汾酒一月內三次“出手”豪擲16億，以“三大引擎”積累“復興資本”

疫情當前，當眾多白酒企業還在為在復工復產和產品動銷郁悶發愁的時候，汾酒卻在不到一個月的時間內，汾酒連續三次豪橫“出手”，引起業界強烈關注：一是3月19日投資6億元啟動竹葉青大健康產業項目；二是3月底投資4億元啟動汾酒集團文旅產業項目；三是4月8日投資6億元建設的汾酒綜合活動中心、銷售中心項目（簡稱“兩個中心”）奠基儀式舉辦。汾酒集團先后三次密集“出手”，其數額之大、決策之快、間隔之短，震驚業內。

這也難怪，對于經歷三年艱苦戰斗圓滿完成“目標任務”的汾酒來說，2020年度應當做的就是慶祝。可是近期汾酒的諸多跡象顯示，在疫情防控的特殊時期，汾酒堅持一手抓疫情防控，一手抓開工復產，不但沒有放緩發展速度，而且還加足馬力加速前進。所以這三大項目共計16億的項目投資額，足以證明此時的汾酒正在為“復興”設計布局、謀劃遠景、繪制藍圖。

“道術”結合汾酒踏上復興之路

2019年12月26日，汾酒經銷商大會在山西太原舉行。在本次大會上，汾酒集團董事長李秋喜立足當下，從高度、深度、廣度出發，以“復興三問”系統回答了“汾酒復興”的深刻內涵 ：

一問“為什么”，即為什么要提出復興戰略；

二問“是什么”，即要實現什么樣的復興；

三問“怎么辦”，即怎樣實現汾酒復興。

所以在“復興三問”中“怎么辦”是“汾酒復興”的關鍵。結果來看，“汾酒復興”是要靠“道”與“術”的結合來完成。

所謂的“道”就是思想意識或價值體系，為此汾酒架構起了世人皆知的“酒魂1345理論體系”，即：一個定位——汾酒，酒魂；三個源頭——汾酒是國酒之源，清香之祖、文化之根；四大貢獻——汾酒是白酒產業的奠基者，傳承白酒文化的火炬手，白酒釀造技藝的教科書，見證白酒發展歷史的活化石；五種精神——汾酒孕育了“治酒人”的誠信、專注、創新、開放、擔當精神。

所謂的“術”就是方法與策略。過去來看，“汾酒復興”的“術”主要依靠的兩大動力：一是文化力；二是營銷力。自2009年底李秋喜就任汾酒集團董事長開始，就基本形成了此后十年汾酒發展的大致脈絡，就是“文化輔佐營銷”。尤其是自2017年汾酒受命簽訂“三年目標責任書”以來，面上是汾酒營銷力起了至關重要的作用，但實質上沒有之前汾酒對文化的強力打造而形成的文化力，汾酒的營銷力將有可能稍顯疲弱，因此正是文化力與營銷力的雙向結合，對汾酒重歸百億陣營起到了至關重要的作用。

“三大引擎”積累汾酒“復興資本”

“汾酒復興”是一個長期的任務。目前來看，汾酒為實現復興已經制定了詳細周密的發展目標：短期目標是完成2020年“4421”發展目標，中期目標是推進“62210”五年奮斗目標，長期目標是實現“11936”中長期汾酒復興戰略。所以“汾酒復興”爭的不僅是規模上的一個數字，而是一個體系的完全蛻變和復興。如此汾酒的“術”也需要同步做出前瞻性、創造性與革命性的改變。如今通過汾酒相繼的做法不難看出，汾酒正在為“復興資本”構建“三大引擎”：

一是重構大健康產業引擎。

隨著《“健康2030”規劃綱要》的發布，表明“健康”正式上升為國家戰略，成為繼互聯網之后經濟的新引擎。無偶，當前疫情爆發，越來越多的人才開始真正意識到身體健康、自身抵抗力的重要性。所以疫情過后，大健康產業將會迎來黃金發展時期，它將會是一個風口產業、藍海產業、國家戰略產業、化產業。

其實，汾酒集團早已在健康產業涉足良久，并已經初步建立起以汾酒竹葉青為“標的”的健康產業雛形。但是從過去的發展境況而言，竹葉青作為汾酒集團三大支柱品牌之一，實際上在實踐“汾酒復興”征途上并未展現其應有的價值，也就是說當前的竹葉青盡管曾獲三屆國家名酒、五次金獎，是單獨獲得名酒稱號的保健酒品牌，但其實際的業績貢獻并不大。據統計，2017年、2018年、2019年，竹葉青營銷公司收入分別為1.93億元、3.1億元、5億元。雖然過去三年竹葉青營銷業績在增長，但就2019年汾酒集團119.14億元的營收來看，竹葉青5億的營收業績似乎真的對不起其本身具備的深厚底蘊。

其實，辯證的看，竹葉青的發展缺少一個機會。如今這個機會已經到來，就是大健康產業時代，而竹葉青就是汾酒名正言順進入大健康產業的“通行證”。汾酒注入6億資金以竹葉青大健康產業項目作為進軍大健康產業的“標靶”，無疑就是借勢大健康產業的東風為汾酒發展找到新的增長極，開拓汾酒營銷道路，為汾酒積累“復興資本”。

據了解，竹葉青大健康產業項目是在目前保健酒的基礎上，向中藥材基地和健康養生方向發展。眾所周知，山西是中藥材資源大省，這樣竹葉青能夠以性品牌，整合省內資源，依托山西打造特色產業集群的政策，實現快速發展。從竹葉青的養生健康方向來看，竹葉青脫胎于傳統文化與傳統中醫藥的結合，其兩大特點，一是沒有任何動物性成分，只選用名貴，二是不主張激進的功能性，而注重人體自身的調理，這恰恰是“人與自然和諧共生”的傳統人文關懷的體現。在消費升級的時代，竹葉青可為消費者提供健康的產品，更能夠通過“草本健康”的體驗與服務延伸，為壓力叢生的現代人帶來物質上的享受與精神上的慰藉。

二是強力推進大文旅產業引擎。

文化是汾酒命脈與基石，但文化需要“動能轉化”才能變成文化力推動“汾酒復興”，因此這一“轉化”的載體之一就是“酒文旅融合”，也就是大文旅產業。

當前，山西、省政府提出要把文化旅游業培育成戰略性支柱產業，建設富有特色和魅力的文化旅游強省等奮斗目標，大力發展“文化+”“旅游+”，推動山西全省文化旅游資源全域整合、產業全域融合、要素全域配套、結構全域優化、社會全域參與，促進文化旅游與相關產業融合發展。汾酒作為山西首一家進行國企改革的重點產業，不僅在市場拓展、酒類銷售上取得了令人矚目的成績，而且始終堅持文化汾酒的戰略目標，在文旅產業發展上不斷發力。汾酒集團“11936”中長期汾酒復興戰略和“62210”五年奮斗目標明確“一主三輔兩新型”六大板塊，其中之一的文旅板塊，是實現汾酒復興的重要戰略部署。

過去三年，汾酒以“行走的汾酒”和“四zui汾酒”的廣泛傳播，開啟了“汾酒”在明清大傳播之后的又一次“文化之旅”，完整的“汾酒文化”被新一代汾酒人又一次帶到了大江南北，塑造了白酒行業非常大的IP，“汾酒文化”在高度、廣度、深度上走到了其他白酒企業無法匹敵的境界，走向了白酒行業的文化。

所以，汾酒集團打造文旅板塊具有十分獨特的優勢。6000年釀造史、1500年名酒史、800年蒸餾史和300年品牌史無可替代。如今汾酒正在逐步打造杏花村酒文旅特色小鎮，建成后可成為集文化展示、文化演繹、互動體驗于一身的可觀、可感、可思的文旅綜合體，在這里，讓消費者不僅可以品嘗美食、品味汾酒，還可以通過文物展、現場釀造、酒品、酒器具、字畫等了解深厚底蘊的汾酒文化、白酒文化、傳統文化，體現“牧童遙指杏花村”的歷史傳承。

三是提振白酒消費大基建引擎。

在疫情背景下，國外疫情導致境外需求放緩、出口減少，而國內消費低迷導致經濟增速放緩，所以基建投資成為我國可以穩定經濟或拉動經濟增長的重要方法。

有研究人士指出，在過去十年中，基建投資增速與白酒消費指數的漲幅有密切關聯，基建投資增速越高，相對應的白酒消費指數也就越高，兩者之間幾乎達到了神同步的境地。另外根據長城證券的分析：2008年的四萬億投資，帶來白酒行業大盤的復蘇和價格的上漲。山西汾酒2008年進行品牌整理，2009、2010年對管理層、營銷體制改革，2008年收入有所下滑，2009 年起實現恢復性增長，2009-2011 年收入分別同增35%/40%/49%，凈利潤分別同增45%/39%/58%。考慮本輪周期前，山西汾酒已經由內而外實現了混改、品牌、產品結構升級、渠道價格體系梳理，未來汾酒有望成為本輪基建周期的顯著受益標的，由此判斷汾酒的基建投資能夠在一定層面上帶動汾酒產業的振興。

站在新時代，展示新作為，履行新使命，推動新發展，汾酒以“三大引擎”積累“復興資本”，不僅是發展過程的必要手段和戰略謀劃，更重要的是打開了發展視野。如今汾酒正在以“汾酒速度”奮力譜寫復興新篇章，白酒行業實現高質量發展。（來源：智度名酒評論）

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