國(guó)產(chǎn)啤酒高端化比拼，下半場(chǎng)看點(diǎn)在渠道？

　　2021年，高端產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，中國(guó)啤酒開啟“高端化元年”。2022年，盡管疫情影響仍在，但國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)角逐卻愈發(fā)激烈。即便在“最難的上半年”，國(guó)內(nèi)啤酒龍頭也沒停下高端化腳步。

　　半年報(bào)顯示，百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒均在提升中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入三季度，中高端延續(xù)增長(zhǎng)仍是確定性。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒龍頭也迎來了高端化比拼的時(shí)刻。

　　本文選取百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒三家龍頭，一窺國(guó)產(chǎn)啤酒高端化下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)。

　　01高端化進(jìn)程不改，

　　成為啤酒行業(yè)頂層邏輯

　　今年第二季度，受疫情沖擊，各大啤酒銷量受損，但高端產(chǎn)品仍在增長(zhǎng)。

　　伴隨著三季度旺季來臨，以及罕見持續(xù)高溫天氣利好，啤酒銷量迎來了高速增長(zhǎng)，不但彌補(bǔ)了上半年銷售損失，也增強(qiáng)了各家酒企高端化加速的確定性。

　　三季度，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1125.10萬千升，同比增長(zhǎng)9.3%。財(cái)報(bào)顯示，第三季度主要啤酒上市公司銷量呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升增長(zhǎng)，青島啤酒/重慶啤酒/珠江啤酒/惠泉啤酒/百威亞太銷量分別同比增長(zhǎng)10.6%/1.3%/7.0%/10.2%/6.3%。

　　第三季度銷量的增長(zhǎng)，有效提升了企業(yè)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)上，青島啤酒9個(gè)月營(yíng)收已接近300億元，實(shí)現(xiàn)“超越自我”的增長(zhǎng)。去年青島啤酒全年?duì)I收也是剛剛跨過300億元關(guān)口。

　　這同樣離不開第三季報(bào)的表現(xiàn)。青島啤酒第三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為16%、18.37%，超過前三季度。背后是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，以及中高端產(chǎn)品增速明顯。

　　前三季度，主品牌青島啤酒銷量增長(zhǎng)4.5%，中高 檔及以上產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)8.2%，中高 檔產(chǎn)品規(guī)模持續(xù)壯大。此外，珠江啤酒前三季度高端銷量增長(zhǎng)16.41%。

　　目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑高端的百威亞太，前三季度銷量增長(zhǎng)8.2%，收入增長(zhǎng)14.3%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)69.86%，均超過了市場(chǎng)預(yù)期。在中國(guó)的高端及超高端市場(chǎng)的正面品牌組合錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　華潤(rùn)啤酒目前尚未公布三季報(bào)，但從半年報(bào)看，次高端機(jī)以上啤酒銷量增長(zhǎng)10%，其中高端喜力品牌獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)。華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海告訴記者，華潤(rùn)啤酒的志向是在未來搶占20%-30%的高端份額。

　　東吳證券認(rèn)為，代表啤酒企業(yè)在2022年一季度到三季度的經(jīng)營(yíng)改善邏輯，主要在于高端化趨勢(shì)顯著。前三季度奠定良好基礎(chǔ)下，全年的高端化邏輯行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　02高端化的下半場(chǎng)，

　　看點(diǎn)和重點(diǎn)都是渠道？

　　國(guó)產(chǎn)啤酒高端化已是共識(shí)。

　　華泰證券稱，中國(guó)啤酒業(yè)已進(jìn)入高端加速、開源節(jié)流、盈利釋放、龍頭共謀發(fā)展的黃金時(shí)代。嘉士伯中國(guó)總裁、重慶啤酒總裁李志剛認(rèn)為，高端化是中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展方向和增長(zhǎng)引擎。

　　但什么是啤酒“高端化”？

　　去年，侯孝海首次提出“啤酒新世界”概念后，把“啤酒新世界”的一個(gè)顯著變化總結(jié)為：價(jià)格和檔次發(fā)生了根本性變化。今年，侯孝海對(duì)此再詳細(xì)解讀稱，不能簡(jiǎn)單把高端化理解為高 檔酒，“高端化”是一個(gè)層層遞進(jìn)的關(guān)系，體現(xiàn)在這個(gè)“化”字里，通過價(jià)格由低到高，3塊到5塊，5塊到8塊，是一個(gè)層層高端的過程。

　　以此可知，啤酒高端化是從低走高的進(jìn)程。什么是該進(jìn)程的驅(qū)動(dòng)力？

　　復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)啤酒在低端時(shí)代，以產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌缺失溢價(jià)能力和“跑馬圈地”搶地盤、占渠道，形成了規(guī)模發(fā)展效應(yīng)。

　　高端競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，啤酒的發(fā)展模式在迭代，具體來說是以消費(fèi)者為核心的品質(zhì)化、品牌化和渠道賦能。華泰證券分析師認(rèn)為，品質(zhì)化與個(gè)性化產(chǎn)品是高端賽場(chǎng)的入場(chǎng)券，品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育是決定產(chǎn)品溢價(jià)的核心，賦能經(jīng)銷商和渠道多元化是高端布局的重要支撐。

　　以產(chǎn)品、品牌和渠道三點(diǎn)來看國(guó)產(chǎn)啤酒龍頭的高端化進(jìn)程，則是分外精彩。首先在產(chǎn)品端，百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒，都打造了高品質(zhì)的中高端大單品矩陣，百威亞太在中國(guó)已百威經(jīng)典打造高端淡啤標(biāo)桿，去年銷量約215萬噸，為高端啤酒市場(chǎng)第 一大品牌。目前，在中國(guó)市場(chǎng)，百威、科羅娜、范佳樂、哈爾濱啤酒1990臻藏，再加上同時(shí)布局的精釀等新品類，形成多元高端品牌矩陣。

　　在大單品結(jié)構(gòu)，華潤(rùn)啤酒構(gòu)建起了“中國(guó)品牌+國(guó)際品牌”的“4+4”高端品牌組合，“雙品牌群”在市場(chǎng)上表現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒布局 1+1+N 產(chǎn)品組合，立足不同工藝品類，推出白啤、黑啤、IPA 等不同 產(chǎn)品，攻守兼?zhèn)洹?

　　此外，去年，三大龍頭不約而同布局了超高端產(chǎn)品。華潤(rùn)啤酒的“醴”，青島啤酒的“一世傳奇”，百威的“大師傳奇虎年限量裝”，定價(jià)在千元級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌高端形象。

　　在高端領(lǐng)域，品牌力打造是溢價(jià)的關(guān)鍵。近年來，三大龍頭廣宣費(fèi)用都在持續(xù)增長(zhǎng)，又通過選取明星為代言人，再加上場(chǎng)景化、故事化營(yíng)銷，激發(fā)品牌的價(jià)值共鳴。

　　啤酒企業(yè)的渠道模式以深度分銷為主。在高端化時(shí)代，如何賦能經(jīng)銷商和終端的高端運(yùn)營(yíng)能力，才是考驗(yàn)高端化成色的重點(diǎn)。當(dāng)前，三大啤酒龍頭在賦能經(jīng)銷商體現(xiàn)出了靈活與多元的特征。

　　有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的百威，通過在核心城市買店等形式搶占夜店等高端餐飲渠道、加速產(chǎn)品導(dǎo)入、塑造高端品牌形象，形成先渠道道終端較大話語權(quán)，有力促進(jìn)高端份額占領(lǐng)。

　　背靠“央企”的華潤(rùn)啤酒，則搭建啟動(dòng)大客戶平臺(tái)，設(shè)立華鼎會(huì)、華樽會(huì)、華爵會(huì)三級(jí)大客戶，并在高端產(chǎn) 品推廣上給予大客戶資源傾斜。

　　青島啤酒一方面強(qiáng)化經(jīng)銷商培育，公司也參與強(qiáng)化高端運(yùn)營(yíng)能力，比如在在全國(guó)開設(shè)200多家TSINGTAO 1903酒吧，打造與消費(fèi)者互動(dòng)陣地，還舉辦品鑒會(huì)、贊助音樂節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造與終端消費(fèi)拉動(dòng)。

　　路雖遠(yuǎn)，行則必至。在中高端大單品+高舉高打品牌兩大市場(chǎng)策略趨同下，不同形式的渠道賦能，形成了啤酒高端化的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)，是分化還是殊途同歸，不妨交給時(shí)間回答。（來源：微酒）