李振江：行業拐點趨勢向上，精釀啤酒已在船上且待風來

啤酒，在的這個水大魚大的酒水市場中，像極了房間里的大象。無論從酒水消費的區域廣度、年齡及性別覆蓋、渠道類型復合等諸多維度，啤酒品類都可以稱得上首屈一指。無奈于客單價低，渠道和區域寡頭壟斷，行業內難有大的波瀾。在諸多媒體頻頻提及茅臺、五糧液、汾酒等酒業明星的時候，啤酒行業卻貌似鮮有風華，然而近幾年，作為啤酒行業“村里希望”的“精釀啤酒”，卻似Z時代少年般走向聚光燈前。

啤酒行業的前世今生

五子多嫡，寡頭壟斷

市面上的啤酒均為工業啤酒，采取低溫下發酵工藝的舶來品，作為大眾消費品，從技術層面很難有差異化，而行業本身又需要大量資本開支以多地建廠，短途運輸以契合消費者對新鮮度的要求，酒廠周圍300公里范圍內就是一個戰場。多年的競爭割據，使得啤酒本身的噸價和毛利率較低，行業非常注重擴大規模以攤薄成本，也一定程度上需要通過提高產能利用率來提高利潤率，也注定了啤酒的競爭方式也是不溫和的。

若以2018年為界，之前啤酒發展大概經歷了三個階段

首一階段：1990-2010 年，“搶人搶錢搶地盤”，五大龍頭初現

國內啤酒行業追求規模效應的直接的方式就是“跑馬圈地”。自1990 年開始，國內啤酒品牌燕京、青島、哈爾濱等即開始多地購廠以擴大勢力范圍；后續百威、藍帶等外資品牌強勢進入，加入混戰。期間有大量地方性啤酒品牌消失，五大品牌市場占有率從 2002 年的 31%迅速提升到 2010 年的 58%。華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大龍頭規模初具。

第二階段：2011-2013 年，“巷戰廝殺斷刃相接”，龍頭擴張加劇

2011 年后，五大龍頭為搶占市場份額，擠壓式增長，價格戰愈演愈烈。期間五大品牌市場占有率從 2010 年的58%快速提升到 2013 年的 70%。過度競爭的結果使得平均噸酒價位顯著低于水平，且整體產品結構淪為低端為主。以2018 年啤酒行業噸酒為例，啤酒僅為 3,000 元/噸，遠低于世界平均 8,080 元/噸和亞太平均水平 3,800 元/噸。

第三階段：2013-2018年，混戰格局企穩定，但利潤被百威占據

整體競爭格局穩定，但高端格局“一超多強”，利潤集中在百威。五大品牌市場占有率基本穩定在80%。國內地方性啤酒品牌基本消失，且龍頭啤酒公司均為地方性國有企業或央企，進一步整合難度較大。高端市場部分百威市占率達到 46.6%，而其他龍頭占比小且較為分散，仍舊以低端工業啤酒為主。若按照各大啤酒公司各檔次產品的毛利率測算，高端毛利率可達 60-70%，而低端不足 30%，此時幾大品牌再持續跑馬圈地已經不是競爭重心，如何提高利潤率和優化產品結構提上日程。

啤酒行業的生存現狀

凜冬將至，行業拐點

我國啤酒從發展到不斷壯大成熟，歷經三個階段，增速乏力，利潤低迷。其中2012年行業首次迎來啤酒產量-1.16%的小幅度下滑，在 2013 年達到 4982.79 萬千升的峰值后，2014 年 7 月以來，啤酒產量出現長達 25 個月的下滑，2013-2017 年的復合增速為-3.05%，2018 年產量小幅增長 0.5%，行業面臨增長乏力的瓶頸，國內啤酒依然是存量市場。

行業競爭進入囚徒困境，競爭飽和肉搏

國內啤酒自2012年之后產量連續下滑，終端價格經過三個階段的飽和競爭廝殺，與市場有較大的差距，毛利率較低，噸酒價格基本上在3000元水位下，百威2017年毛利率達62.4%，而國內毛利率非常高的青島啤酒也僅有 39.25%，市占率非常高的華潤啤酒由于低端啤酒占比較大，所以毛利率僅有 36%。

競爭格局尚未穩定，行業集中度待提升

對比成熟市場國家的啤酒市場占有份額，我國并未出現具有一定優勢的龍頭企業，目前我國市場份額非常大的華潤啤酒市場份額未達到30%，且五大品牌的市場份額差距較小，百威英博在美國、巴西、阿根廷形成一定龍頭，市場占有率分別達到 54%、68%、75%，較第二名分別高出 37%、58%、 52%的份額。我國啤酒行業集中度逐步提升，但是龍頭市場占有率仍舊存在很大的提升空間。

行業提價基礎薄弱，低端份額仍舊很大

我國啤酒行業目前暫時不具備整體提價的基礎，主要原因有三，一是低端產品仍然是行業消費的主力，產品受眾對價格較為敏感；二是啤酒行業整體銷量增速預期走弱；三是行業競爭格局未穩，競爭份額仍為企業的訴求。

目前，行業低端產品銷量的占比仍高達 77%，具體到公司方面，低端產品收入仍為企業的主要收入來源。2016 年華潤、青啤、燕京低端啤酒收入占總營業收入的比例分別為 79.65%、51.32%、65.26%。低端產品受眾對價格變動較為敏感，若行業整體進行主動提價，會使市場整體需求下滑，公司業績也會因此遭受損失，因此啤酒行業高端產品升級是必然趨勢，但是會是持續優化的過程。

啤酒行業的未來發展

趨勢向上，高端轉型

國內啤酒行業也和一樣，到了量增乏力且難以再增長的時候，本土啤酒利潤增長主要靠噸酒價位的提升，以滿足運營半徑的拓展和持續的市場費用支撐。參考百威英博經驗，高質量的合作（包括收并購和品牌合作）、運營及結構升級是盈利能力再提升的三大路徑。而本土龍頭正在進行。

消費需求在升級，高端化可以持續

改革開放之后出生的人口已經超過改革開放之前的數量，隨著消費升級，80后、90后以及Z時代的消費者對于啤酒的定位提供出更高的需求，不僅僅只是水啤的佐餐輔助，社交、顏值、口感、品牌和歷史等訴求開始被關注，因此高端市場將持續擴容。啤酒競爭格局整體已較為穩定，且優勢品牌規模突出，再通過價格戰提升市場份額意義不大，因而價格戰趨緩；再加上龍頭公司在經營理念上的轉變，其對利潤的訴求正引導行業向高端化轉型。

正規軍蓄勢待發，野戰軍百花齊放

精釀啤酒，作為國內啤酒高端化轉型的前驅，盡管整體消費量不及啤酒容量的1%，卻有每年40%的符合增長率，且目前有近5000個品牌殺入戰場，為高端啤酒的發展路徑做了更多的嘗試和想象空間。五大品牌盡管深受體量和渠道模式因素限制，未深度做技術改革介入，但也通過不同形式的表現涉足高端啤酒行業。其中百威通過收購時代、教士、福佳國外精釀品牌切割15-25元以上價位區間；雪花推出馬爾斯綠、superX定位10元以上價位，也通過與喜力的合作布局高端餐飲渠道；

未來12元價位區間會是五大品牌聚焦的主戰場。國內其他精釀包括高大師、京A、萊寶等諸多國產精釀品牌通過自己的運營模式聚集一部分精釀發燒友和粉絲用戶，創造與文化、藝術、文旅、騎行等領域的跨界合作，也逐漸形成自己的特色和標識。另外，泰山原漿和優布勞，通過鮮啤作為載體、連鎖加盟的形式跑馬圈地，布局泛市場，其中優布勞通過兩年的市場運作，在傳統渠道被五大品牌封鎖的前提下，自建終端，以鮮啤扎閃送的新營銷模式突破3500家新終端，幾乎每個省市都有足跡。

天湖啤酒，作為啤酒行業內品牌獨立且在撫順市場占有率達到85%的熊貓級企業，也通過與德國330年的皇室品牌卡爾爵士合作投資新工廠，以連續三年供應德國駐華大使館國慶日同款品質鮮啤為品質根本，在蘇州、沈陽、北京、哈爾濱做品牌體驗店，借助社會化營銷和移動互聯工具，聚焦社區配送和優質精釀鮮啤用戶運營，逐漸匯聚自己的模式特色，也為精釀品牌的未來模式構建提供了一次探索嘗試。

精釀行業的兩點不足

用戶尚培育，規模尚自嗨

精釀啤酒的發展，自08年左右通過海歸發燒友的自釀吧嘗試至今已經歷經近10個年頭，期間基本上歷經以下四個階段。

模式處于初創階段，自嗨不代表生存

期間5000個品牌偏安一隅，以自己的方式表達自己對于精釀品牌的自嗨，行業統計每年38%的品牌在出現，同時亦有35%的品牌在消失。前段時間一篇關于成都啤酒吧的雨后春筍的出現和作鳥獸散的關門的文章很形象的代表了精釀行業的一個縮影。

行業獨角獸暫無，除了優布勞、泰山原漿、天湖啤酒開始進行泛化的嘗試之外，其他品牌均處于渠道模式探路階段，隨著資本介入和五大品牌的高端啤酒試水，未來幾年高端啤酒的競爭將逐漸白熱化。沒有資源、資本和模式的品牌將逐漸被邊緣化，頭部效應將凸顯，黎明前的自嗨時間依然不多。

何為精釀？90%的小白在被割韭菜

筆者曾經調研過哈爾濱、沈陽、北京

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