他山之石 | 紹興，開(kāi)啟黃酒從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活的時(shí)代

　　在日前結(jié)束的“2024中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興大會(huì)暨古越龍山沈永和360周年大會(huì)”上，君蘭酒店董事長(zhǎng)兼總裁、浙江省飯店業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王建平以““微醺，在紹興是一種生活”為主題，分享了他對(duì)在當(dāng)下消費(fèi)變革時(shí)代“黃酒如何做好與消費(fèi)者的鏈接、如何造就黃酒文化的時(shí)代制高點(diǎn)、如何實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活時(shí)代黃酒文化在酒業(yè)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的突破”的深度思考。

　　他說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，酒業(yè)和其他的酒業(yè)市場(chǎng)一模一樣，更加的、深刻的打上了時(shí)代的烙印。伴隨著市場(chǎng)的不斷變化，消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，黃酒市場(chǎng)也在發(fā)生著革命性的變化，這不是簡(jiǎn)單地隨著經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整，而是一次酒文化的變革，是對(duì)黃酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。

　　隨著年輕客群逐步成為市場(chǎng)的主力，酒類(lèi)消費(fèi)也出現(xiàn)了低度化、利口化的趨勢(shì)。喝酒的方式進(jìn)入到既要喝好酒，又要喝酒好，Z后感受到酒好喝，并且不傷身體的時(shí)代，其實(shí)這是一種從追求喝酒的結(jié)果到享受喝酒的過(guò)程。它需要我們?nèi)ニ茉靾?chǎng)景，去營(yíng)造場(chǎng)景，去打造獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)的“微醺”的生活方式，而這種生活方式，放眼望去，紹興Z合適。

　　黃酒與紹興有著天然的耦合，黃酒對(duì)紹興而言是融入這座城市的魂。提到紹興，人們總是想起黃酒，每每在生活中我們經(jīng)常想起的一些情景，比如說(shuō)書(shū)圣王羲之的曲水流觴，咸亨酒店孔乙己茴香豆與黃酒的組合。所以說(shuō)黃酒承載著紹興數(shù)千年文化的記憶和傳統(tǒng)，已經(jīng)成為紹興鮮明的地域文化符號(hào)。

　　“微醺”生活是高品質(zhì)生活的一個(gè)代名詞。我們國(guó)家是從貧乏物質(zhì)生活時(shí)代走過(guò)來(lái)的，改革開(kāi)放40年發(fā)生了翻天覆地的變化，這種變化不僅是國(guó)力的增加、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更重要的一點(diǎn)是體現(xiàn)在人們對(duì)生活的認(rèn)知。我們也可以看到這40年中我們走過(guò)了兩個(gè)不同的階段，改革開(kāi)放前20年基本上是吃穿日用消費(fèi)品圍繞著生存，后20年住行房產(chǎn)汽車(chē)圍繞著物質(zhì)生活的提升。我想未來(lái)一定是人們的品質(zhì)生活，人們會(huì)以更愛(ài)自己的生活方式去生活，這種生活需要載體，需要空間，需要內(nèi)容，也需要場(chǎng)景。所以從主流消費(fèi)的角度來(lái)看，消費(fèi)者愿意為消磨時(shí)間付費(fèi)，泛娛樂(lè)的增長(zhǎng)空間巨大。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更傾向于自我的認(rèn)同，人們發(fā)現(xiàn)有的時(shí)候自我認(rèn)同會(huì)比性?xún)r(jià)比更重要。

　　中國(guó)式的文化消費(fèi)升級(jí)引 領(lǐng)生活的消費(fèi)，這些趨勢(shì)與黃酒文化，與這樣的時(shí)代存在著明顯的互動(dòng)性。所以說(shuō)黃酒作為傳統(tǒng)文化載體，就需要抓住當(dāng)下時(shí)代市場(chǎng)的核心要素，去做深做透，變得極 致，讓黃酒產(chǎn)品成為一種時(shí)代的露珠。

　　因此，我們?nèi)绾稳プ龊门c時(shí)代消費(fèi)者的鏈接?這種鏈接如何做?如何成為旅游休閑游客消費(fèi)中的核心要素?離不開(kāi)休閑這件事情。如何造就黃酒文化的時(shí)代制高點(diǎn)?如何實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活時(shí)代黃酒文化在酒業(yè)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的突破?這是我們面臨的命題。

　　黃酒有著與其他酒類(lèi)無(wú)法比擬的獨(dú)到性，當(dāng)下酒業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)下行，疊加內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)，黃酒如何去實(shí)現(xiàn)我們的破圈，國(guó)人獨(dú)特的消費(fèi)生活如何改寫(xiě)，中國(guó)式的文化消費(fèi)怎么去引 領(lǐng)黃酒的消費(fèi)模式、傳承悠久的雅致生活，怎么去賦予新的內(nèi)涵，讓黃酒去形成我們獨(dú)特的時(shí)代魅力，這也許是我們破題的一個(gè)基礎(chǔ)。

　　首先，紹興能否成為酒旅融合的目的地。紹興是一座著 名的旅游城市，這是國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的。景區(qū)就在城市里，城市就是景區(qū)，而且在我看，紹興Z大的優(yōu)勢(shì)不是在于資源，而是在于它的區(qū)位，我們面對(duì)的是長(zhǎng)三角的幾億的富裕人口，只要我們能夠讓人來(lái)的理由做得足夠，我想我們面臨一個(gè)廣闊的前景。其實(shí)做好城市旅游我認(rèn)為只需要回答兩句話，第 一句叫做憑什么來(lái)?第二句話憑什么再來(lái)?憑什么我要到紹興來(lái)?憑什么我要再到紹興來(lái)?

　　當(dāng)前旅游正在發(fā)生一個(gè)時(shí)代性的改變，這就是從觀光旅游向目的地旅游轉(zhuǎn)變。觀光旅游的載體是什么?是景區(qū)，人們因?yàn)橐�到這個(gè)景區(qū)而到這個(gè)目的地。目的地旅游的載體是什么?是要素。我住在這個(gè)城市里，住在這個(gè)酒店里，我一天能做什么?兩天一個(gè)禮拜要素是什么?所以當(dāng)我們放眼，旅游其實(shí)它有一個(gè)通常的規(guī)律，它一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，第 一階段人氣，第二階段停留時(shí)間，第三階段綜合收益，紹興的名氣明顯在起來(lái)，而我們需要思考如何讓游客停下來(lái)，停下來(lái)以后又能夠做什么?

　　當(dāng)年杭州在抓旅游的時(shí)候，杭州定位東方休閑之都，品質(zhì)生活之城。品質(zhì)在這樣一個(gè)定位下取消城市門(mén)票，改造城市的大街小巷，打造咖啡等八大特色產(chǎn)業(yè)，并且在旅游局設(shè)立了推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)辦公室，創(chuàng)造了杭州旅游的新高度。所以紹興我認(rèn)為有兩個(gè)事情非常關(guān)鍵，第 一在這樣一個(gè)時(shí)代，紹興是誰(shuí)?識(shí)別度在哪里?僅僅是跟著書(shū)本游紹興嗎?第二如何塑造紹興的獨(dú)特要素?在塑造要素的過(guò)程中，我認(rèn)為黃酒是這座城市的核心基因，是可以成為打動(dòng)人們心靈的一種要素。紹興有沒(méi)有可能成為一個(gè)讓人“微醺”的旅游目的地呢?

　　第二點(diǎn)，紹興能否成為酒景融合的創(chuàng)造地。更愛(ài)自己的生活方式需要載體，需要內(nèi)容，從旅游的變化我們可以感受到人們生活方式變化的邏輯，我們可以看到旅游的空間正在發(fā)生變化，它從景區(qū)到鄉(xiāng)村再到城市，老外來(lái)說(shuō)City不City，所以從旅游的吸引物來(lái)說(shuō)，從風(fēng)景到景觀到場(chǎng)景的變化，從旅游體驗(yàn)方式的角度，從他人的目光正在到自己沉浸式的具體體驗(yàn)，這種轉(zhuǎn)化給我們的啟示是場(chǎng)景和體驗(yàn)就是價(jià)值。黃酒對(duì)紹興而言它不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，從孩提時(shí)代的滿(mǎn)月酒、百日酒、周歲酒到結(jié)婚必備的女兒紅，金榜題名時(shí)的狀元紅，生日祝壽的花雕酒，黃酒是貫穿紹興人的一生，更是人生場(chǎng)景中的重要載體。如何去塑造人生節(jié)點(diǎn)的這么一種場(chǎng)景，讓這種場(chǎng)景成為“微醺”生活的重要內(nèi)涵，把這種內(nèi)涵打造好，并且做好線上的引爆、線下的體驗(yàn)，讓紹興成為“微醺”生活的打卡地。更甚者有朝一日變這種打卡成為刷卡。因此在黃酒文化上，我們?cè)诮B興如何實(shí)現(xiàn)從老故事到新內(nèi)容，從老地方到新場(chǎng)景，從老資源到新產(chǎn)品，從老產(chǎn)品到新業(yè)態(tài)?需要跨界，需要整合，需要讓紹興這座沒(méi)有圍墻的博物館煥發(fā)出無(wú)與倫比的活力與魅力。

　　Z后，紹興能否成為酒餐融合的引爆地呢？Z近中國(guó)飯店協(xié)會(huì)在研究我們國(guó)家的中餐評(píng)價(jià)體系。在研究這個(gè)評(píng)價(jià)體系的時(shí)候我們第 一個(gè)問(wèn)題就是概念，什么是中餐?中餐除了傳統(tǒng)的烹飪技法以外，還有一個(gè)字很相關(guān)這就是釀酒的釀，我們離不開(kāi)酒，一定是與酒有關(guān)。其實(shí)在境外酒與餐的融合是深層次的，一個(gè)小小的酒店可以有一個(gè)大大的酒庫(kù)，什么餐配什么酒是十分有講究的，酒是飲品，更是文化。酒類(lèi)消費(fèi)逐漸出現(xiàn)低度化和利口化的今天，黃酒能否率先實(shí)現(xiàn)餐酒的完美融合?讓黃酒在餐飲業(yè)的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)Z大的突破，這既是命題，也是答案。

　　一方面，我們要更好地在愛(ài)自己的生活方式中，研究黃酒如何能夠有更好的利口化，能夠有更好的口感，讓更多的人喜愛(ài)上黃酒。另外一方面，面對(duì)年輕化的市場(chǎng)如何去定義黃酒，如何在眾多選擇中脫穎而出?現(xiàn)在看來(lái)美酒與美食的融合，黃酒奶茶、黃酒布丁、黃酒咖啡、黃酒冰淇淋等千年黃酒正在呈現(xiàn)出時(shí)代的范圍，正在吸引著年輕人。某種程度上來(lái)講美食體驗(yàn)之旅也是社交之旅。不是年輕人不喜歡黃酒，而是需要用他們喜歡的方式來(lái)拿捏這群年輕人的情緒，我們要做的就是如何去拿捏這種情緒。在紹興，我們有沒(méi)有可能打造一批獨(dú)具特色的與眾不同的中國(guó)酒吧，如何能夠打造黃酒與茴香豆這樣天然耦合的網(wǎng)紅產(chǎn)品，有沒(méi)有可能讓我們的每一個(gè)餐飲店、每一個(gè)大飯店都能夠有一個(gè)黃酒的窗口，都是我黃酒銷(xiāo)售的窗口，都是推進(jìn)酒文化的窗口?有沒(méi)有可能像福建的茶室那樣有成千上萬(wàn)個(gè)茶藝師給大家泡茶，培育出一批品酒師來(lái)，大家一起來(lái)傳播黃酒文化，來(lái)傳播紹興黃酒。真正實(shí)現(xiàn)從悅?cè)说綈偧旱木莆幕�的變革，從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活的經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，把所有的這一切都打通以后，一個(gè)有血有肉、有故事、有內(nèi)容、有生活的紹興微醺生活將會(huì)呈現(xiàn)在我們的面前。(中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA)