原漿啤酒：從搶市場到要利潤 啤酒的春天終于要來了？

　　如今，啤酒市場呈現快速發展的趨勢，啤酒品牌也越來越多，關于從搶市場到要利潤 啤酒的春天終于要來了？，記者從網上整理了一些資料，希望對您有幫助

　　從搶市場到要利潤 啤酒的春天終于要來了？

　　這個冬季有點冷，啤酒市場卻異常熱鬧。

　　先有外行復星國際入股青島啤酒，然后三大啤酒商陸續傳出漲價消息，啤酒板塊股價也蹭蹭直漲，在這淡季里引起各方的關注。

　　經過十年發展，國內啤酒產業終于進入了從搶市場到要利潤、從追求量變到質變的轉變新時期。

　　尷尬的十年滯漲

　　啤酒仿佛就跟泡面一樣，普通不能再普通了，10年了價格一直難再漲，市場上，3元一瓶的普通綠瓶啤酒、按人頭收費不限量暢飲、吃飯就送啤酒……啤酒企業“賠錢賺吆喝”的現象屢見不鮮。近10年，我國啤酒行業經歷市場飽和、容量下滑、惡性競爭、品牌老化、噸價及利率過低等種種難題，價格一直難于上漲。

　　于是國內啤酒業常被業界稱之為“貧瘠之地”。然而這塊“貧瘠之地”終于也開花了，受“茅五瀘”白酒帶頭大哥近期紛紛提價的影響，啤酒業也掀起一番漲價波浪。

　　從可證實的消息來看，這波啤酒漲價的槍是由燕京啤酒打響的。2017年12月1日，燕京啤酒(浙江仙都)有限公司稱，對460ml7°P燕京本生啤酒產品的經銷政策作出調整：終端進貨結算價格順漲3元/箱，單瓶零售價格順漲1元/瓶。

　　接著則稱，從2018年1月1日起，將對部分產品價格進行上調，對包括雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內的9款產品進店價格進行上調，幅度在2到10元每件不等，幅度在10%至20%左右，提價產品的規格均為500ml。不過，雪花電商價格倒是沒變。

　　對漲價，青島啤酒則顯謹慎些。青島啤酒公告稱，公司受2018年包裝材料價格上漲、生產成本增加等壓力，擬對部分區域的部分產品進行價格上調——但并非全部產品，以此部分消化成本上漲壓力，擬漲價部分產品的平均漲幅則不超過5%。

　　可以說，這是近十年來啤酒企業次集體漲價。總結而言，此輪啤酒行業漲價淡季先行，以便檢測市場反應并在旺季前進行調整;提價主要集中在消費量大的華東浙江、華北北京等市場格局較集中地區，有利于提價企業憑借當地消費慣性和品牌依賴度，降低價升量跌之影響;提價對象以中低端產品為主，高端產品通過新品推廣、換包裝等方式間接提價的可能性更高。

　　而上一輪啤酒集體漲價，外界對其印象多停留在2008年。2008年雪花、青島、燕京、金星等國內主要啤酒品牌全部漲價，并蔓延至二三線品牌，原因是由于麥芽、啤酒花等原料和人工成本以及2008年北京奧運年營銷成本的上漲等多重因素，很多大眾啤酒零售終端價從2、3元漲到3、4元。只不過，當時漲幅也不是很大。

　　不過，當前即使青島啤酒的漲幅甚微，當雪花、燕京兩大龍頭紛紛加入漲價陣營時，啤酒行業漲價潮或難于攔住。

　　業界專家認為，2018年龍頭企業有望陸續提價，提價之后預計會發生兩種現象：其一是龍頭企業可搶占更多的市場份額;其二是企業的利潤率有望提升

　　龍頭企業緣何此時提價？

　　2016年以來包裝、原料上漲已成為不爭的事實。根據安信證券的統計，2016~2017年，受供給側改革沖擊，啤酒企業主要使用的包裝物價格均加速上升。紙箱價格由2016年下半年開始快速上漲，2017年中高漲幅曾達到60%以上;鋁板方面，多地鋁板價格均快速上漲，2016年下半年鋁板價格高漲幅30%，進入2017年后大部分時間保持10%左右增速;玻璃價格指數2016年下半年后增速提升至接近30%，2017年增速保持在10%-30%區間。

　　以青島啤酒為例，來說明啤酒產品的成本構成。在青島啤酒成本中，包裝材料占總成本比例47.28%，比制造成本和原料成本的占比40%還要高。在青島啤酒包裝結構中，主要是玻璃瓶及鋁制易拉罐，而自2015年來，玻璃價格及鋁價均有較大程度漲幅，截至2017年12月底，浮法平板玻璃價格較2016年底上漲14.42%，較2015年底上漲49.52%;鋁價方面，2017年均價較2016年上漲15.36%，較2015年上漲19.72%。這對青啤噸酒利潤構成較大影響。

　　而近兩年，啤酒的釀造主原料大麥的成本也上漲約10%。

　　成本居高不下背后的是國產啤酒企業的營業利潤率一直較低，基本位于15%以下，與國外企業比如百威近29%的利潤率對比，差距近一倍，盈利能力急待提高。

　　有研究數據表明，中國啤酒行業營業利潤率高當是重慶啤酒，噸均營業利潤達到437元/噸，顯著高于其他啤酒企業，然而這與百威相比，也是小巫見大巫。華潤啤酒則是198元/噸，青島啤酒189元/噸。在2017年國內高端啤酒銷量占比中，百威高占比46%，其次是嘉士伯占比17%，青島占9%，喜力占6%，其它多數國啤位置靠后。

　　因此，這也促使國內啤酒企業要從搶市場份額到要市場利潤的經營思路轉變，強化了啤酒噸價上行的行業性趨勢。

　　市場日趨集中，轉型升級加速

　　根據相關數據，全國啤酒企業數從2000年的428家急劇下降到2015年的106家，并在2015年發展成為、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大寡頭集團(CR5)競相角逐的行業格局，各品牌2017年國內啤酒市場占有率分別為26.6%、17.3%、17.2%、9.1%、5.0%。截止到今天，我國啤酒產業無論從競爭格局、產品結構，或是利潤水平，均發生了巨大變化。據安信證券數據顯示，2006年，中國啤酒市場前五名集中度只有約五成，在中小企業紛紛退出后，2017年這一數字已近75%，市場集中度非常高。

　　關于國內啤酒行業未來的演化方向，不少業內人士認為將繼續由五大巨頭向三巨頭或兩巨頭推進。而市場日趨集中寡頭的形成，將更易造成價格操控、價格上揚。

　　中國啤酒在經歷了2013~2016年的下滑，后期下滑空間有限，大概率進入存量博弈階段，集中度提高將是不可阻擋的趨勢。而目前中國啤酒噸價很低，相當于美國的四分之一、德國的九分之一，日后價格方面將還有很大的提升空間。

　　總結而言，此輪漲價既是生產成本上漲、產業集中度提升后所造成的倒逼之舉，亦是行業自信度回升、消費升級及產業結構調整的主動市場化行為。

　　產品升級已是近一兩年來啤酒產業的關鍵詞，各大啤酒廠商也在商品包裝、品牌理念和消費場景上積引導大眾進行個性化消費，不斷引入中高端品牌，也促使各大啤酒加大提價的步伐。

　　當前中高端產品地位越來越重要，隨著過去幾年進口啤酒、高端精釀啤酒流行，中國也逐漸培育了自己的高端市場，轉型升級逐漸成功。以國內主要啤酒品牌為例，華潤啤酒以雪花為主打，推出“勇闖天涯”、“純生”、“臉譜”、“晶尊”等中高端產品;青島啤酒推出“鴻運當頭”系列以及逸品純生、奧古特等，賣到10塊、25塊等一瓶的中高價;燕京啤酒也推出原釀白啤等，其中高端啤酒銷量增長30%以上;哈爾濱啤酒則推出冰純白啤。青島啤酒2017年上半年總銷量為453萬千升，其中以“奧古特”等為代表的高端產品銷量實現90萬千升，幫助青島啤酒找到了新的利潤空間，而重慶啤酒2017年前三季度營收26.87億元，同比增長19.91%，其中中高端產品的收入占比已達70%。來自WIND數據的顯示，未來國內啤酒廠商的高端系列產品增長將較為快速，到2020年中國中高端以上的啤酒量的份額將達到30%以上。

　　同時，啤酒巨頭們紛紛關閉了一些低端產能。公開資料顯示，2016年，嘉士伯關閉17家工廠，旗下重慶啤酒自2015年來已關停或轉讓11家工廠;百威英博在2016年3月關閉浙江舟山工廠;珠江啤酒后也關閉生產普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠;也有關閉工廠的相應動作。

　　進入目前的階段，啤酒市場的增量已趨近于天花板，因此企業將重心放在提升品質、產品結構甚至是價格上，一方面是爭取市場存量，二是從要市場向要利潤轉變。

　　過去二三十年間，啤酒行業面臨多次成本上漲，但卻不敢輕易漲價。此次龍頭企業紛紛漲價既是受制于成本上漲的被動行為，也是體現出一定行業自信的主動行為。多位市場人士認為此次酒企集體漲價其實是謀升級，提價對行業利潤率將有直接刺激作用，有利于啤酒行業的發展，將延續量變積累傳導為質變的過程。

　　除了以上原因，也有多家投資機構的研報提到了“2018年是體育大年”這一點——由于世界杯等大型體育賽事的來臨，啤酒企業銷售費用端的壓力也導致企業需要提前進行提價布局，以沖抵較大的費用投入壓力。

　　2018啤酒的春天要回來了？

　　啤酒行業已過壞時點。3塊錢一瓶的國產淡啤就要成為歷史了。原因很簡單，啤酒公司靠中低端品牌的淡啤沒法賺錢了。而經歷長達28個月的銷量持續下滑后，中國啤酒市場靠著快速增長的高端啤酒，終于在去年8月終于剎住了車。

　　當前在經歷近幾年啤酒行業產銷量下滑后，關于行業拐點是否已到來，業內仍存在一些爭議。但2018年已被視為啤酒行業的利好之年。國金證券撰文指出，2018是“體育大年”,俄羅斯世界杯、雅加達亞運會等重大賽事皆在年內舉行，且舉辦時間均為夏季啤酒消費旺季，有利于刺激啤酒市場。

　　從產量來看，有證券機構撰文指出，全國啤酒產量歷經連續兩年下滑后，下滑空間已經不大，截至2017年11月，其同比下降幅度僅0.1%。從2016年8月份開始，啤酒連續五個月實現月同比正增長，國內啤酒需求量開始回升，一掃持續3年下滑的頹勢。雖然隨后又一度再次處于低位，不過相較前兩年，目前啤酒行業的局面已經穩定。2018年，受益于行業性提價及產品結構升級，結合啤酒產量回升，國產啤酒2018年有望迎來量價齊升。

　　尤其是龍頭企業業績趨穩，且利潤實現兩位數增長，加之行業敢于提價，行業拐點或將到來。在這樣的情形下，啤酒提價，強者恒強，龍頭公司能夠享受到更多的利潤，市場份額也有望繼續提升。（來源：中國啤酒網）