沉浸式消費場景走紅——啤酒巨頭緣何青睞“開酒館”

　　上午10點，位于山東青島市北區博山路的1903青島酒館里院店開始了一天的營業。與其他氛圍熱烈的酒館不同，隱藏在老市區的1903青島酒館里院店像是一個“異類”：優雅的書吧、靜謐的茶室、溫馨的面包坊、復古情調的奶茶店，當然還有各種啤酒……多個場景融于一體，成功抓住了不同年齡層的客群�！皬�6月底試營業以來，這里每天都很火爆，包間需要提前2天至3天才能預訂上。”1903青島酒館里院店店長田一鳴告訴記者。

　　里院酒館的紅火場景，是青島啤酒1903酒館興旺的縮影。青啤目前已在60多個城市開了260多家1903酒館，受到消費者歡迎。

　　場景豐富多樣

　　是沉浸式場景化運營，讓青啤1903酒館站到了“風口”上。

　　近日，記者來到1903青島酒館里院店，只見一樓大廳已經坐滿了人，熙熙攘攘好不熱鬧。記者轉了一圈發現，這個在有著100多年歷史老里院舊址上改造的酒館，巧妙利用了里院的獨特空間格局，規劃出了啤酒吧、奶茶吧、書吧、茶室、民宿等8個場景，彼此獨立又相互依存，裝修風格也給人一種復古與現代的交錯感。

　　“我們希望可以滿足不同人的消費、體驗需求，喜歡拍照打卡的，這里隨便一個場景便可出片；喜歡安靜的，可以在二樓書吧看書品酒；喜歡熱鬧的，可以在室外聽音樂、喝酒擼串；有商務應酬的，可以在包間談事；不想走的，可住在民宿里�！碧镆圾Q介紹，里院店就像一個“沉浸式場景超市”，消費者可以自由選擇，整個店的利用率很高。

　　記者遇到了一對從上海來青島旅游的小情侶，女孩劉甜說，這里體驗感極 佳，不光精釀啤酒好喝，奶茶、冰激凌也做得很特別，有種讓人耳目一新的感覺。

　　“以往追求‘性價比’的消費理念正在被年輕人重塑，為情懷、熱愛與獨特性買單的‘情價比’已然成為潮流消費的關鍵詞，青啤新消費場景的打造，是對消費升級新需求的主動呼應。”青島啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海說。

　　記者循著麥香來到1903精釀工坊，進門處地面上一塊巨大的透明玻璃引起了大家的注意，低頭俯瞰，只見一個科技感十足的罐裝生產線正快速運轉著。青島啤酒西海岸精釀啤酒花園精釀工坊經理蘇曉鋒介紹，這個“大家伙”是青啤的第 一條精釀生產線，它生產出來的酒可以直接流到餐桌，憑借著沉浸式“廠飲”新場景，1903精釀工坊才開業2個月就圈粉無數，600多個散座翻臺率持續上升，包房更是一間難求。

　　“我老公因為前兩天和工作伙伴來過一次，感覺這里非常不錯，今天非拉著家人過來再嗨‘啤’一下，就是包房太搶手，我們只能坐散座�！鼻鄭u市民孟婕說。

　　據悉，青啤將地緣文化、品牌、服務三者融合，通過“一店一策”來強化獨特的場景，破譯出了一套符合新一代消費觀的“流量密碼”�！俺两�式場景化”的觸達，讓1903酒館從好的社交口碑裂變出了實實在在的消費力。

　　品質穩步提升

　　青啤做酒館并非突發奇想，而是經歷了8年“進化路”。早在2014年，青啤就在一個大型社區里將3個車庫打通，開起了社區酒吧，但那時只是嘗試，到2018年也就開了幾十家。

　　2019年，青啤開始從戰略視角大刀闊斧地開辦Tsingtao1903青島酒館，到2020年便達到了200多家。“這是為了滿足消費者需求�！敝燔姾Ｏ蛴浾呓忉專�啤酒消費正向高端化、場景化、社交化演進，為滿足消費需求，青啤提出了“魅力感知質量”的理念，而場景化的酒館是讓消費者感受到這個理念的佳載體�！熬起^要做‘三個新高地’：品牌推廣的新高地、新產品體驗的新高地、生鮮及高端啤酒消費的新高地。”

　　但是，“開酒館”與“造啤酒”完全是兩碼事。朱軍海坦言，開酒館難的就是如何解決供應鏈與標準化，供應鏈難的在于如何在短時間內將新鮮原漿啤酒輸送到全國各地。

　　“青啤原漿釀造工藝嚴苛，只能在青島當地生產，原漿的保質期只有7天，必須快速送達�！敝燔姾Ｕf，為解決這一難題，青啤通過數字化驅動供應鏈，實現了同步終端數據，打破了原有訂單發運模式。目前青島原漿已經實現了同城配送2小時達，山東省內次日達，省外隔日達，每個1903酒館都設有冷庫，徹底解決了原漿的跨地域運輸難題。

　　標準更是涉及各個環節。里院店的打酒員郭懷雨上班的第 一件事，就是將管道里前一天的酒水擰出來倒掉，然后再將整條貯酒管道進行徹底清洗，這套動作完成后，冷鏈車也運送來當天新鮮的原漿，等酒水接上管道，再打上兩扎新酒倒掉，然后品嘗確認啤酒新鮮度后，才開門迎客。

　　“每道工序都有精 確數據，而不是憑感覺�！碧K曉鋒介紹，他們有50名成員組成的品鑒團隊、6名食品研發專家和6個酒液研究小組，“只有做到原料標準化、工藝標準化，才能讓做出來的啤酒和餐食一直保持較高水準”。

　　在朱軍海的辦公室里有一塊智能數據看板，各地1903酒館的酒水銷售量、客流量等數字不斷跳動著�！八�可以讓我們獲得消費者‘精準畫像’，為后續研發提供更直觀有效的指導�！�

　　社交屬性增強

　　縱觀全國啤酒行業，開酒館正在成為新趨勢。燕京啤酒在華北地區已有200多家“燕京酒號”門店，華 潤 雪 花則在成都推出了雪花無界酒館……

　　“酒館是沉浸式啤酒+消費生活體驗的新場景，能使消費者零距離、沉浸式體驗純粹的啤酒文化，必將成為啤酒與時尚文旅相結合的商業模式典范，打開了消費者對美酒文化的新體驗與產業向上的新空間�！敝袊�酒業協會何勇如是評價。

　　何勇道出了酒館熱的真正原因：場景化。酒館，這種融合了“休閑、娛樂、消費”的新場景，不僅被啤酒巨頭青睞，社會資本對其也青睞相加。2021年9月，“國內酒館第 一股”海倫司在港上市，將這股酒館的創業熱潮推上巔 峰。此外，餐飲巨頭也做起了跨界生意：西貝推出了啤酒夜市，海底撈在三里屯開起了酒館，賣餃子的喜家德推出了喜家德餃子酒館，茶飲品牌奈雪的茶也推出了奈雪酒屋。

　　此外，酒館的社交屬性越來越強�！盎�于當下消費者的審美及品質化的要求，年輕人對啤酒的需求體現為產品端的高品質、高顏值、多元化、新鮮度，場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感。因此消費者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產品到場景的創造力，酒館從物質和精神層面契合了這種多元需求：品質、品牌、體驗、場景、氛圍、生活方式……”朱軍海說。

　　根據咨詢公司弗若斯特沙利文報告，中國的酒館數量由2015年的3.47萬間增長至2019年的4.21萬間，預計2025年中國酒館數量將達到5.69萬間，行業營業收入預計將達到1839億元。一個千億元級規模的藍海市場正在形成。

　　由此可見，啤酒企業們開酒館不會只是淺嘗輒止，而是可能開辟了一個新領域。而對啤酒行業來說，這個新領域也帶來了新挑戰，除了跨入新賽道需重鑄新能力的挑戰外，對啤酒研發能力也提出了更高的要求。朱軍海坦言，如果青啤還是像過去那樣只有幾款啤酒，酒館不可能開起來。如今多達50多種的啤酒品種，成為青啤開酒館厚重的底氣。

　　目前，國內多家啤酒巨頭都加大了研發力度，推出更多類型的產品滿足消費者需求。青啤也成立了精釀專班，收集新產品與技術趨勢，研發儲備了很多新品�！盀闈M足西海岸口味各異的消費人群，我們只用了2個月時間就研發出了24款精釀新品�！鼻鄭u啤酒科技研發中心新品研發主任邢磊說。(來源：經濟日報)