再見“云喝酒”？“洞察力、聚焦力、傳播力、轉化力”構建家庭消費新場景！

受疫情影響，社交中斷消費停滯，家庭消費場景成為行業關注的重點，行業內也在紛紛思考家庭場景消費在疫情期間如何激發，其中“社區社群團購”成為公認的渠道新風口。但從筆者結合自身一些碎片化的思考，不禁疑問：的家庭是不是還能像以前一樣聚在一起喝酒？

01家庭聚飲走弱，“云喝酒”是個偽場景

首先，筆者認為“云喝酒”是個偽場景。因為絕大多數人在家不喝酒，云喝酒只算得上一個線上的推廣場景，既不會促進消費，也不會成為某些專家所說的未來值得長線推廣的場景。

白酒的消費場景主要有哪些呢？

一是以商務為核心的消費場景。即為商務、社交而產生的利益而喝酒。這是過去白酒推廣中長期重視的首一消費價值場景。

二是工作事務與生活宴席兩大主要消費場景。事務消費以工作事務為主，以中端與次高端白酒消費為主，事務消費兼具數量消費型與價值消費型。宴席消費則以生活事務為主，如各類宴席，喜慶市場，大眾聚會。

三是自飲、家庭聚飲的輔助消費場景。自飲消費，嗜好型消費這是核心，低端白酒的主要目標消費者就是以嗜好型人群為主。

伴隨經濟和社會發展，生活節奏越來越快，家庭消費場景在80年代以后在所有的消費場景中所占的比重是下降的，主要有以下幾點原因：

一是家庭小型化趨勢下，讓家庭聚飲的氛圍走弱。一個很直觀的感覺：三口或四口之家越來越多；老人和婚后子女在一起長期生活的場景越來越少；大家族的聚會越來越少。試問一個年輕的三、四口之家，又怎會經常在家喝酒呢？

二是物質充盈時代，聚飲已不再是家庭聚會的主要戲碼。在物質匱乏時代，我們渴望一年一度或固定頻率的家庭聚會，聚在一起喝點酒。而伴隨著物質充盈，飲品選擇也越來越多，我們發現家人在一起，不愿意喝酒，更不愿意喝醉。在外應酬不得已都會喝酒，而進入家庭場景中，他們不會將就。

三是白酒社交功能持續走強，社交場景占比越來越大，家庭聚飲場景走弱是必然。80-90年代家庭聚飲是白酒消費的核心場景，從孔府家的“叫人想家”等廣告的情感訴求就可以看出來。后來的訴求就越來越商業化、功能化和功利性。只有到了春節，才會稍微重視一下這個場景，而且更多偏向禮品市場。

02特殊時期特殊視角，家庭聚飲再興起

白酒，一邊被家庭消費所疏離，而家庭消費又像高齡化靠攏。從近些年的推廣動作和渠道動作而言，家庭場景已經不是很受重視。那么，因疫情而引發的長期蝸居，為何又讓我們重新意識到家庭消費場景的重要性呢？

一是特殊時期引發的特殊視角。長期的蝸居，讓消費者由被動飲酒變為主動飲酒，讓行業看到白酒成為一種日常飲品的可能。目前有近4億戶家庭，如果有1/4的家庭形成適量飲酒的習慣，這便形成一個龐大持續的市場，而這個市場將是白酒行業長期健康發展的根本驅動力。

二是社區團購興起，一個緊貼社區用戶的虛擬超終端模式誕生。疫情期間，社區團購興起。讓家庭聚飲的消費場景，以社區為基礎的互動方式、以社群為基礎的互聯互通方式、以購買決策者為核心的精準營銷方式，或許是一條路。而這種模式能否長久，以及在一切恢復正常后是不是可以常態化、系統化運作，以及是否真的產生一批寄生于社區、為街坊鄰居服務的分銷商、團購商？值得商榷。

但不可否認，家庭消費場景將是一個越來越重要的場景。這個場景有親情、有輕松也有溫馨，是生活方式植入非常核心的場景。這個場景應該如何去做？

03大膽的構想：家庭消費場景如何去做？

在商務社交場合酒類消費的決策因素：面子消費背后的價位考量。而我們把視角拉到家庭、家族的餐桌上，會發現：有什么酒喝什么酒，一家人在一起喝什么都可以。

到底什么樣的產品更加能貼合家庭消費場景，目前沒有很清晰的答案。但是，我們把思考的觸角放到家庭消費的特征，而不是單純考慮白酒消費，或許有一些方向。

首先，洞察力：正確理解現階段家庭消費的特征與趨勢

家庭小型化趨勢延續之下，家庭消費特征或將沿“大眾消費→個性化消費→理性化消費”演變，家庭消費內容將從注重物質消費向更加注重服務消費、文化消費轉變。

家庭消費不同于其他消費，家庭消費的核心訴求在于家庭生活的品質，這一本質需求決定了家庭消費本質上要追求消費品價值對家庭生活的促進和提升。另一方面親情是凝結家庭成員非常核心的鏈接，給家人非常好的，使每個家庭成員非常真實和本真的期望和動力。

只有圍繞家庭消費升級，圍繞家庭品質消費的需求，將家庭消費的不同訴求點打造成系統的消費場景，才能讓家庭消費從分散型消費、獨立型消費、跟風型消費和功能型消費變成聚合型消費、系統型消費、個性化消費、品質型消費、健康型消費、成長型消費、快樂型消費。

第二，聚焦力：打造符合家庭聚飲場景價值的產品

家庭聚飲是“去社交功能化”的消費，所以只有價格和價值對等的產品，高性價比的產品、的理性詮釋品質的產品，不自嗨、不自夸，利他，平和親切對話的產品，才是家庭消費的選擇。

l  方向：在 “酒要喝少、喝好”的普遍心態下，“純糧酒、老酒、舒適酒度，更高品質”會是趨勢；產品故事朝著科學、規范、標準、健康維度去說；另外價格親民化、釀造生態化、品質可溯源等也是重要因素。

l  價值：不要玄之又玄的概念，更不要假大空的文化，要的是真誠、真實、可感知、可體驗的真實價值，而傳播就是傳播價值。

l  價值觀：物質豐盛時代，克制和簡約才代表美好生活。應對家庭消費，從品牌塑造層面而言：是克制的，不是張揚的；是平和的，不是奢靡的；是素雅的，不是奔放的。

第三，傳播力：切合家庭主題的內容發酵

一是，“連帶驅動”。和個人消費不同，在家庭消費里核心是媽媽，然后是小孩。未來社區團購，以及白酒與社區生活類、生鮮類團購進行跨界，或許就能影響到家庭主婦；做升學宴推廣以及教育主題的嫁接，就是非常好的“連帶驅動”。

二是，要善于瞄準“生活小時刻”，開啟“走心的營銷”。具體做法就是，更加重視用生活細節來打動用戶，重視挖掘各種各樣的“生活小時刻”，來建立和消費者之間的情感關聯。

第四，轉化力：定向渠道的深挖

注重品質、高性價比、渠道下沉、布局多元化業態的零售商，將更能順應家庭小型化與品質消費的雙趨勢。在社區團購的基礎上，可以再深入一點。可以是“社區團購+全頻率歡聚周期飲酒顧問”。社區團購的從業人員需要向研究商務團購一樣細膩研究社區團購。你真的成為了社區里有名望、口碑的美酒推薦人，更深層次地做粘性，社區團購就可以走向長久。

另外，跨界就顯得很重要了。是否可以是不是可以和呆蘿卜這樣的社區服務類平臺合作，推出周末套餐、酒水超值價、買贈優惠等。

流量有價，但也不唯流量而勝，我們追求的個體價值和家庭消費的長態價值，所以每一個用戶的價值都是非常重要的。立足服務好每一個用戶以及他背后的家庭。（來源：酒食匯）

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