再堅持也許就是新名酒，譬如芝香的代表一品景芝、在江浙粵市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的泰山特曲，前者有了清晰的品牌定位、系統(tǒng)的傳播體系和持續(xù)性的傳播輸出，問題出在了地面動銷沒有跟上品牌成長的速度。后者則是身處各核心市場大眾動銷一陣營、卻囿于品牌動作沒有跟上，定位、體系、支撐和輸出不足，也許錯過的是好的機(jī)會。

　　聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志先生曾說過：時代總是處于不斷的變化之中，風(fēng)口也只是給那些提前準(zhǔn)備好的人起飛的機(jī)會。就像北派醬酒的代表——魯酒云門酒業(yè)在這個醬酒風(fēng)口的發(fā)展一樣，他早就準(zhǔn)備好了！對于更多的山東酒企來說，著眼低度濃香、芝麻香大產(chǎn)區(qū)特色產(chǎn)品的打造，以品質(zhì)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略為核心，企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展！待到鐵鱗加身日，一朝風(fēng)起破蒼茫。全國名酒陣營里的魯酒品牌到底有誰？我們拭目以待！（來源：山東酒業(yè)研究）