隔屏云聚：對飲魁盛號，共悟致勝道

　　2020年2月23日，一場“小而美”的酒局通過微信視頻通話的形式悄然進行，與當前各路熱鬧非凡的直播、云論壇不同，這更像是一場私人聚會。然而聚會的主角和一席“酒話”卻在不經意間完全打破了聚會的邊界，成為疫情期間，甚至是我國白酒發展史上一個嶄新的論道模式。

　　姑且來看看這場由九石機構北京分公司總經理黃學輝組織的這場云喝酒的主角們：牛欄山酒廠副廠長、新聞發言人陳世俊，京東零售集團消費品事業部酒類采銷部總經理陳松鋒，京東零售集團消費品事業部酒類采銷部白酒總監陳欽瑤，盛初咨詢公司合伙人、副總經理侯帥，行業觀察家蔡學飛，北京星輝天下商貿有限公司總經理龐建。主角們為本次云喝酒賦予了一個相當應景的主題“對飲魁盛號 共悟致勝道”，特邀行業資深媒體人、國家品酒師考評員黃曉丹任酒局主持。

　　在這個特殊時期，相信無數人都正在焦慮2020應該怎么過，2020之后等待我們的又將是什么？做出一款成功的爆品究竟需要具備哪些基因和運營能力？有趣的靈魂都愛酒，輕松愉悅的云上對飲，絲毫沒有降低追尋答案的含金量，故而撰出此文，將一場酒局中傾囊而出的精彩觀點和案例透露給行業人士參考。

　　01、以酒解憂：繞不開的話題——疫情與5G

　　隨著各地抗疫取得非凡成果，每日新增病例的持續降低，多個省份出現零新增，似乎預示著這場抗疫已經接近尾聲，此時，除了關心抗疫的勝利之外，后疫情時期將對行業產生的影響成為當前廠商們為關心的話題。匯聚了廠家、商家、平臺方、運營方以及營銷專家、媒體專家的大咖們怎么看本次疫情以及5G技術對于行業的影響呢？

　　報復性消費規模有限，民酒產品有市場。行業觀察家蔡學飛指出，白酒的實質是社交性產品，喝酒喝的是酒背后的感情，白酒市場依托聚集性消費。未來宴席、會務等消費場景會很快反彈，這是剛需，更多是對民酒的需求。我國酒類消費是節點式消費，喝酒有目的性，春節這一波受到的影響并不會完全反彈；特別是餐飲、夜場的消費場景會持續受到影響。在酒類消費支出上，老百姓會更謹慎，伴隨的是酒類消費變為非常理性的消費。理性的背后不僅是對支出的控制，還有對品質的追求，曝光度高的大品牌，性價比高的大品牌，像牛欄山魁盛號這樣的高端民酒品牌將得到更大的支撐。

　　創新“云喝酒”，新營銷應對新形勢。京東零售集團消費品事業部酒類采銷部總經理陳松鋒以電商嚴謹的數據思維分析了大局形態的影響機會，同時介紹了京東超市對于白酒品牌營銷非常時期的特殊策略。京東通過“云喝酒”、“JD音樂合”項目引導更多消費者可以通過線上快捷、配送方式采買酒水品類，讓更多消費者享受到更優惠價格與更優質的美酒。

　　陳松鋒總經理提到:特殊時期，京東開展“云會議”，在線進行戰略合作內容的溝通，從品牌、市場、服務、產品、技術、渠道等多個維度展開合作升級，實現了京東超市與品牌之間產品、營銷推廣、大數據等方面的資源共享和創新的銷售策略，聯合更多品牌站在消費者角度真正為大家帶來方便的購物模式。目前，京東平臺升級“云娛樂”場景電商直播帶貨屬性，包括請一些KOL、網紅進行互動，對消費場景的構建起到了很大的促進作用。

　　非常時期造就非常機會，線上線下將更好的融合。牛欄山酒廠副廠長、新聞發言人陳世俊認為：2003年的非典大大促進了電商發展，本次的疫情也將帶來新的消費行為變化，比如云喝酒的興起。更值得關注的是用戶行為的改變，以往和互聯網沒有關系的50后、60后，在疫情的這段時間里被年輕人教會了通過互聯網購物和娛樂。用戶行為習慣形成之后會有慣性，慣性的持續到未來將形成新產品。疫情將刺激互聯網經濟快速推進，但不是單純的線上取代線下，而是在線上線下之間找到一個更好的融合。

　　有遠見的企業要從戰略上重視線上內容傳播。盛初營銷咨詢公司合伙人、副總經理侯帥表示，酒類是重度線下體驗產品，所以行業很傳統，慣性也特別強。人們想改變他的這種消費的習慣，會特別的困難，所以長期看疫情對白酒不會有太大影響。但隨著這次疫情的到來，以及5G技術發發展，帶來的對互聯網內容的高度聚焦，我們發現實際上線上內容很重要，一些有遠見的酒企或者是酒類品牌運營商，一定要對傳播內容線上化給予足夠的重視。

　　總的來說，本次疫情的超長時間，讓社交從線下轉到了線上，5G技術帶來的紅利愈加明顯。經過疫情期間的線上社交培育，誰率先完成線上營銷場景的構建和轉化，誰就將迎來疫情后的銷量大爆發。

　　未來時期，牛欄山將借5G東風，與合作方實現多方共贏，從品牌營銷變現、資源變現、銷售變現、用戶變現等提供一攬子的解決方案。相信未來企業和平臺之間的合作將更加緊密。

　　02、“酒后真言”：魁盛號是如何煉成的？揭秘下一步的“核武器”

　　在對飲魁盛號的酒局上，話題自然離不開魁盛號酒本身。如果說牛欄山被業界譽為“神話”般的企業，那么魁盛號則是一個神奇的存在。作為一個從線上引爆的高端產品，和一個可以成為爆品的二鍋頭品類高端產品，魁盛號自2018年以來在線上線下雙向走紅的故事被業界稱作“神奇的案例”。本次酒局集合了牛欄山酒廠、產品運營方京東、線下推廣方北京星輝天下商貿有限公司，完整版的“魁盛號是如何煉成的”自此浮出水面。

　　15年磨一劍，“魁盛號”有備而來。牛欄山酒廠副廠長、新聞發言人陳世俊談到，魁盛號在高端領域取得目前的成績并不意外。早在15年前年，牛欄山就曾做過一個非常有意義的市場調研——-消費者對二鍋頭品類的直接聯想是什么？結果，91%的消費者的選擇是“北京”，這給后來牛欄山堅定地打造我國二鍋頭一品牌、堅持以京味文化為背書的品牌定位，提供了重要的市場支持。

　　因為那個時候，消費者的心智當中，還沒一個足夠強大的代表品類的品牌占位。還有一個問題是二鍋頭價格的包容性，調研發現消費者對二鍋頭的理解并不是廠家想象中“度數很高價格很低”，二鍋頭價格的彈性很大，同時消費者認為二鍋頭是好酒的代表。二鍋頭從民間興起，但對這個品類關注早的是社會上流人群。北京文化本身就是多元化、包容性強，二鍋頭大特點也是其多元和包容性。近年來，牛欄山一直在做產品升級，目前來看，百年二鍋頭的消費量大，線下的次高端江蘇我國牛系列228-428元每瓶，一年時間銷量也達20萬箱。可見，618元每瓶的魁盛號不是橫空出世，而是厚積薄發。

　　用測試數據說話，“魁盛號”有底氣。首先，通過對京東大數據分析，對線上酒類整體用戶做了非常詳細的分析；然后再制定牛欄山高端產品的設計，并給牛欄山酒廠提出建議。后，牛欄山酒廠在對產品的歷史文化賦能、品牌名賦能和品質賦能上都讓人感到驚艷。

　　一開始是上線小測試，結果很短時間就有上千條評論、幾萬人關注這個產品，當時就知道這個產品一定能爆了，不能小搞，得大搞。隨后，牛欄山酒廠和京東聯合推出了一系列營銷方案，造就了”網紅”魁盛號。

　　滲透政商務市場，打好文化牌；培育推廣下沉，物流貿易回收。北京星輝天下商貿有限公司總經理龐建對魁盛號未來實現更大的爆發增長充滿信心，戲稱做市場就像“開著坦克上大街”。他表示，魁盛號的核心是文化，將魁盛號作為真正的北京高端文化名片和文化核心理念給普及到客戶，是星輝天下一直堅持在做并將在未來進一步加大力度的工作。北京政商務消費量龐大，與傳統名酒相比，只要將魁盛號的前世今生講好，做好文化教育，才能讓它成為正商務用酒中一款有里有面兒的產品選擇。未來星輝天下將把重心聚焦到消費人群的培育下沉，將物流貿易回收，推廣網點多樣化，終實現以點帶面。同時借助5G技術的發展從全產業鏈環節進行文化營銷、故事營銷。

　　布局數據營銷，找到目標和潛在消費人群。基于5G技術的發展和深度互聯網融合，牛欄山酒廠副廠長、新聞發言人陳世俊透露，未來，隨著5G技術的推廣應用，牛欄山將在智能化生產、智慧文化苑觀光體驗以及大數據營銷等方面進行積極探索。一，釀造生產智能化工程，5G技術成熟后，生產、質檢等各方面將實現徹底改變。產品質量追溯實現全程可視。第二，牛欄山正在做文化苑，消費者在線上就可以完成對牛欄山的了解和深度體驗。第三，牛欄山將與京東深度探討如何在數據化上營銷進行合作，實現精準傳播。

　　以上三點措施，將對牛欄山的產品品質、品牌推廣和營銷效率提升，形成有力的促進。毫無疑問，這些措施會也為牛酒次高端代表產品的魁盛號，提供更有利的品質升級和精準營銷支撐。這些將對牛欄山的產品品質、品牌推廣和營銷效率提升，形成有力的促進。

　　毫無疑問，這些措施會也為牛酒次高端代表產品的魁盛號，提供更有利的品質升級和精準營銷支撐。

　　03、“酒局預言”：二鍋頭品類可支撐更高端產品 牛欄山大品牌獨具優勢

　　魁盛號的熱度高漲向行業拋出了一個問題，牛欄山高端化的成功能說明整個二鍋頭的高端化機遇已經到來嗎？

　　二鍋頭高端化是機會，期待更高價位的魁盛號。盛初營銷咨詢公司合伙人、副總經理侯帥談到，做企業要么規模化，要么高端化，牛欄山作為100億規模的白酒企業兩者都做到了。實際上，在魁盛號之前，牛欄山一直以來在北京市場的次高端和高端市場都做得不錯，只是因為企業性格低調被行業忽略。品牌或品類并沒有高低端之分，牛欄山有很高的品質，通過簡單營銷獲得很高的聲譽，這些都是非常好的基礎。茅臺帶動醬香、五糧液帶動濃香，牛欄山有使命和責任將二鍋頭帶到更高的消費檔次。二鍋頭品類的高端化將是的寶藏和機會，此外魁盛號也打破了電商低價的魔咒，期待牛欄山和京東能夠帶動魁盛號銷售，滿足更多消