內(nèi)參酒去年業(yè)績翻一番，復(fù)盤后總結(jié)出三大因素

　　2019年，內(nèi)參酒首次布局，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額5億元，完美地實(shí)現(xiàn)了業(yè)績翻番。2019年，白酒行業(yè)銷售收入平均增速為8.24%，高端酒平均增速20%左右，整個(gè)白酒行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)增速的品牌極其稀少。

　　近期內(nèi)參酒啟動了“同醉經(jīng)典”系列直播，內(nèi)參酒將依次和四大名著同臺演繹傳統(tǒng)文化。6月6日，“同醉經(jīng)典”場開播，作家、著名學(xué)者宋石男講述了《三國演義》的故事，隨后盛初咨詢總經(jīng)理柴俊講述了高端酒的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、酒鬼酒股份公司銷售管理中心總經(jīng)理王哲總結(jié)了內(nèi)參酒過去一年的發(fā)展。在營銷層面，這場直播、系統(tǒng)地回答了一個(gè)問題：內(nèi)參酒去年為什么能翻一番！

　　總的來說，內(nèi)參酒去年業(yè)績翻一番有三大因素。

　　1.“四品”是內(nèi)參酒參與市場競爭的基礎(chǔ)

　　所謂“四品”，即品牌、品質(zhì)、品格和品位，這是內(nèi)參酒快速發(fā)展的基礎(chǔ)性因素。

　　在品牌上，內(nèi)參酒是四大高端酒獨(dú)立品牌之一，“獨(dú)立”是其品牌價(jià)值的核心。有很多區(qū)域性的高價(jià)位酒，但絕大部分都很難走出自己的“溫室”——家門口，走不出來的根本原因是品牌沒有獨(dú)立性，基本都是依附于區(qū)域性生存的主品牌。內(nèi)參酒之所以能走出湖南省，關(guān)鍵在于其品牌的獨(dú)立性。在品質(zhì)層面，內(nèi)參酒采用酒鬼酒公司多年積累的原酒調(diào)制而成，主要酒體啟用至少儲存8年以上的特優(yōu)級基酒。這樣的品質(zhì)決定了內(nèi)參酒的稀缺性，故而內(nèi)參酒在消費(fèi)者心目中一直有“喝一瓶少一瓶、喝一口少一口”的美譽(yù)。在品格上，內(nèi)參酒是馥郁香型的代表，一口三香，讓消費(fèi)者享受到“前濃中清后醬”的產(chǎn)品風(fēng)格。通過去年一年的口感培育，絕大部分消費(fèi)者的飲后感受是“有記憶”，也就是內(nèi)參酒的口感獨(dú)特，能給消費(fèi)者留下記憶。

　　品味說的是內(nèi)參酒的文化內(nèi)涵，內(nèi)參酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和命名源于著名藝術(shù)家黃永玉先生。1987年，在湘西老家省親的黃永玉，不知怎的與人興致勃勃地聊起了家鄉(xiāng)酒。喜歡抽煙斗但滴酒不沾的黃老當(dāng)即便萌發(fā)了為家鄉(xiāng)打造一個(gè)高端酒品的想法。靈感突來，首先就有了湘泉品牌，隨后酒鬼酒、內(nèi)參酒兩個(gè)品牌相繼誕生。黃永玉先生為內(nèi)參酒注入了文化內(nèi)涵，內(nèi)參酒的包裝大俗大雅，堪稱高端文化白酒。

　　2.體制，釋放內(nèi)參酒競爭活力

　　“四品”優(yōu)勢某種程度上是一種“固態(tài)”優(yōu)勢，因?yàn)殚L期存在，過去也有這樣的優(yōu)勢，但內(nèi)參酒發(fā)展一直不溫不火，說明這個(gè)優(yōu)勢沒被，或者沒被釋放。體制的改善，在很大程度上釋放了內(nèi)參酒的競爭力。

　　體制因素包括兩方面。首先是酒鬼酒公司進(jìn)入了中糧體系。作為世界500強(qiáng)的中糧，在多個(gè)產(chǎn)業(yè)堪稱龍頭，其入主酒鬼酒，帶來的不僅僅是先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金實(shí)力和的管理團(tuán)隊(duì)，更重要的是給酒鬼酒帶來了穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境。中糧入主，是酒鬼酒近四年穩(wěn)定而快速發(fā)展的基礎(chǔ)之一。

　　其次具體到內(nèi)參，則是內(nèi)參酒銷售公司的成立。在中糧酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理兼酒鬼酒公司黨委書記、董事長王浩先生的重視和推動下，2018年12月湖南內(nèi)參酒銷售有限公司成立，這是一個(gè)立足于央企和上市公司的股份制的民營化企業(yè)，以內(nèi)參酒經(jīng)銷商為主要股東。因?yàn)轶w制的優(yōu)勢，經(jīng)銷商能夠分享內(nèi)參酒發(fā)展的紅利，加入公司和市場運(yùn)營的積極性大增。因?yàn)轶w制的優(yōu)勢，內(nèi)參酒的團(tuán)隊(duì)得以被打造為服務(wù)型團(tuán)隊(duì)。服務(wù)的核心就是，在內(nèi)參酒公司，市場費(fèi)用的申請兩天內(nèi)即完成，一周核銷完，核銷完及時(shí)兌現(xiàn)。這種服務(wù)，極大提高了客戶滿意度。因?yàn)轶w制的優(yōu)勢，內(nèi)參酒團(tuán)隊(duì)有靈活的考核機(jī)制，收入不封頂，大家都被鼓勵和客戶一起創(chuàng)造模式，允許試錯(cuò)，內(nèi)參酒公司得以打造一支“牛團(tuán)隊(duì)”。

　　3.好的營銷模式推動內(nèi)參酒跑起來

　　內(nèi)參酒銷售公司成立后，采取了諸多切實(shí)有效且創(chuàng)新的營銷策略，這是內(nèi)參酒去年翻一番的主要因素。

　　內(nèi)參酒有非常強(qiáng)大的“四品”優(yōu)勢，這“四品”優(yōu)勢如何落地，如何讓目標(biāo)消費(fèi)群知道，這是一個(gè)系統(tǒng)且長期的工程。內(nèi)參酒一方面走高端路線，選擇了央視二臺的高端對話欄目、贊助亞洲的體育賽事，和目標(biāo)人群面對面；另一方面，內(nèi)參酒采取了會議營銷，首先和酒商面對面。

　　和目標(biāo)消費(fèi)群面對面，說起來很輕松，但具體落地非常艱難。內(nèi)參酒采取的策略是先和客戶見面，先讓內(nèi)參酒品牌走入客戶的心智，走入酒商、終端店主、團(tuán)購商和關(guān)鍵消費(fèi)者的心智。2019年，內(nèi)參酒分別在沈陽、北京、長沙、廣州等一二線城市召開“高端文化白酒價(jià)值論壇”，和酒商、終端店主、團(tuán)購商以及關(guān)鍵消費(fèi)者面對面，讓大家熟悉內(nèi)參酒企業(yè)背景、品嘗內(nèi)參酒的馥郁香、了解內(nèi)參酒的文化內(nèi)涵。

　　盡管前期強(qiáng)調(diào)對高端酒的商家、店家施加品牌影響，但內(nèi)參酒公司深知，高端酒品牌的成功，必須堅(jiān)持不懈地對消費(fèi)者進(jìn)行口感培育。所以，內(nèi)參酒一直在創(chuàng)造機(jī)會實(shí)施圈層營銷，召開不同規(guī)模的品鑒會，進(jìn)行消費(fèi)者的口感培育。內(nèi)參老酒價(jià)值研討會、贊助亞洲賽事、推出各種個(gè)性化的內(nèi)參酒，這些其實(shí)都是圈層營銷的落地體現(xiàn)。

　　在區(qū)域布局上，內(nèi)參酒實(shí)施了聚焦原則。在省內(nèi)市場聚焦品牌高地——省會長沙市場；在市場則聚焦少數(shù)區(qū)域，打造樣板市場，這包括京津冀、河南、山東、廣東等地，在此基礎(chǔ)上，內(nèi)參酒的營銷團(tuán)隊(duì)被要求繼續(xù)聚焦，打造自己區(qū)域內(nèi)的樣板縣、樣板店。在渠道層面，除了依靠傳統(tǒng)渠道外，內(nèi)參酒也在建設(shè)自己的零售終端，即內(nèi)參酒專賣店。形象統(tǒng)一的專賣店正在成為內(nèi)參酒在各地的品牌“堡壘”，發(fā)揮了極大的作用。

　　在和經(jīng)銷商合作方面，內(nèi)參酒公司一直在強(qiáng)調(diào)兩個(gè)心態(tài)——開放式心態(tài)和空杯心態(tài)。所謂開放心態(tài)，即不拘泥于某一種固定的營銷模式，用開放心態(tài)創(chuàng)新營銷模式，比如在北京做聯(lián)營體、在河南做聯(lián)盟模式、在天津做股份制聯(lián)盟、在湖南采取股東模式。在股份制這個(gè)大的體制下，內(nèi)參酒公司在各個(gè)區(qū)域市場也因地制宜地創(chuàng)新各種廠商合作模式。空杯心態(tài)則是內(nèi)參酒團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)每個(gè)成員隨時(shí)清零，“忘記”過去的經(jīng)驗(yàn)，圍繞著營銷目標(biāo)配置資源，所以內(nèi)參酒基本能做到“一地一策、一商一策、一店一策”。與此同時(shí)，內(nèi)參酒的團(tuán)隊(duì)被賦予更大的權(quán)力，內(nèi)參酒11個(gè)大區(qū)總監(jiān)都擁有區(qū)域市場的決策權(quán)。

　　2020年，內(nèi)參酒銷售額將在2019年基礎(chǔ)上繼續(xù)翻一番，內(nèi)參酒將繼續(xù)創(chuàng)造高端酒的營銷奇跡，當(dāng)然也是白酒業(yè)的營銷奇跡。明天下午，“酒業(yè)馥郁香（內(nèi)參酒）大講堂”第二講開播，我們將聽到內(nèi)參酒2020年的運(yùn)營策略。（來源：酒說）

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