溫向彬：葡萄酒莊迷之未來

　　說到建設(shè)酒莊的初心，有必要給酒莊做一個簡單的分類。一種是純商業(yè)品牌，建設(shè)酒莊的目的往往是投資回報意義上的商業(yè)行為;另一種是出于情懷，屬于歷史類品牌，建設(shè)酒莊就是為了釀造出高品質(zhì)的葡萄酒。

　　相對比浮躁的商業(yè)，我更傾向注入了情懷的歷史品牌，因為她是有靈魂、有生命力的。這篇文章探討的是酒莊酒的未來，所以商業(yè)品牌就不在本文表述范圍內(nèi)。

　　回到正文，第三個要談的是酒莊未來的經(jīng)營目標問題。

　　這個問題一想起來就比較苦澀，因為它涉及到酒莊的生存環(huán)境問題。殘酷的經(jīng)營及競爭壞境，使得懷揣情懷初心的歷史品牌酒莊為了生存，不得不向現(xiàn)實低頭，以全馬力的商業(yè)推進來彌補酒莊現(xiàn)金流不足的現(xiàn)實。

　　時至今日，很難分辨商業(yè)品牌還是歷史品牌，這是一種無奈，后面也隱藏著深深的悲哀。

　　我曾經(jīng)參加過國內(nèi)葡萄酒行業(yè)協(xié)會的一次調(diào)研會議，聽聞國外一個酒莊的盈利周期是17年。在國外，葡萄酒是農(nóng)產(chǎn)品，享受農(nóng)業(yè)財政補貼。在，葡萄酒是消費品，需要繳納消費稅。此消彼長，酒莊的葡萄種植成本更高，所承擔的賦稅更高，從成本上就拉低了競爭力，這樣推算在一個酒莊的盈利周期可能要大于17年。

　　被拉低的酒莊競爭力直接影響了產(chǎn)品的性價比，造成長期以來大家說酒不如進口酒的認知，這是其中一個非常重要的因素。

　　另一個現(xiàn)實是絕大部分酒莊經(jīng)營收入單一，企業(yè)僅一的收入來源就是葡萄酒的銷售收入。在這樣內(nèi)外夾擊的市場競爭中，市場拓展極為吃力，因此酒莊面臨的大的問題不是發(fā)展問題，而是生存問題。

　　市場競爭激烈，現(xiàn)金流短缺，生存條件惡劣，在這樣的環(huán)境中，酒莊未來的經(jīng)營目標又能是什么?

　　上市，開始進入我們的視野，成為被向往的目標。

　　這個方向極具誘惑力，上市不但可以引入酒莊生命線中急需的現(xiàn)金資金流，還能通過資本共享引來大型經(jīng)銷商的追隨，更能讓投資人和企業(yè)員工受益，可謂一舉多得。

　　這個場景一想起來就讓人心馳神往，這也好像是所有人的夢想。只是這個“上市夢”，還是我們建設(shè)酒莊時的初心嗎?

　　前想一步，上市融資后的酒莊向何處去?

　　后退一步，風投資本跟進要的是什么?

　　這又是個揪心的問題，也是另一個角度的思考。(這個問題與本文要分享的主題不一致，先不予贅述。)從結(jié)果導入，上市以后就是成功嗎?

　　看看寥寥數(shù)十家葡萄酒上市公司，達到多方共贏了嗎?答案在你我心中，顯而易見。

　　站在品牌維度考慮：且不提列級名莊，上市公司的葡萄酒品牌達到世界第三層級名莊品牌的層級了嗎?

　　這是個令人沮喪和悲傷的問答。

　　看到這里大家會不會很絕望?你這言論，仿佛在說酒莊簡直無路可走。這是理解偏差，我想表達的是，上市不是目標，更不是結(jié)果，而是一種對資本理性使用的手段。

　　請大家認真思考我這句話。這是我要分享的第三個問題。

　　第四個問題是：企業(yè)對未來預期永遠存在目標無限制增長的邏輯。

　　營銷人這個群體大的悲哀是什么?我前些天看到一本書中寫到：“營銷人的成功永遠是暫時的，他們必須像陀螺一樣永無休止的轉(zhuǎn)動，一旦停下，便不可避免頹然倒下……。我自己覺得營銷人是永遠拉著重車走上坡路的驢子，一旦力氣不夠或摔了一跤，連爬起來的機會都沒有。

　　這樣的感慨背后反映的問題是什么?

　　是企業(yè)對未來預期永遠存在目標無限制增長的邏輯。回憶一下，是不是不論在哪家酒莊，通常在年底總結(jié)會上，都會討論一個話題，明年銷售增長率是多少?

　　“細思則恐”，我們是不是從來沒有想要否定這個問題的合理性?這種從未有人質(zhì)疑的合理性背后是企業(yè)步入銷售額增長—增資擴大規(guī)模、銷售額增長—負債增資、銷售額增長—無限循環(huán)，我前文說透支未來指的就是負債增值，當某一天銷售額增長率不在的時候，會發(fā)生什么?

　　企業(yè)10年以上的很少，20年以上的更是珍品，或許這是癥結(jié)所在。

　　同樣的邏輯到酒莊，我們常說，“要打造世界品牌”，“葡萄基地限產(chǎn)”、“產(chǎn)品限量”。但每年談到銷售額的時候，有誰聽說過“未來銷售計劃限額”?

　　我們做酒莊是一個長期的事業(yè)，前文我說盛唐的基地2000畝不是小了，而是大了，因為我們要基地規(guī)模限量、葡萄產(chǎn)量限量、產(chǎn)品也限量，銷售額自然而然終也會限量。

　　因此，與其讓企業(yè)在連年負債增長的情況下運營，倒不如實實在在的做能力范圍內(nèi)的規(guī)模，長久穩(wěn)定的盈利，哪怕是微利總比垮掉要好不是?這是我要分享的第四個問題。

　　第五個問題是一個普遍被忽視的問題：酒莊如何正確對待自身不足的態(tài)度問題。

　　從品牌營銷宣傳角度而言，我們都希望把產(chǎn)品好的一面展示給消費者，因此在推廣語中所營造的語境幾近完美。在酒莊酒的宣傳中，同樣普遍存在規(guī)避不足、展現(xiàn)完美的問題。

　　對待不完美通常會有兩種現(xiàn)象或思維存在，我個人總結(jié)了一下，一種是鴕鳥危機思維，另一種是掩耳盜鈴現(xiàn)象，我分開來解釋一下。

　　一種鴕鳥危機思維：鴕鳥在躲避襲擊時，會把頭埋進沙里，以為沒人看得見自己的身體。其實，人們很多的行為也如鴕鳥一般，以為只要自己“蒙住眼睛”，便能逃避，便沒人知道，其實早已暴露無遺。這種鴕鳥反應源自品牌宣傳的本能，是出于自我保護的正常反應。當不知道如何宣傳傳播時，對外極力的表現(xiàn)出完美，總是沒錯的。隱藏缺陷，保護自己。從所有推廣活動中傳遞出的所有信息都是我們是完美的，絕少有承認自己不足，一貫以來，我們似乎很怕暴露自己的短處。

　　另一種掩耳盜鈴現(xiàn)象：掩耳盜鈴成語故事的意思大家都知道，主人公活成了傻子一樣的笑話。其實我們每個人在看這則成語的時候，都認為這種故事是不可能發(fā)生的，因為我們每個人都認為現(xiàn)實生活中不可能存在這樣的蠢人。

　　如果說，鴕鳥危機思維是埋掉腦袋騙別人，掩耳盜鈴現(xiàn)象則是捂住耳朵騙自己。

　　估計很少有酒莊人思考這種現(xiàn)象，但肯定很多人也思考過且看的透徹。只是看明白了又無法找到出路，就干脆裝著沒看懂，反正天塌下來有莊主和投資人頂著，過一天算一天吧，終演變成為了新時代的掩耳盜鈴現(xiàn)象。

　　如何破局?

　　正視自身的發(fā)展缺陷，面對過程中的種種不足，持續(xù)改進。不破不立，只有敢于坦誠示人，才是成功的基本態(tài)度。這是我要分享的第五個問題。

　　與大家分享的第六個問題是：企業(yè)的生存壓力應對問題。

　　葡萄酒是舶來品，進口酒的營銷我們已經(jīng)落盡下風，似乎話語權(quán)、定價權(quán)都不在我們手里。這種氣候已成，這時我們沒有退路，也就是說即便市場再殘酷，我們也要想辦法堅持下去，因為我們的堅持就是酒莊酒的未來。

　　進口酒兵臨城下，閉關(guān)鎖國肯定是沒有前途的，況且市場已經(jīng)被化，中西交流未免不是一種辦法。實際上現(xiàn)在在業(yè)內(nèi)普遍存在的合作方式，比如張裕的酒莊群、中糧名莊薈，酒易酩莊富邑合作(西鴿酒莊)，我們盛唐國賓酒莊即將與西班牙葡萄酒龍頭菲斯特集團的合作，這都是為了企業(yè)發(fā)展及市場需要進行的核心戰(zhàn)略調(diào)整。

　　需要說明的是我們團隊對于西班牙菲斯特集團的合作初心卻不是始于商業(yè)上，而是我們從技術(shù)、管理上的合作。因此，我們未來選擇合作的上游供應鏈除了商業(yè)合作，一定也要有技術(shù)層面的深入交流、能為我們盛唐國賓酒莊帶來葡萄種植、釀造等提升的戰(zhàn)略合作。雙方受益、合作共贏，也只有這樣的合作，才會長久，才會對酒莊酒探索之路起著實質(zhì)作用上的意義。這個給同行作為參考。

　　后回到問題上，我們酒莊酒未來的目標具體描述起來應該是什么?

　　盛唐國賓酒莊總經(jīng)理劉建成在盛唐觀點發(fā)表的一篇文章比喻是比較恰當?shù)模�那就是成語“呆若木雞”，在葡萄酒酒莊中，五大名莊或許就是傳說中的木雞，她的品牌，她的市場，這個應該是我們的終目標。

　　做拉菲一樣的木雞，可能是我們酒莊人的夢想，或許是想都不敢想的夢想，更抑或是你沒有勇氣說出來、怕別人嘲笑的夢想?如果你真是這樣，內(nèi)心深處是不是有一點刺痛或?qū)擂文?

　　拉菲不是一日之功，我們酒莊之路也走了近20年，我們?yōu)槭裁床荒軓漠斚麻_始，靜下心來，耐住寂寞的論證規(guī)劃。用有限的資金，做適度的規(guī)模，在幾十年后，給留下一個讓世人敬佩的酒莊，也給創(chuàng)下一個類似法國的名莊配額銷售系統(tǒng)?

　　想都不敢想，還談什么品牌和未來?酒莊不缺勇士，缺的是野心和韌勁!

　　盛唐15歲了，我們覺醒，我們有很多不足。我們想從當下開始，理性的學，獨立的思考，在我們的土地上，種適合我們的葡萄，釀造我們自己的葡萄酒。做真實的自己，這是盛唐國賓酒莊的靈魂所在。

　　至于各種高精尖的硬件設(shè)備，只要我們需要，用錢隨處就可以買得到，又有什么重要的?

　　不要只顧低頭趕路，撥開迷霧，路很長，無需浪費時光。

　　共同努力吧，酒莊葡萄酒人。（來源：華夏酒報）