啤酒高端化，一場行業(yè)的“東施效顰”

　　“什么？一瓶啤酒比飛天茅臺還貴，這還能不能愉快地玩耍了？”

　　臨近年關(guān)，身處淡季且向來“冷門”的啤酒，卻突然成為了熱點(diǎn)，很多消費(fèi)者竟然紛紛感嘆起來，“看來以后啤酒也喝不起了。”

　　幾大啤酒廠商的競相抬價(jià)行為，制造了這個(gè)熱點(diǎn)。較早的，是2021年5月，華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定價(jià)為999元/盒（2瓶）。近期的，是青島啤酒推出的一款叫“一世傳奇”的新品，電商平臺顯示售價(jià)為2698元/1.5L*2瓶；百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒，售價(jià)更是高達(dá)1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺1499元的市場指導(dǎo)價(jià)。

　　這些啤酒廠商為什么要推出價(jià)格這么高昂的產(chǎn)品？這些啤酒賣得出去嗎？

　　想要弄清楚這兩個(gè)問題，還得先從啤酒業(yè)務(wù)說起。

　　01

　　難增利的啤酒

　　單從受眾群體來看，啤酒是一個(gè)非常具有“穿透性”的產(chǎn)品。喝的人很多，而且各個(gè)階層都有。但是從生意角度看，啤酒的賺錢效應(yīng)跟白酒已不在一個(gè)檔次。

　　以重慶啤酒、燕京啤酒和青島啤酒為例，2020年的毛利率分別為51.88%、40.18%和40.61%。

　　乍一看，會(huì)覺得啤酒行業(yè)的毛利率挺高的，因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)很少能超過20%。

　　其實(shí)不然，我們可以看一下凈利率。截止到2020年，啤酒的凈利率都很低，重慶啤酒高也不過20%。再看白酒的龍頭企業(yè)，貴州茅臺的酒類業(yè)務(wù)毛利率為91.48%，凈利率為52%；五糧液的酒類業(yè)務(wù)毛利率為80%，凈利率為36%。

　　需要特別說明的是，這里的毛利率是按照白酒的出廠價(jià)和成本價(jià)計(jì)算的，并不是按照實(shí)際的銷售價(jià)和成本價(jià)計(jì)算。白酒的溢價(jià)率很高，如果按照銷售價(jià)計(jì)算，毛利率會(huì)更高。比如，3000元一瓶的飛天茅臺，出廠價(jià)不到1000元，

　　看完這個(gè)對比之后不難發(fā)現(xiàn)，啤酒的利潤那是太低了。面對白酒的“暴利”，啤酒廠商們能不心動(dòng)嗎？

　　02

　　躍進(jìn)式的高端化

　　那么，該如何提升利潤呢？作為普通的消費(fèi)品，想要提升利潤，只能在“量”和“價(jià)”上做文章。

　　首先看“量”。啤酒的市場相對飽和，而且經(jīng)過前些年的兼并收購，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒等頭部企業(yè)的地位也逐漸鞏固。在這個(gè)存量的市場中，多買一瓶青島啤酒，就會(huì)少買一瓶其他廠家的啤酒。

　　而且，分析師發(fā)現(xiàn)，除了啤酒廠商之間的競爭，含酒飲料也開始沖擊啤酒市場。什么是含酒飲料呢？就是用酒精和其他飲料混搭組成的飲品，比如“酸奶+酒”、“咖啡+酒”、“果汁+酒”等。

　　與啤酒相比，含酒飲料口味多，口感獨(dú)特，酒精度數(shù)跟啤酒差不多，甚至有的還比啤酒略高，應(yīng)用場景也更豐富，受到了很多年輕人的追捧，特別是不喝酒人群。如此一來，啤酒市場在銷量上也會(huì)受到?jīng)_擊。

　　在這個(gè)存量市場中，如何能不斷提升利潤呢？跟友商打“價(jià)格戰(zhàn)”搶市場嗎？這種“零和博弈”顯然難以持久，而且后往往是兩敗俱傷。

　　再看“價(jià)”。啤酒的價(jià)格總體來看在2-20元之間，還不如一杯咖啡的價(jià)格高。很明顯，這個(gè)價(jià)格帶確實(shí)不高。而且，如果2塊錢的啤酒漲到4塊錢，看起來并不多，但是利潤上卻能增長不少。從賬面上來說，提價(jià)似乎是一個(gè)可以著力的方向。

　　而且，近幾年，“隔壁”的白酒就是在不斷漲價(jià)，貴州茅臺從2012年的900元，愣是漲到了3000元。股價(jià)更是不像話，一股貴州茅臺基本等于一瓶飛天茅臺。

　　于是，“隔壁”白酒廠商的高端化路線，便成了啤酒廠商求取的“真經(jīng)”。精美的包裝、吉祥的祝福、傳統(tǒng)的中國風(fēng)和一瓶幾塊錢的啤酒，就成了可以賣到“茅臺價(jià)”的新產(chǎn)品。

　　03

　　對標(biāo)白酒的偏頗

　　然而，這樣“著急”的提價(jià)有意義嗎？分析師認(rèn)為，“東施效顰”的啤酒廠商，簡單地在提價(jià)上模仿白酒廠商，意義不大。因?yàn)椋�白酒和啤酒完全是兩種不同的商品，關(guān)聯(lián)性并不大——這可以從功能屬性、情緒屬性和投資屬性三個(gè)屬性來衡量。

　　先看功能屬性。白酒和啤酒都是消費(fèi)品，基本都是在餐飲場合中使用。啤酒相對于白酒來說，其應(yīng)用場景比較少，而且很難進(jìn)入高端的消費(fèi)場景中。單從這個(gè)角度看，啤酒就“拿不上臺面”，所以很難走高端路線。

　　其次是情緒屬性。情緒屬性是產(chǎn)品帶來的附加屬性。白酒的附加屬性比較廣泛，家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請，甚至是國宴，既可以體現(xiàn)東道主的熱情，又可以體現(xiàn)客人的尊貴。然而，啤酒卻很難有這樣的情緒價(jià)值。

　　后是投資屬性。白酒的投資屬性強(qiáng)，白酒廠商基本不用擔(dān)心庫存問題，因?yàn)榘拙品诺臅r(shí)間越長，價(jià)格多半會(huì)越高，沒有期限的限制。啤酒就不一樣了，它沒有升值空間的存在，所以，囤白酒的人很多，囤啤酒的人卻很少。

　　其實(shí)，除了上面的三個(gè)屬性，白酒和啤酒相對，在文化方面的差異也非常大。

　　啤酒是一種舶來品，早產(chǎn)于歐洲，后來進(jìn)入中國市場，在中國的根基并不深。

　　然而，白酒就不同了。白酒的文化刻在許多中國人的基因中。哪怕有人不喝酒，但是他也會(huì)知道，白酒的地位其實(shí)更高于啤酒，甚至在很多地方的傳統(tǒng)中，啤酒是上不了臺面的飲料。

　　因此，白酒和啤酒本質(zhì)上是兩種不同的飲料。

　　04

　　殘酷的“笑話”

　　既然是兩種不同的飲料，白酒能走通的高端化路線，并不意味著啤酒也可以完全復(fù)制。其實(shí)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，啤酒的高端化路線仍然是個(gè)難題。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說，商品漲價(jià)，或者推出高價(jià)產(chǎn)品，是因?yàn)檫@種商品的需求高。而需求高的背后，必須要同時(shí)滿足兩點(diǎn)，一是商品的數(shù)量少，二是追捧的人多。

　　限量款的啤酒確實(shí)可以在數(shù)量上控制，但是在消費(fèi)端真的有那么多人追捧嗎？恐怕很難。因?yàn)槠【频暮诵母偁幜Σ⒉辉谧约荷砩希�而是在“別人”身上。

　　對于啤酒廠商而言，產(chǎn)品的核心競爭力是什么呢？是工藝先進(jìn)嗎？都是工業(yè)產(chǎn)品，基本沒差別；品牌知名度更高嗎？都是上市公司，品牌營銷都不差；口味更好嗎？除了度數(shù)不一樣，很難有體感。

　　其實(shí)，對于現(xiàn)階段啤酒廠商來說，它的核心競爭力是渠道。換言之，就是有多少人幫你賣酒。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。很多喝啤酒的人都知道，有的啤酒只有在部分地方才銷售，而能全國銷售的啤酒，掰著手指都能數(shù)過來。

　　所以，分析師認(rèn)為，渠道的話語權(quán)在整個(gè)啤酒的產(chǎn)業(yè)鏈條上大，而想要搶奪這個(gè)話語權(quán)，需要走的路還很長。

　　對比白酒的發(fā)展歷程來看，白酒為什么可以提價(jià)？因?yàn)橛行┌拙埔呀?jīng)在消費(fèi)者心智中形成了認(rèn)知。而這一點(diǎn)恰恰是很多啤酒廠商忽略的，或者說想要的一點(diǎn)。

　　其實(shí)20年以前，貴州茅臺在消費(fèi)者心中也只是一款白酒而已，并沒有形成很深的消費(fèi)認(rèn)知，那時(shí)的白酒也跟今天的啤酒一樣，利潤率很低。

　　不同的是，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等白酒企業(yè)并沒有馬上漲價(jià)，而是在營銷方面大手筆地投入。參加各種比賽、搶占黃金廣告位、注冊“國酒茅臺”的商標(biāo)等。雖然“國酒茅臺”的商標(biāo)在經(jīng)過激烈的爭討之后，終被國家商標(biāo)局駁回，但是“國酒茅臺”的廣告效應(yīng)，卻已經(jīng)出來了。終，這也為白酒的高端化打下了基礎(chǔ)。

　　另一方面，就商業(yè)規(guī)律而言，產(chǎn)品從高端向下探很容易，從低端往上走則難如登天。所以，啤酒這個(gè)舶來品，在中國的市場中，沒有文化根基、沒有高端消費(fèi)場景、沒有消費(fèi)者認(rèn)知壁壘，這樣的“三無”產(chǎn)品，也著急忙慌地想要一下子追平白酒，盲目地拋出價(jià)格高得離譜的所謂高端化，并非良策。

　　聲明：文中觀點(diǎn)僅供參考，勿作投資建議。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。（作者：寶帥　來源：正經(jīng)社）