青島啤酒業績屢創新高，找到新增長鑰匙

　　眼下，無論是線上還是線下，雙11的氛圍已經濃厚起來。在銷售終端，幾位經銷商透露，今年中秋、國慶雙節的節慶市場上，青島啤酒琥珀拉格等超高端的產品增長達到3~4倍；而在今年的“雙11”電商大促中也是如此，在今年的啤酒雙11銷售排行榜上，雖然多了很多新面孔，但青島啤酒牢牢鎖定著第1位。

　　10月28日晚，青島啤酒發布2021年第三季度報告，在今年的前三個季度中，青島啤酒實現銷量708.2萬千升，同比增長2.02%，實現營業收入人民幣267.7億元，同比增長9.62%，千升酒營業收入同比增長7.45%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣36.1億元，同比增長21.25%，比2019年同期增長39.64%，營業收入、凈利潤雙雙再創歷史好業績。

　　在外界看來，青島啤酒的業績增長值得關注，但更重要的是，在新消費時代下，消費的持續升級，以及消費者更加個性化、多元化的需求，正在主導著市場的風向，而酒類一直被認為是相對傳統的領域，缺乏新消費的精氣神，但這一次青島啤酒已經率先摸到新增長的鑰匙。

　　三季度業績新高

　　青島啤酒熱銷的表現在三季報已經得到了充分驗證。

　　從第三季度的數據看，青島啤酒單季度實現營收84.8億元，同比減少了3%；歸母凈利潤11.95億元，同比增長了6.43%。三季度營收的變化并不意外，今夏以來，由于多地發生水災等自然災害，加上多地出現疫情反復，啤酒股業績再次承壓，特別是隨著餐飲業和夜場再次受到沖擊，也影響了啤酒上市公司的營收和利潤表現。

　　但有幾個數據值得關注，一方面，第三季度雖然市場面臨疫情的沖擊，但青島啤酒主品牌依然實現銷量125.6萬千升，與去年同期持平；另一方面，第三季度青島啤酒的噸酒價格為3666.3元，同比還增長了6.34%；與此同時，在包材、大麥等原材料價格持續大漲的情況下，青島啤酒第三季度的歸母凈利潤依然實現11.95億元，同比增長了6.4%，這足見青島啤酒的增長質量。

　　青島啤酒不斷逆市刷新業績紀錄，與青島啤酒近年來推動的高端化戰略密不可分。

　　近幾年，青島啤酒在實行“青島主品牌與嶗山第二品牌”戰略的基礎上，積極進行高端化戰略布局，加快向高附加值產品轉型，不斷優化產品結構，以更好地滿足市場需求。比如青島啤酒在主推高端產品奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等實現了成功的基礎上，陸續推出全麥白啤（中國白啤第1品類）、IPA、皮爾森（國內首創品類）、青島啤酒0.00等一系列產品，持續進行著品類的高端化、新鮮化升級。

　　目前青島啤酒已經形成了九大系列、70多種新產品，產品系列在各價格帶都有分布，滿足各消費層次消費者需求；更為重要的是中高端市場表現優 秀，也帶動了青島啤酒的業績和利潤的整體增長。

　　在啤酒專家方剛看來，我國啤酒行業已經發展到了一個新的階段，其新特點是行業開始向質量發展轉變。從前三季度報告來看，青島啤酒的啤酒銷量仍在繼續增長，且利潤增幅遠高于銷量增幅和收入增幅，讓其高端化戰略得到了驗證。

　　高端化的核心是研發力

　　中銀證券就在研報中認為，當前中國啤酒市場已跨入“下半場”的競爭，各家企業通過高端化舉措尋求高質量發展；青島啤酒擁有清晰的高端化策略，并在產品組合、銷售渠道、營銷推廣、品牌宣傳、運營效率方面具有優勢，更有希望在啤酒高端化的角逐中勝出。

　　在業內看來，啤酒行業的高端化升級，營銷是手段，而關鍵則在于創新產品，而創新產品背后，則與企業的創新和研發能力息息相關，這也正是青島啤酒高端化的核心優勢。

　　青島啤酒擁有啤酒行業內唯 一的國家 級重點微生物發酵實驗室，并擁有多項自主知識產權，在國內啤酒市場上技術層面領 先。并針對目前消費對啤酒多元化、個性化的消費需求，青島啤酒依托強大的研發能力，展開了一系列創新產品的開發。

　　比如目前熱賣的皮爾森啤酒，正是出自這一實驗室，而研發過程從全新的酵母、原料到工藝一切從零開始，而皮爾森也不負眾望，從51個國家2344款啤酒脫穎而出，在皮爾森的原產地德國，斬獲世界頂 級啤酒賽事“歐洲啤酒之星”大獎。

　　而青島啤酒不久前推出的讓市場驚艷的高端化新品“百年之旅”，也出自這一重點實驗室，其在原料選用上，由釀酒大師選定僅200公頃的專屬特色大麥產地；從麥芽風味庫上百種優選風味麥芽的數萬款組合中，確定四款麥芽黃金比例組合；歐洲王室“貴族酒花”多款品種神秘配方、青島啤酒百年始祖酵母等；并且經過了逾2年的研發，歷經52輪次測試釀造實驗、900多輪次專家品評、126次口味優化、成品經歷1800道檢驗關口，才與消費者見面，首次亮相就讓外界感到“驚艷”。

　　中國酒業協會何勇曾直言：“我們的啤酒企業應該看重相對高端市場化的機遇，以及給中國啤酒業帶來的天翻地覆式的變化和改造能力。誰具備改造這個市場的能力，誰就占了先機。”

　　新增長的鑰匙

　　作為酒類中的快消品，啤酒的核心依然離不開消費者需求，雖然說高端化滿足了消費者對高品質、多元化產品的消費需求，但在新消費時代，這只是完成了第1步。

　　何勇表示，消費升級所帶來的消費結構轉型持續引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快，啤酒消費正在從價格到品質、從大眾化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多層面發生轉變。在生活品質不斷升級的今天，品質尖貨的“悅己型”消費盛行，新、奇、特、稀，成為啤酒產品的未來標簽。

　　青島啤酒也意識到需求的變化給行業帶來的新機遇，集團黨委書記、董事長黃克興在“百年之旅”產品的上市發布會上表示，目前啤酒產品被重塑，消費場景在崛起，產品的文化屬性、場景化精神享受得到消費者的重視。

　　在青島啤酒看來，好產品是基礎，但新時代背景下“消費”一詞不斷蝶變升級，其中既有消費者需求的多樣化，同時也意味著消費場景的邊界被不斷突破和重塑，就需要全 方位的“以消費者為中心”的模式創新，這包括了產品重塑、品牌認同、消費情緒和消費場景等，這些決定了品牌未來的增速與上限。

　　據了解，青島啤酒持續“通過沉浸式全 方位品牌推廣模式持續提升品牌影響力”，進一步打造新渠道、新場景，滿足消費者從“基本需求”“變化需求”到“潛在需求”的遞進變化；并積極運用工業互聯網為傳統產業賦能，柔性生產、私人定制、立體精準營銷，引導消費場景多元化的營銷新環境，保持了在新產品、新渠道、現代渠道發展方面的行業領 先優勢。

　　此外通過遍布全國50多座城市的青島啤酒節、200多家TSINGTAO1903時尚酒吧為載體，構建“沉浸式”品牌體驗模式，在消費者聚會干杯的熱烈、快樂的氣氛中，青島啤酒用高品質產品和服務、創新渠道和場景，潛移默化地深度連接消費者。

　　在業內看來，過去很長一段時間，啤酒企業大多通過“廣告轟炸+渠道覆蓋”來搶占市場，獲取增長，在過去“從無到有”的時代，這一招是利器，但在“從有到好到個性化”的新消費時代，那樣的老模式正在變得低效，甚至無效化，而青島啤酒“以消費者為中心”的新創新模式，無疑正在啤酒行業的發展進化中探索出一條新路，也摸到了那把開啟新增長的大門鑰匙。

　　作者：李文　來源：第 一財經日報