一款光瓶酒暢銷背后的五大營銷法則

　　一、光瓶酒的三大類型。

　　在這個信息爆炸的時代，一切都在飛速發展，光瓶酒也不例外。幾年前江小白，小郎酒等潮流小光瓶的出現，讓光瓶酒變得時尚洋氣；近期的順品郎，李渡以及以五糧液為代表的名酒紛紛推出了自己的光瓶酒，似乎光瓶酒也變得高端起來；這些都與我們傳統光瓶酒大相徑庭，傳統的光瓶酒主要包括兩類，一類是以東北酒為代表的老村長，龍江家園，一類是以北京酒為代表的牛欄山，紅星。他們的主要標簽都是便宜，簡單，民工酒。

　　是什么原因讓光瓶酒價格大變樣，包裝大變樣，甚至低端形象都變得高端了起來，是時代進步了，光瓶酒也進步了嗎？

　　你可以這樣說，但是僅僅從時代進步來講似乎太籠統了，到底是什么原因讓光瓶酒不再低端。其實不是光瓶酒變了，而是光瓶酒不再局限在自己的思維定式里，它在擴充它的消費群體，江小白、小郎酒等類潮流小酒擴充的是年輕化的消費群體，他們對酒的口味和依賴較低，對酒的包裝和品牌要求相對較高；而中高端光瓶酒擴充的是中高端盒裝酒的消費群體，這是隨著面子消費相對弱化了一些，消費者越來越理性，中高端光瓶白酒的出現替代了部分盒裝酒；而低端光瓶酒的核心消費者依然是以農民工為代表的有嗜酒習慣的中老年人。

　　光瓶酒并沒有變，或者你可以說以前的低端光瓶酒沒變，變得只是因為新的消費者的需求，而衍生出來的潮流小酒和中高端光瓶酒。

　　根據上文，我們可以把光瓶酒分為低端光瓶酒，中高端光瓶酒和潮流小酒。本文我們將重點討論低端光瓶酒，后續文章會陸續討論中高端光瓶酒和潮流小酒。什么是低端光瓶酒，就是單瓶價格在40元以下，容量在300ML以上的光瓶酒。

　　二、低端光瓶酒的消費特征。

　　1、消費功效。

　　白酒作為傳統文化里非常重要的一個元素，在歷史的長河里隨處可見。它這無可撼動的位置也來自于它無法替代的功效。主要的功效是可以刺激我們的，從而起到降低我們的緊張感，助興解憂，緩解我們疲勞的感覺，與此同時打開心扉，促進人與人之間的交流，當然這種效果是短暫卻又美好的，尤其是對于需要這種狀態的人來說。這是白酒的功效，也是低端光瓶酒的功效，只是它更像普通的大眾快消品。

　　2、主要的消費群體。

　　（1）外出務工以體力勞動為主的工人；（2）在家打工有嗜酒習慣的基層百姓。

　　3、消費群體的基本特征。

　　（1）收入低；（2）喝酒較頻繁；（3）娛樂活動少；（4）以中老年人群為主。

　　4、消費群體的主要飲酒場景。

　　（1）下班后在餐廳自飲或者和工友聚飲，這類以外出打工者為主；（2）附近超市買酒后回家自飲。

　　三、低端光瓶酒的五大營銷法則。

　　1、良好的品質。

　　光瓶酒作為薄利多銷的產品，注定了要想取得成功必須贏得大眾較為普遍的喜愛。這里面沒有盒裝酒的面子消費，沒有潮流小酒的激情消費。有的只是對一款便宜的能滿足基本需要的大眾消費品的日常消費，做為一款大眾的日常消費品，擁有好的品質是基礎也是重要的要求，或許這一點牛欄山的自然崛起是好的例子。良好的品質要求口感佳，不上頭，口感純。

　　2、餐飲突破。

　　任何一款光瓶酒要想突破一定要從餐飲渠道著手，并且始終重視餐飲。餐飲渠道作為僅一的自飲渠道，是一口的必爭之地，是消費者口感培育的必爭之地，加大投入，采取品鑒，換購，促銷等各種活動，給消費者不斷加深印象，讓消費者從不知道到感興趣到嘗試，再到多次飲用，不斷強化從而產生口感依賴。這里是我們的產品接近消費者的地方，也是產品進入市場的一條必經之路。

　　3、扎實的市場基礎工作。

　　一款成功的光瓶酒必然是一款大流通產品，大流通產品就要求良好的市場基礎工作。這就包括了鋪市率高，店內陳列生動化，日常維護頻率較高這樣看起來自然會給人一種銷量不錯的形象，也就是廣告效益，吸引到消費者產生購買的意愿。這是非常基礎的工作，也是十分枯燥和難以堅持的工作，因此設置專門的考核管理機制就非常重要了。

　　4、有效的消費者促銷。

　　現在去到任何一家超市，基本都能看到琳瑯滿目的光瓶酒，甚至專門有一個光瓶酒專柜。面對如此多的競爭對手，有一些消費者的促銷活動才能讓你閃耀起來。無論是獎票兌換日常用品，還是換購，或者是微信掃碼紅包，重要的是中獎率較高，兌換及時，能夠立馬讓消費者有占小便宜的感受。因為我們的消費者需要這些，這里面不僅有些小便宜，同時抽獎本身也能帶來娛樂和快感，給生活增加幾分精彩，能起到一傳十，十傳百的顯著效果。甚至有時候能對產品未來發展起到決定性作用。

　　5、配套的渠道運作模式。

　　光瓶酒運作模式主要有三種，一種是廠家直營管理；一種是廠家與經銷商以接近的比例配人管理，廠家給予指導并主導市場；一種是廠家管理部分核心區域，大部分區域由經銷商配人管理，廠家給予指導，經銷商主導市場。目前這三種模式在市場都存在，這三種各有優勢。一種完全依靠自己的團隊完成整個市場周期，要求非常高的團隊管理能力，好處是能對市場進行精細化且不打折扣的操作，比較適合初期市場推廣，核心市場打造。第二種與第三種都是利用經銷商的作用，其中第三種是把大量的工作都交給了經銷商，尤其在人員方面，這就需要經銷商給予足夠的支持，以本產品為重心，以鋪市為重心，市場操作方面自然達不到規范統一效果，好處是產品進入市場速度快，覆蓋率高，成本低。因此它比較適合有一定自然流通率的產品且人員與組織配套欠缺的企業。第二種是目前較為普遍的，居中的做法，好處是廠家既能主導市場又能發揮經銷商的作用，需要廠家多方面能力都較強，比較適合成熟的企業。三者各有優勢也各有風險，可以根據自身的品牌，規模，管理，經銷商等做好評估。同時從一種到第二種再到第三種的渠道運作模式也是一個初創企業到迅速發展的企業到成熟企業自然經過的三個階段。

　　四、光瓶酒的發展趨勢預判。

　　在行業遇冷的時候，光瓶酒并未遇冷，近五年光瓶酒市場平均增速均在20%左右，當下，光瓶酒的規模在650億左右的存量。按20%的平均增速計算，可以預判3年后整個光瓶酒市場將突破1200億，光瓶酒大風口已經確切。這其中的低端光瓶酒占據了至少60%以上額度，隨著消費者老齡化，新的消費者白酒依賴性減少，市場競爭愈加激烈，不少人會質疑低端光瓶酒的發展，這些客觀情況確實是不爭的事實，潮流小酒和中高端白酒似乎是我們未來發展的方向；但是便宜的實惠的低端光瓶酒需求不會變，大眾的消費水平提升也比較緩慢，至少在未來的5-8年內，低端光瓶酒還是會蓬勃發展。（來源：華策咨詢）