5年如何破百億？范紹輝為粵酒畫(huà)出新路徑：文化先行、龍頭帶領(lǐng)、大商聯(lián)動(dòng)、高端升級(jí)

　　“全省粵酒產(chǎn)值抵不過(guò)牛欄山的一半。”

　　“米香型、清香型，會(huì)是下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口。”

　　“在品牌、產(chǎn)品、行業(yè)地位、消費(fèi)格局全線提升的推進(jìn)下，在目前50億規(guī)模的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，粵酒至2025年將突破百億大關(guān)。”

　　3月9日，在佛山舉辦的“2021廣東酒業(yè)大會(huì)”上，已在酒業(yè)浸淫15年的石灣酒廠集團(tuán)董事長(zhǎng)、陳太吉酒莊第七代莊主范紹輝受邀出席，并以《自信，才能振興粵酒》為主題進(jìn)行演講，不僅總結(jié)了粵酒目前的發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)圍繞粵酒振興的路徑，提出了新的思考方向。

　　廣東是全國(guó) 酒類(lèi)消費(fèi)大省，是各大酒類(lèi)品牌的兵家必爭(zhēng)之地。2020年整個(gè)廣東省酒類(lèi)銷(xiāo)售收入約560億元，其中地產(chǎn)酒銷(xiāo)售收入185.13億元。這反映出廣東市場(chǎng)的前景廣闊，也意味著粵酒價(jià)值亟待回歸。

　　“從1962年國(guó) 務(wù) 院財(cái)貿(mào)辦公室發(fā)布的《名酒和地方名酒、啤酒價(jià)格調(diào)整表》可以看出，當(dāng)年貴州茅臺(tái)酒為2.97元/斤，佛山玉冰燒為 2.19元/斤，粵酒與名酒的價(jià)格在當(dāng)時(shí)沒(méi)有太大差距。”范紹輝指出，在上世紀(jì)60年代，粵酒與全國(guó)名酒處于同一“起跑線”。

　　然而如今的現(xiàn)實(shí)是，廣東白酒年產(chǎn)值不足50億，抵不上牛欄山的一半。范紹輝認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不升級(jí)、偏重本地市場(chǎng)是粵酒落后的真正原因。

　　“粵酒的結(jié)構(gòu)一直在原來(lái)的模式，盡管有一些改變，但還是小打小鬧。消費(fèi)者對(duì)粵酒停留在低價(jià)酒的印象上。在市場(chǎng)層面，粵酒只在廣東的地盤(pán)上磨蹭，沒(méi)有走出去。外省酒長(zhǎng)驅(qū)直進(jìn)，粵酒永遠(yuǎn)在防守，但防守一定存在著失誤，在這樣的環(huán)境中，一點(diǎn)點(diǎn)被外省酒蠶食掉。”范紹輝表示。

　　當(dāng)前，中國(guó)白酒市場(chǎng)面臨著存量競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，廣東本土品牌與外來(lái)品牌的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也愈演愈烈。粵酒價(jià)值亟待回歸，然而粵酒振興的方向在哪里？

　　“我覺(jué)得粵酒仍然有希望。” 范紹輝說(shuō)。之所以說(shuō)粵酒有希望，是因?yàn)榉督B輝看到了外部環(huán)境的變化：國(guó)潮文化的興起、中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力越來(lái)越大、中國(guó)白酒越來(lái)越受中高端消費(fèi)者接受等一系列因素的疊加下，粵酒占據(jù)天時(shí)地利人和，粵酒振興是順勢(shì)而為。

　　在范紹輝看來(lái)，振興粵酒，文化先行！倡導(dǎo)粵酒文化自信，是彰顯粵酒品質(zhì)、發(fā)揚(yáng)粵酒個(gè)性、發(fā)揮粵酒優(yōu)勢(shì)、前瞻粵酒未來(lái)的核心工作與重要推動(dòng)力。

　　“粵酒文化具有悠久的歷史、獨(dú)特的人文和生態(tài)環(huán)境，從工藝傳承到品質(zhì)鍛造，彰顯著粵酒文化所蘊(yùn)含的發(fā)展實(shí)力，粵酒具有品類(lèi)高端化、品牌全國(guó)化、品質(zhì)國(guó)際化的發(fā)展?jié)摿Α！狈督B輝認(rèn)為，文化自信包括自然價(jià)值、生態(tài)文化、工藝文化、飲食文化、品牌文化、產(chǎn)品文化和市場(chǎng)發(fā)展這七大自信。

　　什么是粵酒的自然價(jià)值自信？范紹輝表示，粵酒大部分是米酒，米酒是以大米為生產(chǎn)原材料，而大米是五谷之首，貴的原料自然產(chǎn)出極高的價(jià)值。“很多人一直在說(shuō)國(guó)外的洋酒好，就是因?yàn)樗麄冇X(jué)得高端發(fā)達(dá)地區(qū)的東西就是好的，廣東作為發(fā)達(dá)地區(qū)，制造業(yè)先進(jìn)，理應(yīng)產(chǎn)出高價(jià)值產(chǎn)品。”

　　如何理解粵酒在生態(tài)、工藝、飲食文化上的自信？粵酒具有悠久的歷史、獨(dú)特的嶺南文化與風(fēng)土、適宜的釀酒環(huán)境和空間、 “粵菜配粵酒”的消費(fèi)生態(tài)，彰顯粵酒獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值。半固半液態(tài)發(fā)酵，形成“清雅純凈”的風(fēng)格特點(diǎn)，更符合現(xiàn)代人追求健康生活、回歸自然的消費(fèi)需求。范紹輝透露，粵酒已建立省級(jí)技術(shù)中心和傳承人體系，擁有強(qiáng)大的工藝技術(shù)平臺(tái)。粵酒并不是低價(jià)值的酒，可以通過(guò)工藝文化、飲食搭配品鑒的深度表達(dá)，進(jìn)一步建立產(chǎn)品自信，回歸它應(yīng)有的價(jià)值和價(jià)位。

　　粵酒的品牌自信來(lái)自哪里？粵酒是文化國(guó)貨的代表，玉冰燒與長(zhǎng)樂(lè)燒在上世紀(jì)80年代以前就榮獲過(guò)“國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒”稱譽(yù)，具有深厚的品牌基因。其中玉冰燒也是中國(guó)豉香型白酒的代表，石灣玉冰燒早在1917年就開(kāi)始遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，具備引導(dǎo)國(guó)際的先天優(yōu)勢(shì)。

　　如何認(rèn)知粵酒的風(fēng)格自信？“粵酒清雅純凈、微甜微苦、飲后清新、回味怡暢，具有全國(guó)適應(yīng)性和國(guó)際潮流特點(diǎn)。” 范紹輝預(yù)測(cè)道，接下來(lái)酒業(yè)的發(fā)展風(fēng)口將會(huì)是米香型、清香型。酒業(yè)龍頭老大從汾酒、五糧液到茅臺(tái)，相當(dāng)于從清到濃再到醬。“事物的發(fā)展都是螺旋式往上增長(zhǎng)，當(dāng)下趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，近幾年汾酒業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于醬香和濃香企業(yè)。同時(shí)烈性洋酒里賣(mài)的是威士忌、日本清酒，從這一點(diǎn)來(lái)講，消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始往清香方面走。”

　　對(duì)于粵酒的市場(chǎng)發(fā)展自信，范紹輝認(rèn)為“粵酒的市場(chǎng)空間非常大”。原因有三：一是廣東市場(chǎng)每年約4000 億規(guī)模的餐飲消費(fèi)與約650億規(guī)模的酒水消費(fèi)，而現(xiàn)在粵酒占有率不足10%，成長(zhǎng)空間巨大；二是放眼全國(guó)，白酒消費(fèi)都是本地人喝本地酒習(xí)慣，有很強(qiáng)的“本地化”結(jié)構(gòu)，而廣東中高端酒基本缺席，這不符合消費(fèi)規(guī)律，粵酒有很強(qiáng)回歸潛力；三是近幾年來(lái)，原來(lái)深受廣東本地人喜愛(ài)的白蘭地、干邑等洋酒大幅下滑，這部分廣東人極有可能轉(zhuǎn)移喝粵酒，而之前，在這一檔次粵酒尚未發(fā)力，有現(xiàn)實(shí)發(fā)展空間。

　　因此，在七大自信的有力加持、文化先行的戰(zhàn)略實(shí)操下，將激發(fā)粵酒文化，體現(xiàn)出粵酒的真正價(jià)值。

　　粵酒破局，單單從文化層面明確方向還不夠，還需要積極出招，直擊要害。

　　范紹輝認(rèn)為，全國(guó)白酒在名酒品牌價(jià)值帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值總體向上發(fā)展。同樣，粵酒發(fā)展需要龍頭品牌的價(jià)值標(biāo)桿效應(yīng)，以此帶動(dòng)粵酒價(jià)值高度。

　　“作為石灣酒廠集團(tuán)企業(yè)、陳太吉酒莊來(lái)講，我們拼命往上走，自然也是想當(dāng)龍頭的。我們?cè)谧鲞@個(gè)過(guò)程中希望把龍頭效應(yīng)做出來(lái)，助力粵酒破局。”范紹輝表示。

　　近年來(lái)，石灣酒廠集團(tuán)先行探索，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，先后推出陳太吉酒莊酒、陳太吉酒、石灣玉冰燒洞藏20等中高端、高端產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次從10多元提升到幾百元、上千元不等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)飛躍提升，力求打造粵酒價(jià)值新高度，為突破粵酒困境進(jìn)行有力的探索。

　　按照當(dāng)下中國(guó)白酒集中化、高端化、產(chǎn)區(qū)化的趨勢(shì)，向高而行將是粵酒振興的重要命題。實(shí)行個(gè)性化升級(jí)、創(chuàng)新粵酒品質(zhì)和價(jià)值表達(dá)體系將促使粵酒釋放強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　同時(shí)，“如何走出去”也成為粵酒繞不開(kāi)的課題。范紹輝指出，廣東人做酒可能不是很厲害，但是粵商賣(mài)酒特別厲害。大商是粵酒未來(lái)的重要。粵酒要結(jié)對(duì)大商，從品牌打造、產(chǎn)品渠道拓寬和消費(fèi)者培育等諸多方面，加速粵酒產(chǎn)業(yè)及廣東酒商的全國(guó)性提升，壯大發(fā)展。

　　他強(qiáng)調(diào)，品牌的發(fā)展離不開(kāi)大商的支持協(xié)作，“粵商賣(mài)粵酒”應(yīng)成為一種共識(shí)，粵貨北上與粵酒全國(guó)化實(shí)現(xiàn)要同步推進(jìn)，共同助力，發(fā)展共贏。

　　“在一系列推進(jìn)和努力之下，通過(guò)未來(lái)5年的努力，粵酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)容量、銷(xiāo)值份額等指標(biāo)翻一番不是沒(méi)有可能的。”范紹輝堅(jiān)定的表示。（文章來(lái)源：酒業(yè)家 文丨酒業(yè)家 宋金 編輯丨肖銘）