在凈利潤方面，十年來古越龍山同期凈利潤分別為1.24億元、1.70億元、1.91億元、1.44億元、1.85億元、1.33億元、1.22億元、1.64億元、1.72億元、2.10億元；同比增幅分別為62.51%、36.95%、12.09%、-24.57%、28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%、4.69%、21.85%。凈利潤增長表現出起起伏伏的狀態，并不穩定。且直到2019年，凈利潤才突破2億元，此前峰值還是2012年的1.91億元。

廣告費用連年攀升

與營收和凈利增長速度形成對比的，是古越龍山在廣告上的投入。近年來，古越龍山在品牌推廣方面不遺余力，通過主辦或參與大型活動，投拍電視劇《女兒紅》，冠名女排世俱杯、我國首屆氣排球公開賽，以及積極參加各類展會等進行品牌營銷推廣。

在古越龍山的銷售費用中，廣告費主要由廣告及業務宣傳費、銷售返利、促銷及樣品費等三部分組成。2010年至2019年，古越龍山廣告費分別為0.81億元、0.90億元、1.05億元、1.25億元、1.12億元、1.21億元、1.60億元、1.08億元、1.85億元、2.29億元。整體呈現較大上升趨勢，達到了平均每年1.32億元的投入，且在2019年廣告費突破2億元。

但綜合對比來看，巨大的廣告投入并未與公司營收和凈利增長完全成正比，轉化率仍有待提高，且在2016、2018、2019年度廣告投入都要高于凈利潤。

中高端化成效未顯

在高端化方面，僅從2016-2019年近4年看，古越龍山高端酒產品收入增速分別為16.75%、7.37%、12%、4.07%，普通酒收入增速分別為4.57%、5.47%、-8.18%、0.20%。無論是高端酒還是普通酒，增速起伏都較大。

據公司2020年一季報顯示，高級酒和普通酒的營收雙雙下滑，中高級酒實現收入2.61億元，下滑42.60%；普通酒銷售收入9865萬元，同比下降40.51%。

2019年，古越龍山中高級酒的毛利率為50.7%，同期，以中低端白酒為主的順鑫農業的酒類產品毛利率也接近這個數字達到了48.08%。黃酒與白酒的高端化差距顯而易見。

省外市場根基不穩

從銷售地區來看，江浙滬等傳統地區依然是黃酒的主要消費區域。值得注意的是，浙江省外市場對古越龍山年度銷售數據的貢獻有所增加。

具體來看，上海區域2019年的銷售收入為4.21億元，被古越龍山列為“其他地區”的黃酒弱勢市場也達到了5.23億元，與浙江省5.79億元的收入十分接近。

不過，非江浙滬區域市場的掌控力依舊有待鞏固。2020首一季度，浙江市場下滑38.22%，成為下滑程度非常小的一個市場。上海地區下滑42.55%、江蘇地區下滑高達50.55%、其它地區下滑43.64%。總體來看，省外市場的布局依然充滿不確定性。

“才華”與野心的博弈

如何突破既有困境？在2019年年報中，談及行業發展現狀及公司市場地位時，古越龍山表示：

“黃酒整體品類仍然偏小，其產銷仍與白酒、啤酒和葡萄酒之間存在較大差距。黃酒消費的產品多集中于中端和普通黃酒產品，價格偏低，導致品牌和產品價值感缺失，與商務市場需求的價值感不相匹配，尚未能切入傳統商務市場價格帶。”

在此背景下，去年5月16日，古越龍山推出了高端新品國釀1959，白玉瓶和翡翠瓶的市場零售價分別為1959元和599元，引發了經銷商、媒體以及社會各界的廣泛關注。

彼時，古越龍山對國釀報以極高期待。“國釀1959是我們醞釀3年，籌備2年，多位釀酒大師精釀而成的高端黃酒經典產品。古越龍山此次走的是一高一低雙線產品模式，瞄準的是黃酒的高端消費群體，樹立的是高端黃酒應有的品牌價值，意在實現整體黃酒價格與價值的理性回歸，帶領當代時尚消費的潮流，促進黃酒高端市場的健康發展。”

不過，從一季報和高端黃酒的市場反應來看，國釀1959仍然處于有價無市階段。作者在618活動日瀏覽古越龍山京東旗艦店，標價1959元的國釀1959花雕酒禮盒白玉版單瓶，和標價599元的青玉版單瓶，參與評價的消費者有183人；而在古越龍山天貓旗艦店上，兩款酒月成交額均為9筆。

無獨有偶，去年7月，會稽山也曾推出高端新品“大師蘭亭”珍藏版，每瓶零售指導價為1799元。對于這些黃酒產品直逼茅臺、五糧液等一線白酒的超高定價，行業內外也一直有不同聲音。質疑者認為，雖然白酒經常通過現有產品的價格提升和產品結構的上移實現行業升級，但此經驗是否可以被黃酒直接拿來借鑒值得商榷，畢竟長期以來，貨架上的主流黃酒產品其價格帶只在30元左右。

但作為國釀1959項目起初的創意參與者，陳琪認為，從古越龍山的品牌底蘊及整個黃酒品類來說，在高端消費市場依然有需求存在，所以價格本身不是問題。

“依賴于老的銷售組織、傳統渠道、傳統商業隊伍，來做‘更高價位，以消費者為核心’的新產品，成功的把握性必然是不夠的，然后很容易只落個‘新瓶裝舊酒’。”在陳琪看來，主要原因還是在于古越龍山的營銷沒做起來，沒有意識到高價位產品和常規流通產品的消費屬性并不一樣。

老品牌需要時代化

直到今天，相對于白酒、啤酒、葡萄酒，黃酒依然屬于小眾品類，其市場也相對邊緣。有觀點認為，或許比低價格、區域限制等問題更應該關注的，是讓黃酒跟上時代潮流。

在白酒、葡萄酒等紛紛向年輕人靠攏的氛圍中，古越龍山也在年輕化方面做出許多嘗試。去年，古越龍山與深圳市萬生堂實業有限公司簽署戰略合作協議，共同探索黃酒的年輕化、時尚化，并推出“今日宜”系列酒。

作者注意到，在古越龍山天貓旗艦店上，還有冰純8度、清香梅子酒、桂花酒、桃桃酒等多款主打年輕時尚的小酒品，均一改復古的包裝形式，在色彩搭配上更加潮流。

不過巨剛表示，自己目前并未看到古越龍山本質有亮點的新品。他認為，在新消費時代，想讓消費者認可黃酒“貴”的理由，需要在用戶心智中建立黃酒飲用場景，而目前除了“吃大閘蟹喝黃酒”外，日常的黃酒飲用場景還很缺失。

這一點，倒是可以跟日本的清酒、威士忌取經。

數據顯示，2018年，日本酒類產品的海外出口數量突破17萬千升，出口金額突破600億日元（約合38.4億人民幣）。出口金額居首的便是日本清酒，2018年同比增長了19%，達到222億日元（約合14.2億人民幣）。其中，僅清酒對我國的出口額為36億日元（約合2.3億人民幣），同比增長24%，僅次于美國和韓國。

有分析認為，清酒其之所以在海外大獲成功，離不開日本堪稱典范的文化輸出。眾所周知，日本將餐飲文化和酒文化密切結合，無數人通過餐飲而成為日本清酒、威士忌甚至果酒的忠實粉絲。作為世界上非常古老的酒類之一，黃酒源于我國數千年，且唯我國有之，其品牌文化開發潛力巨大。如何賦予黃酒新的時代內涵，是一個很值得討論的課題。

不斷推進的“黃酒小鎮”，或許是培育黃酒消費和文化新的著力點。6月22日下午，紹興黃酒小鎮開發項目投資合作協議簽約儀式舉行。融創我國董事會孫宏斌等高管悉數到場，同市紹興市領導座談簽約。據悉，該項目總投資超300億元，將打造成為世界黃酒品牌標桿、我國黃酒文化復興高地、我國黃酒產旅數字融合典范，打造成世界黃酒文化旅游目的地。一期將于2022年9月亞運會前建成開園。

老品牌要進行時代感的品牌化塑造——首先，企業要牢牢抓住底蘊、工藝、品質這些核心來展開傳播，而傳播的手段要貼近時代、貼近消費者；其次，品牌的定位、訴求、SLOGAN等都要與時俱進；再次，對應的產品形態、酒體風格也要鼓勵創新，以真正實現產品的差異化。

“新時代的廠商合作，不再是簡單的交易行為，而是聯合思維。”陳琪表示，古越龍山可以參考貴州醇與酒仙網的戰略合作形式，充分利用外部商業力量來帶動企業，實現共同發展。此外他還建議，古越龍山可以布局雙品牌戰略，在現有古越龍山品牌的基礎上，推出副品牌產品來破局更高價位的空間。

巨剛也表示，黃酒的高端化目前還限于老酒，想辦法“把新酒賣貴”，才是行業破局的機會。（來源：云酒頭條）