后浪”成喝酒新勢(shì)力 促酒企布局新零售

　　在茅臺(tái)接連整頓經(jīng)銷隊(duì)伍并于今年第二次大手筆宣布加大直銷舉措后，近日，國(guó)內(nèi)另一個(gè)白酒巨頭五糧液新向南都記者確認(rèn)，公司接下來(lái)將以“調(diào)整后不增量”、“調(diào)整計(jì)劃后不投放至傳統(tǒng)渠道”和“調(diào)整后不再投入渠道政策”三項(xiàng)原則，對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

　　很顯然，作為白酒行業(yè)的標(biāo)桿之一，五糧液此舉已在對(duì)外釋放行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的信號(hào)。那么，入局新零售，酒水行業(yè)的新服務(wù)能力準(zhǔn)備好了么？南都酒水新消費(fèi)指數(shù)基于618大促戰(zhàn)報(bào)，為你揭開答案。

　　五糧液不再發(fā)展傳統(tǒng)商家

　　據(jù)該公司一位副總確認(rèn)，此次調(diào)整主要針對(duì)經(jīng)典五糧液、五糧液1618、39度五糧液。計(jì)劃量?jī)?yōu)化調(diào)整后，五糧液將升級(jí)渠道體系，提升渠道能力，重點(diǎn)構(gòu)建以新零售和企業(yè)團(tuán)購(gòu)為核心的優(yōu)質(zhì)新增銷售渠道，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量銷售。

　　值得注意的是，今后，五糧液將不會(huì)再發(fā)展新的傳統(tǒng)商家，且本次調(diào)整的計(jì)劃量只會(huì)投放到新零售和團(tuán)購(gòu)渠道，今后也不會(huì)發(fā)展新的傳統(tǒng)渠道客戶。此外，調(diào)整后不再投入渠道政策，五糧液1618、39度五糧液渠道政策將被取消，只保留宴席等消費(fèi)者活動(dòng)。

　　據(jù)悉，為加速渠道升級(jí)，五糧液新零售管理公司已成立。該公司目標(biāo)是要以互聯(lián)網(wǎng)思維開展消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，建立線上渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系及消費(fèi)者會(huì)員中心，探索多維合作體系，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而打造品牌宣傳平臺(tái)、產(chǎn)品銷售平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)。此前，為加碼新零售，五糧液與新浪集團(tuán)合作推出數(shù)字酒證項(xiàng)目。

　　對(duì)此，長(zhǎng)城證券認(rèn)為，五糧液數(shù)字酒證的上線和區(qū)塊鏈+M2C模式為消費(fèi)者提供了“保真”升級(jí)服務(wù)。

　　據(jù)長(zhǎng)城證券方面介紹，為入局新零售，五糧液正在數(shù)字化升級(jí)，并不斷做細(xì)渠道管理。此前五糧液為加碼數(shù)字化，已攜手IBM共建新時(shí)代數(shù)字化五糧液，同時(shí)五糧液云店平臺(tái)也通過(guò)“五糧液云店專賣店”小程序正式上線，全國(guó)專賣店已開啟“云上服務(wù)”。

　　入局“新零售” 酒企成績(jī)有升有降

　　在五糧液加大開啟新零售步伐同時(shí)，其他白酒企布局情況又是如何？對(duì)此，南都記者對(duì)目前主流的白酒企業(yè)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)主流的白酒品牌，均在天貓、京東和蘇寧上都有開設(shè)至少一個(gè)官方旗艦店（部分拳頭產(chǎn)品獨(dú)立旗艦店銷售）。

　　而對(duì)于自建電商渠道上，南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，五糧液、瀘州老窖、劍南春有相應(yīng)的自建線上商城平臺(tái)，洋河雖然有電商平臺(tái)入口，但南都記者點(diǎn)擊進(jìn)入后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)出錯(cuò)；而茅臺(tái)、郎酒、汾酒和酒鬼酒則未自建電商平臺(tái)（茅臺(tái)系暫時(shí)停止自建電商平臺(tái)）。

　　入局新零售酒業(yè)新服務(wù)能力是否跟得上？在618驗(yàn)證酒水觸網(wǎng)的新零售成績(jī)單中，南都記者匯總今年和去年的酒水銷售成績(jī)單中，酒企在電商平臺(tái)上交出了截然不同的答案。

　　以白酒為例，南都記者綜合天貓、京東和蘇寧易購(gòu)三大平臺(tái)了解到，茅臺(tái)和五糧液銷售額均“雄踞”該三大平臺(tái)的一和二把交椅。但在第三位的排名上，在天貓平臺(tái)上劍南春排名第三，去年該平臺(tái)上排名第三的洋河，今年卻下滑至第七位。而就京東方面，今年618排名第三的為汾酒，而去年在此位置的瀘州老窖今年“屈居”第四。由此可見，對(duì)于新零售布局力度的不同，相關(guān)白酒企業(yè)在大促中成績(jī)受到直接影響。

　　而在啤酒方面，布局“新零售”力度不同直接影響相關(guān)銷售成績(jī)。在天貓、京東和蘇寧易購(gòu)三個(gè)平臺(tái)中，雖然百威啤酒在京東和蘇寧銷量名列前茅，但是在天貓平臺(tái)上，青島啤酒卻拿下頭名，但值得注意的是，青島啤酒去年在京東頭名的位置，也被百威啤酒超越。

　　另外，南都記者還留意到，往年在三大平臺(tái)上均未上榜的燕京啤酒加大了入局新零售的力度，分別在天貓和京東排名第七和第四，其中在天貓上，該品牌增長(zhǎng)同比去年增1400%。

　　據(jù)南都記者了解，入局新零售渠道中，相關(guān)酒企在這兩年大火的“直播帶貨”是拉動(dòng)銷售的其中一個(gè)選擇。在直播帶貨方面，天貓和京東均錄得較為龐大的數(shù)據(jù)。例如天貓方面，酒水的成交額就已破億元，其中青島啤酒副總裁直播帶貨，國(guó)潮復(fù)古罐新品破27萬(wàn)。而在京東方面，累計(jì)觀看酒類直播的人群就累計(jì)突破1000萬(wàn)，仁懷、汾陽(yáng)、宿遷、蓬萊、寧夏、紹興等12個(gè)產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)參與直播帶貨，整體觀看超200萬(wàn)，互動(dòng)點(diǎn)贊超160萬(wàn)。

　　業(yè)界認(rèn)為，數(shù)字化將成為主要發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)渠道數(shù)字化推進(jìn)將會(huì)逐步加速，與此同時(shí)對(duì)于企業(yè)的重要性也會(huì)逐漸加強(qiáng)。

　　618酒水消費(fèi)大爆發(fā)

　　年輕人“喝酒”增勢(shì)顯著

　　今年618酒水消費(fèi)大爆發(fā)，新零售中主要人群——年輕群體的增量不容小覷。

　　南都記者留意到，對(duì)于線上平臺(tái)以及相關(guān)酒類企業(yè)而言，有一定收入和消費(fèi)力的年輕群體，已經(jīng)成為銷售增量的新發(fā)力點(diǎn)。南都記者也發(fā)現(xiàn)，在此前618多個(gè)電商平臺(tái)提供的銷售數(shù)據(jù)中，年輕群體增量顯著。

　　6月23日，南都記者匯總天貓、京東和蘇寧易購(gòu)等三家電商平臺(tái)在618期間的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年輕群體在各類酒水消費(fèi)中呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　其中在天貓平臺(tái)，95后人群酒水消費(fèi)已同比增長(zhǎng)170%。其中，每名用戶平均成交額度（ARUP值）：300+，同比增長(zhǎng)60%。京東方面，南都記者留意到，95后人群在酒類消費(fèi)的成交額超過(guò)250%。

　　另外，南都記者透過(guò)蘇寧易購(gòu)方面獲得的數(shù)據(jù)了解到，該平臺(tái)上，25歲至36歲年齡段是白酒和啤酒的“消費(fèi)主力”，其中在消費(fèi)人群占比方面，白酒消費(fèi)人群占總?cè)巳撼?成，總?cè)巳赫急雀哂谄【啤?

　　業(yè)界看來(lái)，隨著年輕人社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的提升，80、90后在酒水的消費(fèi)中占比高達(dá)近70%，酒水消費(fèi)年輕化在近幾年趨勢(shì)愈發(fā)明顯。而相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)提出的數(shù)據(jù)也說(shuō)明一定問題。

　　根據(jù)我國(guó) 酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，酒類主要的消費(fèi)人群集中在20至39歲的青壯年，其中，80后是酒類消費(fèi)主力軍，而90后則是潛力人群。該協(xié)會(huì)認(rèn)為，由此可見，酒水消費(fèi)已日趨年輕化的方向發(fā)展，“其中互聯(lián)網(wǎng)渠道將成各家酒企的必爭(zhēng)之地”。（文章來(lái)源：南方都市報(bào)）