茅臺“示范”效應，瀘州老窖停貨漲價

在茅臺價格飛漲之后，“漲價”已成為酒企樹立高端形象的一種手段。記者7月5日獲悉，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司西南大區已上調52度500ml國窖1573經典裝產品建議零售價至1399元/瓶，隨后記者向親近品牌人士證實漲價一事。值得關注的是，此次漲價距離瀘州老窖的停貨通知僅數天之隔。

在白酒營銷專家蔡學飛看來，伴隨著茅臺價格的不斷上漲，為瀘州老窖等一線名酒品牌高端市場留下了新的價格帶占位機會。同時，茅臺提價從而提高了市場天花板，預計瀘州老窖之后，五糧液、洋河都將會跟隨茅臺迎來新一輪漲價潮。

　　2年9漲

　　瀘州老窖這次的漲價來得猝不及防，但卻在意料之中。

　　記者發現，52度500ml國窖1573經典裝在微信官方旗艦店售價為1339元/瓶，漲價幅度為60元。對此，親近品牌人士向記者透露，瀘州老窖漲價策略已是常事，此次漲價也是為了進一步強化在消費者心中的高端品牌形象，樹立在頭部企業中高端定位標桿。

　　針對漲價及高端市場布局一事，記者致電瀘州老窖相關負責人并發去采訪提綱，但截至記者發稿前，對方暫未做出相關回應。

　　“國窖1573兩年漲價9次，挺進千元價格帶”。面對瀘州老窖的再次提價，有經銷商如此透露。記者整理發現，瀘州老窖于針月底對河南市場調整52度國窖1573經典裝價格，其中結算價提升10元/瓶，終端供價上調至920元/瓶。同時，自2018年起，瀘州老窖已針對國窖1573多次進行提價，該產品從開始的760元/瓶，已經提價到如今的1399元/瓶，漲價幅度幾近翻倍。

　　可見，“漲價”已成為酒企樹立高端形象的一種手段。對此，酒水行業研究者歐陽千里表示，理論上，停貨是為了提價做準備，這是多數酒企常見的營銷手法。同時，頻繁提價是瀘州老窖近年來“產品求精”“品牌力回歸”的體現，并向渠道釋放一種“經營瀘州老窖的產品可以持續賺錢”信號。

　　作為高端白酒的代表，近期茅臺股價一路高歌猛進，茅臺酒終端零售價格也在不斷攀升。記者了解，飛天茅臺出廠價為1499元/瓶，但在市場上一些經銷商價格已近2000元，更有終端零售價已漲長到2700元/瓶左右。

　　在蔡學飛看來，目前，名酒品牌處于提速期，此次漲價也說明名酒渠道勢很強，產品溢價能力越來越高。伴隨著茅臺價格的不斷上漲，為瀘州老窖等一線名酒品牌高端市場留下了新的價格帶占位機會，作為高端市場三瓶有其一的國窖，也正有計劃的提升各渠道各地區價格，從而進一步拉高品牌形象，提升品牌價值。同時，提價也將達到優化產品結構的目的。

　　沖擊高端市場

　　伴隨高端市場的復蘇，資本市場的追捧為頭部企業加碼高端再添一份信心。據悉，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒表示，在高端酒領域，茅臺是標桿，國窖1573的策略就是緊跟。從二季度開始，國窖1573動銷恢復情況良好，且國窖1573目前市場價格已基本恢復原有水平并有所提高。

　　顯然，股東大會釋放利好消息，重點區域停貨調價也水到渠成，瀘州老窖也得以繼續在高端市場突圍。記者發現，瀘州老窖當前總市值已達到1612.69億，股價也已突破百元，曾高達109.01元/股。對此，華創證券在研報中指出，目前高端白酒在需求端穩定性、利潤貢獻、現金流支撐等方面優勢盡顯。同時，國窖1573終端需求恢復正增長，補庫存階段提前到來。預計未來在高端酒在量價方面，均能保持相對較快的增速，短期來看，升級趨勢仍在演繹，價格帶持續擴容，頭部品牌均將持續受益，茅臺價格維持高位，瀘州老窖高端產品價格仍有向上空間。

事實上，瀘州老窖高端產品的表現也十分搶眼。根據瀘州老窖2019年財報顯示，公司高端酒類實現營業收入85.96億元，占營業收入比重為54.35%，同比增長34.78%。以國窖1573為主的高端酒在瀘州老窖整體營收中占比已經超過一半，而且增幅達到34.78%快于企業營收增長速度。

　　意欲“重回三甲”

　　伴隨中國白酒進一步分化，名酒頭部效應明顯，高端市場的競爭十分激烈。數據顯示，2019年中國白酒年度總體銷售額約為6000億元，其中飛天茅臺銷售收入為758.02億元，以普五為代表的五糧液高端白酒銷售收入為396.71億元，而國窖1573銷售收入為85.96億元。同時，記者在東方財富網看到，目前茅臺總市值為1.94萬億，五糧液總市值為7325.37億，洋河股份總市值為1870.62億。反觀瀘州老窖的總市值1612.69億，只能感嘆一句“革命尚未成功，同志仍需努力”。

　　在蔡學飛看來，目前，高端市場持續擴容，瀘州老窖等一線酒企均在搶奪茅臺留下的高端價格空位，從而進一步加劇高端市場競爭。挺尸，目前中國白酒產能下降近40%，白酒市場也由銷量增長向價格維度進行轉變�！鞍拙埔巡辉僮非筚u的多，而是賣的貴”，而這對瀘州老窖重回三甲也是非常重要的策略。

　　事實上，對瀘州老窖對行業而言，“重回三甲”已是老生常談。公開資料顯示，瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼在2018年僅公開場合至少提及7次，并意欲在2020年實現300億元營收，重回行業前三。但疫情的沖擊，這一夢想或將再被擱置。

　　縱觀高端白酒營收情況，2019年茅臺營收為854.30億元，五糧液營收為501.18億元，洋河股份營收為231.26億元，瀘州老窖營收為158.17億元。距離第三位的洋河股份，瀘州老窖還有73個億要追。

　　在歐陽千里看來，伴隨著市場競爭聚焦“美譽度”“品牌力”等維度，瀘州老窖重回前三并非難事。為了“圓夢”，該公司還應繼續求精，提升主品牌美譽度，進而在高端市場繼續擴大份額。同時，瀘州老窖還應提升特曲在市場的權重，進而在中高端市場創造“百億級”單品，并嘗試新的營銷方式，合作高流量有活力的新平臺。

　　但蔡學飛對瀘州老窖的“三甲夢”仍持謹慎態度。蔡學飛強調，瀘州老窖品牌力很強，產品結構也十分完整，但該公司距離洋河規模仍有一定距離，預計還需歷經較長時間的增長。（文章來源：北京商報公眾號）

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