搶收酒業(yè)下半年，關(guān)鍵做對(duì)六件事

2020年，突如其來(lái)的疫情打亂了很多酒企的銷售節(jié)奏，市場(chǎng)從4月份開(kāi)始陸續(xù)復(fù)蘇回暖，終端逐步開(kāi)始動(dòng)銷，近期疫情又有所反復(fù)，無(wú)疑讓酒企、酒商都顧慮重重。

轉(zhuǎn)眼之間，上半年已經(jīng)結(jié)束，銷售損失已經(jīng)成為確定性的損失，后期如何找補(bǔ)回來(lái)？下半年即將開(kāi)始，又如何在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的下半年全力追趕，搶收銷量呢？

年中盤點(diǎn)成功與否，定調(diào)下半年

盤點(diǎn)上半年各項(xiàng)工作，更需要系統(tǒng)規(guī)劃下半年?duì)I銷思路，全力推進(jìn)各項(xiàng)銷售工作。全年時(shí)間過(guò)半的情況下，企業(yè)需要先圍繞整體企業(yè)和銷售系統(tǒng)先做兩件事。

一是圍繞2020年全年目標(biāo)做盤點(diǎn)，科學(xué)理性地對(duì)下半年銷售目標(biāo)進(jìn)行盤點(diǎn)、修正與調(diào)整。

現(xiàn)在市場(chǎng)上不同的企業(yè)對(duì)待目標(biāo)的態(tài)度不一。有些企業(yè)是任務(wù)不減，目標(biāo)不降；有些處于中期迷茫階段，調(diào)與不調(diào)處于糾結(jié)的階段。

這個(gè)需要從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行回顧，從疫情到現(xiàn)在的銷量影響來(lái)看，市場(chǎng)影響小的在10%，影響大的接近40%多，但也有處于風(fēng)口的部分醬酒企業(yè)不降反升，分化在一季度、二季度已經(jīng)在不斷拉大。

客觀來(lái)看，今年市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出“名酒發(fā)展新周期、醬香擴(kuò)容新周期”，名酒在拼命下沉搶銷量，醬酒企業(yè)拼命下沉搞招商，增長(zhǎng)和搶收相對(duì)可預(yù)期。

在面對(duì)目標(biāo)問(wèn)題，尤其是分化的區(qū)域龍頭、中小白酒企業(yè)，如果不能理性面對(duì)銷售目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，持續(xù)下去一方面是影響全年團(tuán)隊(duì)的銷售信心，同時(shí)失真的銷售數(shù)據(jù)也會(huì)影響銷售團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核，失去錨定的標(biāo)準(zhǔn)，造成團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。

圍繞目標(biāo)，不同的企業(yè)需要進(jìn)行分級(jí)處理，即保障全年銷售節(jié)奏的穩(wěn)步推進(jìn)，同時(shí)也要為團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定、持續(xù)做好相關(guān)基礎(chǔ)性調(diào)整。站在理性的角度，過(guò)去渠道壓貨、增開(kāi)產(chǎn)品的模式的企業(yè)面臨的難度會(huì)非常大，如果不在這個(gè)階段觸底，后期會(huì)越來(lái)越難，科學(xué)面對(duì)目標(biāo)和增長(zhǎng)是擺在酒企老板和營(yíng)銷老總面前的首要課題。

第二個(gè)工作是盤點(diǎn)渠道庫(kù)存，抓動(dòng)銷，營(yíng)造品牌和產(chǎn)品勢(shì)能，保持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定有序，剛性化管理這個(gè)階段的價(jià)格和費(fèi)用。

市場(chǎng)正處于逐步恢復(fù)的階段，銷售也在逐月反彈之中，部分經(jīng)銷商、終端面臨資金的壓力，市場(chǎng)的價(jià)格，特別是暢銷的核心產(chǎn)品價(jià)格也是大家需要重點(diǎn)關(guān)注的，在這段時(shí)間需要跟經(jīng)銷商、終端積極溝通，傳遞企業(yè)發(fā)展的信心，甚至是企業(yè)部分產(chǎn)品會(huì)漲價(jià)的信息。避免市場(chǎng)上客戶盲目低價(jià)出貨甩貨，回籠資金，影響核心產(chǎn)品的價(jià)差體系。

同時(shí)，還應(yīng)抓住這段時(shí)間的反彈窗口期，開(kāi)展一系列的終端動(dòng)銷、團(tuán)購(gòu)動(dòng)銷等工作。什么要強(qiáng)調(diào)這塊工作，就是避免在旺季來(lái)臨之前，核心產(chǎn)品的價(jià)差體系紊亂，導(dǎo)致中秋的搶倉(cāng)難度增大，避免持續(xù)的費(fèi)用換銷售，層層低價(jià)出貨的惡性局面。

這兩件工作，一方面是基于目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整，以便團(tuán)隊(duì)有一個(gè)更加積極和良性的狀態(tài)面對(duì)下半年的工作；另一方面是通過(guò)動(dòng)銷組合拳給渠道傳遞信心，協(xié)助動(dòng)銷、穩(wěn)定價(jià)格為下半年的系統(tǒng)工作打底。

搶收的六點(diǎn)方法論

三季度和四季度基本面臨一個(gè)淡季和旺季，今年競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度越到旺季會(huì)越大，工作宜早不宜遲，淡季越早下手，旺季銷量反彈就會(huì)越大。

圍繞搶收工作可展開(kāi)六個(gè)層面的工作：

1 細(xì)致摸排根據(jù)地、大本營(yíng)市場(chǎng)，開(kāi)展存量提升計(jì)劃，展開(kāi)大本營(yíng)、根據(jù)地的深度攻防戰(zhàn)。

今年的疫情一定會(huì)導(dǎo)致過(guò)去那些點(diǎn)狀、撒網(wǎng)式的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。進(jìn)一步回歸核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、大本營(yíng)市場(chǎng)是眾多酒企需要思考的，三月份以來(lái)，有大本營(yíng)市場(chǎng)的，銷售網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ)的市場(chǎng)恢復(fù)的速度就快，反彈就快，酒企的現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)的速度也相對(duì)較快，通過(guò)一些創(chuàng)新方式甚至能夠恢復(fù)去年同期水平。

而外圍市場(chǎng)的增量難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大本營(yíng)市場(chǎng)，損失現(xiàn)在來(lái)看基本也是一種剛性的、確定性的損失。我們所說(shuō)的“存量提升計(jì)劃”，指的是系統(tǒng)性的來(lái)調(diào)研大本營(yíng)、根據(jù)地市場(chǎng)到底有多少白酒容量和空間，細(xì)致盤點(diǎn)每個(gè)價(jià)位、每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)品商家，針對(duì)性的布局產(chǎn)品、客戶和銷售政策。這些過(guò)去不重視的市場(chǎng)空間，細(xì)致盤點(diǎn)下來(lái)，容量仍然巨大。

從筆者服務(wù)的客戶來(lái)看，過(guò)去根據(jù)地市場(chǎng)量相對(duì)比較飽和的時(shí)候，企業(yè)就放松了對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的進(jìn)一步深度擠占，隨著這次疫情發(fā)展。

為了進(jìn)一步搶占銷售，筆者組織企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)一個(gè)縣級(jí)大本營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行深度的檢索，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品切割的仍然高達(dá)幾千萬(wàn)，而這幾千萬(wàn)的份額提升難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于外圍市場(chǎng)搶占的難度。這也符合市場(chǎng)不斷進(jìn)入到縮量競(jìng)爭(zhēng)階段的趨勢(shì)，在資源、團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)的情況下，仍然需要進(jìn)行更加深度的聚焦戰(zhàn)略。

2 渠道扁平化提速，應(yīng)簽盡簽聯(lián)營(yíng)體。

煙酒店仍然是酒企繞不過(guò)去的核心終端，開(kāi)放性的煙酒店對(duì)于酒企而言將會(huì)導(dǎo)致終端成本不斷增大，圍繞市場(chǎng)存量的煙酒店進(jìn)行深度的下沉和掌控是各家酒企下半年工作重心，尤其是淡季的關(guān)鍵事項(xiàng)之一。

一是要抓好存量煙酒店升級(jí)工作，通過(guò)對(duì)煙酒店銷售坎級(jí)的劃分，尤其是一部分優(yōu)勢(shì)的煙酒店客戶要通過(guò)升級(jí)坎級(jí)，進(jìn)一步對(duì)份額進(jìn)行擠占。

二是要在淡季抓好擴(kuò)面的工作，新擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)可以考慮適當(dāng)放低坎級(jí)，提高新開(kāi)客戶的合作信心。過(guò)去做煙酒店粗放陳列專柜做完就結(jié)束了，回到這次疫情很多工作都值得換一個(gè)思維、視角來(lái)做工作，如何圍繞煙酒店老板做客情，圍繞產(chǎn)品做動(dòng)銷，圍繞背后資源系統(tǒng)做工作，一個(gè)店一個(gè)店的去啃，放下身段，貼近市場(chǎng)的來(lái)做細(xì)活。

3 招商就是銷售，銷售就是招商，圍繞BC一體化進(jìn)行強(qiáng)招商。

目前各家酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來(lái)越高，傳統(tǒng)煙酒店的競(jìng)爭(zhēng)成本越來(lái)越高，如何面向C端做銷售，甚至把具有鏈接能力的C端客戶轉(zhuǎn)化成團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)商成為大家工作的一個(gè)重點(diǎn)方向。這種招商工作渠道短，更有利產(chǎn)品的推廣和培育。

更重要的一點(diǎn)，“招商就是銷售、銷售就是招商”，今年淡季的招商戰(zhàn)工作既是圍繞下半年布局銷售網(wǎng)絡(luò)和體系，這種進(jìn)一步扁平化的招商模式也是增大業(yè)績(jī)的一個(gè)核心方向。從傳統(tǒng)的分銷概念走向合伙共贏，把人服務(wù)好，把資源維護(hù)細(xì)致。

4 集中精力做消費(fèi)者，為市場(chǎng)的暢銷和產(chǎn)品流行積累勢(shì)能。

渠道的庫(kù)存仍然在消化，終端煙酒店等為了快速地流轉(zhuǎn)現(xiàn)金，壓貨的狀態(tài)也是缺失的。過(guò)去酒企、酒商轉(zhuǎn)型中說(shuō)的一切圍繞消費(fèi)者做工作，在2020年都會(huì)變成核心的重點(diǎn)，為什么？就是傳統(tǒng)的政策性壓貨在今年都會(huì)變得越來(lái)越難，市場(chǎng)暢銷什么進(jìn)什么，什么流行賣什么。

下半年的中秋搶倉(cāng)工作，終端一定是非常謹(jǐn)慎的，風(fēng)向標(biāo)是什么，就是消費(fèi)者的選擇，市場(chǎng)的暢銷和流行度。整個(gè)三季度市場(chǎng)要掀起消費(fèi)者推廣工作的高潮，圍繞小品會(huì)、大品會(huì)、消費(fèi)者回廠旅游、圈層活動(dòng)等方面做出強(qiáng)度，做出頻次，做出聲勢(shì)，為整個(gè)品牌的升溫打底。

5 依托酒企造節(jié)，用公關(guān)創(chuàng)造品牌影響力，用節(jié)日創(chuàng)造新消費(fèi)。

上半年由于消費(fèi)場(chǎng)景缺失，銷售場(chǎng)景不足，導(dǎo)致了消費(fèi)信心的不足，動(dòng)銷的緩慢。很多企業(yè)的品牌推廣節(jié)奏也被打亂，搶抓下半年也有一個(gè)重要的任務(wù)，就是搶抓消費(fèi)者的心智資源。

下半年隨著疫情常態(tài)化，分級(jí)管控的放開(kāi)，部分活動(dòng)也會(huì)逐步放開(kāi)，特別是酒企的文化節(jié)等大型實(shí)踐活動(dòng)，也是創(chuàng)造品牌影響力的良好時(shí)機(jī)。同時(shí)，圍繞酒文化節(jié)也能進(jìn)一步開(kāi)啟很多新的銷售模式，如“存新酒、喝老酒”封壇活動(dòng)、如認(rèn)購(gòu)窖主的銷售模式，這些銷售渠道短，基本面向的是企業(yè)或者直接的大客戶模式。這項(xiàng)工作從三季度開(kāi)始籌備，持續(xù)細(xì)化，在中秋前后系統(tǒng)展開(kāi)，也能實(shí)現(xiàn)一部分的增量，有利于全年銷售任務(wù)的完成。

6 利用數(shù)字化的手段，進(jìn)行線上等渠道的銷售創(chuàng)新。

數(shù)字化是工具，是手段，也是提升傳統(tǒng)渠道銷售的重要方法。疫情后社群、電商、云店等數(shù)字化銷售的方式不斷被釋放出來(lái)。新的方式也創(chuàng)造了一些銷售的奇跡，疫情恢復(fù)的四月份，筆者協(xié)助秦池酒業(yè)開(kāi)發(fā)了抗疫紀(jì)念酒，限量發(fā)售，基本全員銷售，利用銷售團(tuán)隊(duì)的私域流量、核心煙酒店的線上云店，一個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)近一千萬(wàn)元的銷售，創(chuàng)造了一個(gè)線上銷售的奇跡。

這些數(shù)字化的手段，在一些特殊的階段和情景下能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式的銷量。對(duì)于所有的酒企而言，數(shù)字化已經(jīng)不斷滲透到我們常規(guī)的日常銷售工作中了。傳播的數(shù)字化、渠道的數(shù)字化、推廣的數(shù)字化等等。而我們這個(gè)階段的數(shù)字化工作，更要強(qiáng)調(diào)效果，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率，強(qiáng)調(diào)資源的使用效能。筆者建議圍繞線上渠道的銷售做工作，抓確定性的業(yè)績(jī)，圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品、文化節(jié)紀(jì)念酒、生肖酒等特殊時(shí)點(diǎn)的產(chǎn)品銷售要做足文章；其次是圍繞資源使用效率、轉(zhuǎn)化率等效率提升層面穩(wěn)步推進(jìn)。

上面圍繞下半年的銷售工作進(jìn)行了一些總結(jié)和梳理，方法不僅僅于這些，圍繞這些核心的工作舉措，我們可能不需要盲目地去創(chuàng)新，去找杠桿，更多的還是圍繞消費(fèi)者，圍繞市場(chǎng)把每個(gè)工作，每個(gè)細(xì)活形成閉環(huán)，就一定能實(shí)現(xiàn)銷售的穩(wěn)固，穿越周期，把握下半年。

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