馬曉波告訴記者：“比如快手近期的營銷，依然是回答我是誰的過程。‘我到底代表什么’，快手代表了，是一個跨度非常大的平臺，無論是大城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，新的娛樂方式還是傳統(tǒng)的民俗都會呈現(xiàn)出來，打開了一個折疊的。‘快手’其實代表，代表有文化有追求的年輕人，代表和而不同的經(jīng)營文化觀。快手相信好的社區(qū)應該是多元化發(fā)展的。拓展品牌的價值邊界，尋找非常大的公眾話題。”

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷探尋品牌和自我價值的邊界不同的是，白酒品牌不停與原有群體對話，喪失了創(chuàng)造與更多圈層溝通的機會，也放棄了跟新一代消費者溝通的機會。用馬曉波的話說，做品牌是唯心的事情。

馬曉波指出，應該品牌價值與普世價值觀合二為一，讓品牌長青化，而不是簡單的年輕化。

傳統(tǒng)白酒應該進入新時代

距離名酒評選已經(jīng)過去30年，新時代也對名酒有了新的要求。未來白酒行業(yè)面臨的不僅僅是消費者日益增加的消費需求，還有來自未知領域的對手，馬曉波指出：“很多時候你都不知道你的對手來自哪里，比如瑞幸咖啡沖擊了傳統(tǒng)的茶葉品牌，大家搶奪的是從消費者的時間，茶和咖啡是兩種不同的解決方案。”

值得注意的是，當前的傳統(tǒng)白酒品牌執(zhí)著于表述歷史，包括品牌和企業(yè)的發(fā)展歷史，以及工藝、窖池等，但消費者卻并不買賬，在馬曉波看來這是沒有壁壘的東西，優(yōu)質(zhì)的品牌要有決心、有本事尋找到新的價值表述。

馬曉波認為：在對于消費者的傳播中，白酒應該像消費電子類產(chǎn)品學習。自2011年開始，電子產(chǎn)品作為生活中非常重要的商品，在消費決策方面發(fā)生了重要變化，從重決策走向了輕決策。過去消費者在購買電子產(chǎn)品時相對慎重，決策前會考慮大量測評及賣點。隨著生活水平和收入的提升，消費者對于電子產(chǎn)品的消費更加輕松，往往一到兩個核心賣點就可以打動消費者。

白酒也存在同樣的問題。在營銷領域經(jīng)常談到“出圈”的概念，這也意味著白酒的競爭對手發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，意味著跟某一部電影競爭、某一個公眾事件爭奪消費者的注意力。過去白酒更加注重核心圈層的營銷，但對外延圈層鮮少涉及。馬曉波說：“跳出酒圈后，競爭維度就發(fā)生了根本變化，橫向比較才可以看到大江大河。”

競爭對手從來不是同領域的企業(yè)和其他品類的酒。體育行業(yè)非常大的競爭對手是游戲，白酒的競爭對手從來不是進口烈酒。

走出酒這一品類的邊界，傳播、品牌、營銷都走向了新的臺階。

消費者的消費能力增加的同時，決策方式越來越輕，對比白酒行業(yè)的重營銷模式，站在酒業(yè)之外，或許有多不同的視角。只有不同的側(cè)面，才能窺見酒行業(yè)的全貌。（來意：酒業(yè)鳳凰網(wǎng)）