酒博回望 | 圓桌對話看白酒出海新路徑（二）

　　日前，在第21屆上海酒博會期間，“源起中國 揚帆世界” 2024中國白酒文化國際推廣活動引發各方關注。

　　本次活動由中國酒業協會主辦，江蘇洋河酒廠股份有限公司協辦，與來自協會、企業、領事館、業內專家、經銷商等多方人士共同探索白酒文化走向國際的新路徑，助力中國白酒文化進一步發展。

　　圓桌對話環節，貴州茅臺酒股份有限公司副總經理張旭，四川省五糧液股份有限公司總經理助理、四川省宜賓五糧液進出口公司董事長陳翀，江蘇洋河酒廠股份有限公司副總裁張學謙，山西杏花村汾酒國際貿易有限責任公司黨委副書記總經理張維棟，瀘州老窖股份有限公司首席數字官、瀘州老窖國際發展(香港)有限公司董事長蘇王輝，安徽古井貢股份有限公司副總經理、總工程師李安軍，北京紅星股份公司副總經理杜艷紅出席活動，來自各大中國白酒頭部企業的嘉賓代表紛紛為中國白酒出海建言獻策，圍繞當前中國白酒國際化面臨的痛點，分享了傳播中國白酒、揚帆一帶一路的相關經驗，共同為中國白酒出海出謀劃策、指引方向。

　　面臨機遇，同樣面臨挑戰。嘉賓們分享完自己的獨到見解后，在現場又為大家帶來了一場精彩的“頭腦風暴”。各位嘉賓就白酒企業出海過程中面臨的痛點和障礙點進行分享，提出了許多獨到觀點，為中國白酒出海國際化推廣提供了新的思路。

　　張旭：中國的白酒在國際化市場體量還是比較小的，我們看了資料，2023年1.55萬噸，只占白酒銷量的0.3%。茅臺的出口目前只占我們產量的不到6%，實際上卻占整個白酒的77%。我們去年出口43個億，相對來說還是比較多，但在整個白酒銷量中還是占比比較小的。

　　第二，出口國家的關稅比較高，我們64個國家關稅150%以上的占2個，100 %、150%的有10個，50%-100 %的有19個，總體來看50%以上占一半多。

　　陳翀：國際市場和國內不一樣，國內講各美其美，我覺得國際市場首先要說白酒之美，要統一所有中國白酒企業在國外白酒標準品牌話術，這是第 一個，大家要擰成一股繩。

　　第二，資源與信息的單一。我們在國際市場當中，基于資源和信息的單一做市場決策、判斷，會有非常多的障礙和困難，這非常不利于未來市場國際化過程中對資源的整合。

　　張學謙：如何解決白酒出海的痛點、堵點和卡點，這三個點如果打通了，中國的白酒出海一定會成為亮點，并且將來會成為一道美麗的風景線。我講三方面：

　　第 一，政策的落差。剛剛各位談到了，國際市場對關稅和市場準入方方面面，對我們的白酒有一點不一樣。反過來講，洋酒進入中國的關稅比我們白酒出口的關稅要低的多，這一點需要我們行業協會，也需要我們政府層面來幫扶企業，解決和處理，我想這是第 一個方面。

　　第二，標準和風味的偏差。其實就是口味的問題、風味的問題、標準的問題等等，這種偏差導致了中國白酒可能在一些消費市場，可能只能滿足華人消費。老外對你的這種接受度是有距離的。怎樣融合，我覺得這種偏差也需要我們共同來面對和解決。

　　第三，文化的反差。一是產品設計創意的審美，我們要提升。洋河一直認為，我們有著海派文化的基因，這一點如何跟國際市場審美表達更好地結合，這很重要;二是品牌推廣方式，剛剛各位談了很多;三是勇于、敢于大膽參與到國際各種事件、活動和生活的方方面面，這需要我們共同努力。我覺得這三方面需要把痛點、堵點、卡點解決好，中國的白酒未來前景是值得期待的。

　　張維棟：如果談到綿柔，老外可能聽不懂，什么是綿，什么是柔?在認知體系上有巨大的差異，可能他們更關注的是花果香氣，是蘋果香，還是菠蘿香，還是草杏仁的香氣，可能講香氣講的比較多，我們講的是綿甜爽柔等等，這肯定認知上有很大的問題，品評體系上有很大的問題。

　　其次，是關稅。關稅確實是巨大的障礙，即便是一些關稅比較低的國家，像美國5%，但是在飲酒的法律法規上也有很多的限制，比如說酒牌，你不能隨便拿酒牌喝酒，高的關稅像穆斯林國家Z高的我記得是印度尼西亞328%，一瓶酒賣到那里要交328%的稅，關稅肯定是非常大的問題。

　　另外，是國際化物流。我們剛才忽視了一個問題，在國內做銷售的時候，甚至有的時候白酒，比如說紅蓋汾酒就跟快銷品一樣，今天拿到貨可能下周就賣完了，國際化的物流受紅海沖突的影響，我們現在一批貨可能要半年才能到崗，而且是國際物流成本比去年上漲10倍，這是我們遇到第二個比較大的問題。

　　再有，飲食文化的問題。很多西方人的餐桌上不允許擺酒，我們戰場陣地就成了酒吧，我們要去做雞尾酒等等更多更復雜的工作。

　　還有，認知的門檻也很高。我們準入門檻非常高，舉幾個例子，高粱和豌豆這樣的糧食在國外沒有，有時候出海的時候他們海關要求提供這方面的檢測報告。包括我們的包裝，這也存在準入門檻過高的問題。我記得在英國這樣的國家，中國白酒要出口的話必須提供包裝材料是什么樣的標準，如果你的包裝材料符合國際化的標準，你的白酒才能出口，我們會遇到各種各樣的問題。

　　蘇王輝：白酒國際化碰到的痛點，大致分為兩個層面，一個是戰術層面，一個是戰略層面。

　　戰術層面痛點非常多，因為每個國家都有自己法規的差異化，包括前面各位也都講到了，比如關稅問題、運輸問題，這都是在實操過程中會碰到的。而且每個國家都可能有差異，我們把這個定義為戰術性的問題。但真正對于白酒國際化影響Z大的，我覺得應該從戰略上去考慮。

　　戰略上前面各位也都提到了標準，而且這個標準其實是各個領域里邊的標準，國外在這個標準里面很多，比如說你海關入關有檢驗標準，你運輸品類有品類標準會影響到你的運費。

　　比如說你到它傳統渠道里面，它有一個烈酒分類的品類，而目前中國白酒都沒有獨立的品類，沒有一個獨立的標準，這條路我覺得是戰略性的，而且是很深遠的。剛剛第二個他們也都提到了關稅類的問題，這個類似，我就不重復了。

　　戰略上的痛點就是在海外推廣碰到的壁壘，中國白酒在國內確實是有著悠久的歷史和內涵，但是你跑到海外去，人家對于你中國白酒文化是沒有共鳴的，特別是西方國家，以及有一些特殊宗教信仰的國家，他們是不具備白酒這個文化基礎的，這個文化上就有很大的差異。

　　其次，在餐飲飲用習慣上也有很大的差異，剛剛在前面有些專家分享的時候也提到了，我們喝酒是喜歡圓桌碰杯干杯，對大量的海外國家是喜歡拿著一杯到處走也不是圓桌，到Z后可能連一杯都沒有喝完，所以他是不喜歡干杯的。

　　這個餐飲的場景是有很大的差異，由于這樣一些差距，文化上的差距，以及場景上的差距導致目前我們在海外推廣，其實還是主要集中在免稅市場以及當地的華人市場，還沒有真正意義上能打進主流的市場。在這塊兒上也是中國白酒國際化很重要的戰略痛點。

　　李安軍：首先，還是貿易規則的問題，現在很多國家對中國特別關稅這塊兒100 %-300%。關稅的提高，造成白酒原本是我們老百姓飲用的消費品，到了國外卻成了奢 侈品，這塊兒對我們整體推廣有很大的影響。我們的酒到國外關稅這么高，但是國外的酒類到中國的關稅反而比較低，也就13%左右，這塊兒還是需要國內相關部門做一些努力。

　　杜艷紅：白酒出海，需要解決三方面問題：

　　第 一，高稅費，高價格，在海外市場中國白酒要繳納多重烈酒稅費，造成終端零售價格比較高，這就削弱白酒在海外市場的競爭力。

　　第二，消費差異，由文化差異、飲食差異、場景差異、品質表達、品質認知和品質理解的差異，由這些構成了一系列消費習慣的差異，使得中國白酒在海外市場的競爭力相對弱一些。

　　第三，法規差異，針對酒精飲料，不同國家對于相應指標要求是不同的，比如說EC、氨基甲酸乙酯，在中國相關標準中并沒有做限制要求，但是在加拿大等有些地區是作為限制性要求的。

　　在此次圓桌論壇上，嘉賓們從運輸、關稅、文化差異、飲酒習慣等多元角度，各自提出了中國白酒出海的痛點、堵點和難點，為白酒未來進一步國際化發展帶來諸多思考，也讓我們看得到中國白酒走向國際有著無限可能。

　　通過這次具有標志性意義的思考和對話，定將給白酒行業帶來新的視野和方向，為中國白酒未來國際化進程開辟更加廣闊的前景。(中國酒業協會CADA)