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從i茅臺持續發力，看酒企如何實現自營與經銷的市場自洽

http://m.cnpoly.cn/ 2026/1/8 9:16:38

　　近期，茅臺酒廠持續發力i茅臺等自營渠道并公布主要城市自營門店信息，引發部分市場評論人士“茅臺將逐步取消經銷商”的誤讀。

　　茅臺當前發力自營渠道，其核心目標并非取代經銷商，而是構建一個以消費者為中心、更具韌性的新型渠道生態，以根本性解決渠道協同、竄貨、假貨等流通頑疾。同時，這也是名酒企業在行業調整期進行渠道變革的縮影。

　　茅臺已明確構建“4+6”的全渠道布局，即自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域4大自營渠道，傳統經銷商、商超、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖、產業私域6大社會經銷渠道。

　　自營渠道如同“中樞神經”與“高速公路”，主導信息流與定價基準，直接觸達消費者、收集真實數據、穩定價格、樹立官方標桿；經銷渠道則如同“毛細血管網絡”，負責茅臺酒的區域滲透、線下服務、團購資源、即時配送等多元化場景。

　　兩者的協同經營并非簡單疊加，而是通過精細化分工和利益重構來實現茅臺流通渠道的動態平衡。

　　首先，產品體系互補化。茅臺正打造“金字塔”型產品體系，自營平臺（如i茅臺）可能側重發售經典款、新品或用于精準調控；而經銷商則更擅長運營高端、個性化產品及本地化團購，兩者形成互補，而非直接競爭。

　　其次，廠商分工清晰化。茅臺近期宣布“取消分銷”（指不再向經銷商攤派非標產品銷售任務*注1），旨在為經銷商減負，讓其更專注于本地市場服務和客戶深耕。同時，要求經銷商從“坐商”變“行商”，主動開拓市場。

　　最后，生態共贏長效化。茅臺管理層已公開承諾“不會讓渠道商虧錢”，并通過建立合理的利潤分配和長期價值共創機制，來維護整個生態的良性發展。

　　在名酒企業中，自營和經銷兩個渠道構成的整體系統，需要達成一種內部利益平衡、規則統一、目標一致、不相互沖突和內耗的健康狀態。酒企的核心在于管控流通鏈路，不僅要終端銷售反饋及時，更要各個流通節點可控、倉儲健康、經營健康。

　　茅臺的實踐揭示，酒企渠道的未來并非“自營取代經銷”，而是走向“基于數字化的命運共同體”。自營渠道是品牌直達消費者的“中樞”和“調節閥”，而經銷商體系則是深耕本地市場的“肢體”和“服務網”。

　　市場“無形之手”的運行，需要企業“有形之手”的精準配合與調控，尤其是在防竄貨、防假貨領域。當下，名酒企業已廣泛采用為每瓶酒賦予唯一身份碼（一物一碼）的技術方案，實現從生產、流通到銷售的全流程監控。

　　結合“RFID標簽、二維碼防竄貨系統”等技術，可以精準追蹤貨物流向。一旦產品出現在非授權區域，系統能自動預警。對于消費者，掃碼即可驗真，這既打擊了假貨，也建立了品牌信任。

　　一物一碼幫助酒企達成了對市場的動態激勵與約束，將掃碼數據與經銷商返利、市場支持掛鉤，獎勵合規者。對竄貨行為則要有明確、嚴厲的處罰標準。再通過自營平臺的數據分析，實現更科學的“智慧投放”，從源頭調控供需，減少區域失衡引發的竄貨動機。

　　中國酒業協會理事長宋書玉認為，在白酒行業高增長時期，酒企、酒商均處于“經營躺增”階段，名酒企業及酒類大商只要經營穩定，年度增速保持在20%以上并非難事，并且有部分企業在“經營大年”實現了年度增速超40%。

　　當白酒行業進入結構調整期后，無論是酒企還是酒商，不僅要告別“躺增”、“躺贏”的經營狀態，更需要隨行就市、主動降低經營預期、積極調整產品價格、優化流通渠道，以“存新賣舊”、豐富產品線、提高產品質價比等方式提升酒類市場整體性價比，助推行業走出低谷。

　　未來成功的酒企，必然是那些能利用數字化工具（如一物一碼）打通全鏈路數據，并以此為基礎重構廠商權責利關系，最終實現整個渠道生態健康、透明和可持續盈利的企業。（中國酒業協會ADA）

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編輯：小娟信息類別：好酒招商網

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