透過9家酒企“十四五”規劃，酒業下一個五年將如何走？

　　伴隨著2021年的到來，近期，行業有關“十四五”的探討也變得越來越熱。站在新的歷史起點，著眼“十四五”新開局，一些酒企的十四五規劃雛形已現。上個月，在各大酒企密集式召開的年度經銷商大會上，其中茅臺、五糧液、汾酒、今世緣、酒鬼等幾家酒企均披露了有關“十四五”規劃的方向與目標，引發行業集中關注。

　　與“十三五”時期對比，如今，白酒行業所面臨的環境形勢都發生了一定的變化，酒企對“十四五“規劃作出的一些創新性、前瞻性的戰略部署，或將對行業下一個五年發展，甚至更長時間的發展起到重要的指導作用。

　　基于此，酒說匯總了目前10家酒企提及“十四五“規劃的一些核心信息，透過他們給出的路線圖，可能會有助于我們理清未來五年酒業的發展路徑和特點。

　　1、 “十四五”怎么干？10家酒企這樣定調

　　茅臺：以高質量為基調，打造貴州首 家世界500強企業

　　“明年是‘十四五‘規劃開局之年，茅臺集團將圍繞力爭打造成為省內首 家世界500強企業戰略目標，堅持把高質量發展要求貫徹市場管理、市場營銷全過程。”12月21日，茅臺集團黨委書記、董事長高衛東在貴州茅臺酒2020年度經銷商聯誼會上向大家描繪了“十四五”藍圖。

　　為實現高質量發展，茅臺以“定位、定向、瘦 身、規范、改革”十字要求為指引，緊盯年度目標任務，全力構建規范高 效優質的營銷新體系，以基礎穩、品質穩、政策穩，推動市場穩、價格穩、發展穩。

　　首先，規范茅臺酒的市場秩序，社會、自營、商超、電商等多渠道優勢互補，助力茅臺精準銷售、穩市穩價，實現更高水平的供需動態平衡。

　　其次，堅持“親商”路線，牢固樹立“以消費者為中心”的營銷理念和“服務好消費者”的工作作風，以“文化茅臺”搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實粉絲，以獲得更為廣泛的價值認同。

　　對于已成長為集團重要增長極的百億醬香系列酒來說，茅臺繼續堅持“雙輪驅動”戰略，全力支持醬香系列酒持續穩定健康發展，做全國一 流產品、樹全國一 流品牌、創全國一 流服務。

　　五糧液：穩中求進，創建世界一 流企業

　　“十三五”二次創業3年，五糧液連續保持兩位數增長，實現圓滿收官，“十四五”機遇挑戰并存，將是五糧液布局新一輪高質量發展的重要窗口期和戰略機遇期。

　　針對“十四五”發展規劃，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光提出創新、轉型、跨越三大主基調，即繼續堅持穩中求進的工作總基調，以滿足消費升級的新需求為目標，以打造健康、創新、領 先的世界一 流企業為愿景，以供給側結構性改革為引 領，全 面推進五糧液更大的創新發展、轉型發展、跨越發展。

　　創新是堅定品質優先，堅持傳統與創新相結合，在品牌建設上有大突破；轉型是要加快推進數字化建設，深化市場化改革，重塑集團總部職能，實現管資產向管資本的全 面轉型；跨越是尋求突破，加快建設一大批既利當前又奠基長遠的重大項目，做大做優做強全國一 流的釀酒生產基地，建設生態優先、綠色發展的國際一 流產業園區。

　　2021開局之年，五糧液以高質量的市場份額提 升為核心，在全 面構建新型廠商命運共同體的基礎上，強化品牌文化建設的創新突破、強化高地市場和重點市場的升級建設、健全團購體系、強化基于數字化的營銷全流程再造。

　　洋河：提質增效，大變革、大轉型

　　在去年7月“十四五”發展戰略規劃項目啟動會上，洋河股份董事長、黨委書記王耀表示，“十四五”規劃是公司全 面調整轉型、實現穩健發展的五年規劃，將有序推動公司在“強內功、夯基礎”中提質增效，在“大變革、大轉型”中提檔升級，有力促進營銷轉型、產品升級、品牌塑造和管理強基。

　　在具體營銷上，堅持以消費者為中心、雙名酒為主體、多品牌為支柱、高質量發展基調的同時，聚力六強六推進，實施硬核六工程（營銷深度轉型、產品全 面升級、品牌矩陣提 升、體制機制激 活、管理效能極 致、文化洋河打造），深化轉型升級，匯聚變革勢能，在新的歷史起點奮力構建高質量發展新格局。

　　瀘州老窖：國窖年增30%，建設九大樣板市場

　　2020年12月15日，瀘州老窖國窖酒類銷售公司召開股東大會，會上，國窖方面宣布了接下來公司的規劃：“每年遞增30%，三年實現新百億！” 按照這個規劃，國窖1573將在2022年實現200億規模，十四五一年，也就是2025年，實現300億的銷售業績。在品牌營銷方面，國窖1573繼續堅持“濃香國 酒”品牌定位，圍繞“穩質量、升品牌、提價格、擴規模、增利潤”5個方面來強化這一定位并且結合公司“十四五”戰略規劃及銷售公司“2358”區域發展戰略，選定包括上海、深圳、成都等在內的九大樣板市場。

　　汾酒：“贏”戰高端，開啟全 面復興新征程

　　如果將汾酒復興比作拼圖，“十三五”期間就是收集、整理、拼接的過程，而 “十四五”再起航，將在圍繞品牌高端化、全國化、活態化營銷開啟全 面復興新征程。

　　在改革節點上，具體規劃分三步走：2021年營銷深入調整期，重點解決三年改革中出現的核心問題；2022-2023年改革轉型發展期，爭取長江以南市場和杏花村品牌等方面的突破發展；2024-2025年營銷加速發展期，力爭實現青花規模歷史性突破、品牌雙輪驅動和“1357”全國化布局。

　　為此，提出制定了“13344”營銷作戰計劃，即營銷體系一體化的“1”個體系；推行“3”大戰略，提 升青花品牌價值、優化杏花村個性品牌、探索國際化（尤其是東南亞和免稅市場）；完成“3”大任務；堅持“4”項原則（抓兩頭強腰部；以核心終端、核心團購單位、核心消費領 袖為重點；廠商統一戰線；“五度”品牌建設等）；建立健全人才、制度、資源監督“4”大保障。

　　古井：增發擴產，向兩百億目標奮進

　　去年12月，古井在股東大會上舉行了投資者交流會，明確提出了十四五戰略目標。古井規劃2024年收入目標200億元，戰略定位全國化+次高端化。產品方面，主推古20，外加3個以內主流單品組合；渠道方面，調整組織架構體系，建立5大戰區、18個省級大區，在省內份額穩步提 升的同時，省外圍繞核心區域積極培育一批10億-20億元市場，如江蘇、河北、河南、山東等地。

　　此外，為匹配日益增長的高端酒需求，保證未來200億甚至更高收入規模，古井將進行增發擴產，計劃總投資89億元，用于擴產6.6萬噸原酒產能，實現總產能基本翻倍，原酒供應良好銜接，該項目預計2024年全部投產結束。

　　習酒：繼續瞄準高質量發展，再造一個百億習酒

　　對于剛步入百億陣營的習酒而言，對展望“十四五”征程，也充滿了足夠的信心。在習酒2021年全國經銷商大會上，習酒對“十四五”規劃也提出了新的戰略目標，即從2021年開始，每年銷售保持15%—20%的增長，到“十四五”末，完成200億元銷售目標之際，實現成品酒銷售4.5萬噸，再造一個“百億習酒”。

　　同時，習酒對“十四五”的主要工作也做了重點部署。將以發展為第 一要務，以“穩”為主基調，轉型升級，行穩致遠；以消費者為中心，建設“三品工程”（三品工程：發展產能提 升品質，加大品牌宣傳力度做強品牌，堅持走中高端產品路線），做好“三個聚焦”（三個聚焦：產品聚焦要堅持習酒大單品戰略，資源聚焦要塑造品牌培養消費者，經銷商聚焦要扶優扶強，蓄力未來），嚴格全 面執行配額制銷售，做到“開流節源”，走效益型道路，高質量發展、大踏步前進。

　　今世緣：營收過百億，躋身白酒行業第 一方陣

　　基于對消費升級機遇期、行業分化窗口期、企業發展關鍵期這三大周期特征分析，今世緣酒業黨委書記、董事長周素明在2021發展大會上規劃今世緣了“十四五”戰略目標：“十四五”時期，今世緣將瞄準“營收過百億，市值超千億”目標，力爭躋身白酒行業第 一方陣。為此，提出了“五大”發展理念、“四大”基礎戰略、“三化”方略以及“八大”關鍵舉措。

　　“五大”發展理念：將自覺遵循創新、協調、綠色、開放、共享“五大”發展理念；

　　“四大”基礎戰略：持續深化打造品牌、以質取勝、文化營銷、人才強企“四大”基礎戰略；

　　“三化”戰略：用心謀劃差異化、高端化、全國化“三化”方略；

　　“八大”關鍵舉措：一是以文化酒，創建市場營銷新模式；二是追求卓 越，謀劃運營管理新思路；三是以質取勝，創立產品品質新標桿；四是緊扣政策，實現資本價值新增長；五是人才強企，創新人力管理新方法；六是兩化融合，構建工業互聯新平臺；七是黨企融合，搭建黨建管理新體系；八是奮斗為本，建設幸福企業新樣本。

　　酒鬼：打造我國文化白酒第 一品牌， 爭取邁向100億

　　2020年，酒鬼無疑是白酒行業中“逆襲”亮的那顆星。站在“十四五”新的起點上，酒鬼還將加速發展步伐，不斷進階。12月，在酒鬼酒年度經銷商大會上，酒鬼向外宣布， “十四五”期間，酒鬼酒將堅持戰略方向不動搖，將酒鬼酒打造成我國文化白酒第 一品牌，將“內參酒”打造成我國四大高端白酒品牌之一，業績力爭突破30億、跨越50億、爭取邁向100億。

　　具體而言，酒鬼酒將圍繞品牌引 領、文化賦能、品質固本、營銷筑基、管理提效等五大方面，共同開啟新局面。還將快速布局優商培育、強化終端共建渠道、精準實施圈層營銷、構建場景增強體驗、全 面推進數字轉型，嚴抓市場秩序，堅持共商機制，提 升服務質量，健全激勵機制。

　　金沙：主板上市，沖刺百億企業

　　以連續兩年10億+增量，成為醬酒品類增速領跑者的金沙酒業在，十四五規劃中除了IPO，2024年力爭主板上市之外，也在昨天的經銷商大會上公布了4個“小目標”：

　　目標一：建設一 流產區，打造一 流品質。聯合地方政府，做大金沙產區，并從標準上、品質上、文化上、品牌上、秩序上共建我國高端醬酒產區表達。

　　目標二：加快擴能推進，實現產儲翻番。投入巨資，“十四五”期間實現產能規模及基酒儲量雙翻番，具備4萬噸的成品酒生產能力和8萬噸以上的老酒儲存。

　　目標三：沖刺百億銷量，塑造千億品牌。力爭到十四五末沖刺百億銷量，其中摘要要打造成50億以上超級單品，金沙回沙1951和金沙回沙真實年份8年打造成20億量級大單品。

　　目標四：聚焦結構優化，助推全國進程；實現2.0版本的雙721結構，即從銷售額占比向銷量占比轉變；同時實施467+1工程，即實現4個以上過10億銷量的市場，6個5億元市場、7個3億元市場，同時深化電商平臺運營；爭取打造5-7個5億銷量明星經銷商，但經銷商數量總數控制在1500家左右。

　　2、下一個五年，酒業將走向何方？

　　通過各大酒企制定的“十四五”規劃來看，這些酒企都制定了較高的目標。其中，頭部酒企茅臺和五糧液以進入世界500強、創建世界一 流企業為目標，二線名酒企則持續看好未來增長預期，力求實現接近翻倍的業績，這表明行業對未來酒業五年發展還是持積極樂觀的心態。

　　我國 酒業協會也曾在《我國 酒業“十四五”發展指導意見（征求意見稿）》中，對“十四五”行業走勢做了整體預判，意見中指出預計到2025年，我國 酒類產業將實現釀酒總產量7010萬千升，比“十三五”末增長20.7%，年均遞增3.8%；銷售收入達到12130億元，比“十三五”末增長41.2%，年均遞增7.1%；實現利潤2600億元，比“十三五”末增長51.5%，年均遞增8.7%。

　　這些數據顯示，在未來“十四五”這段時期，我國白酒的產量、銷售、利潤都將會是向上增長的。2020年疫情黑天鵝，雖給行業發展帶來了諸多不確定性，對十四五開局而言，并不很友好，但無論從行業未來整體發展趨勢看還是從酒企們滿懷激情的戰略規劃看，行業的增長動力依然存在。而更值得關注的是，在9家酒企給出的規劃中，他們的實施舉措也有某些共性值得挖掘，這些特點本身可能映照著酒業下一個五年的發展軌跡，具體來看是這幾點：

　　1、 高質量發展仍是行業風向

　　“十三五”期間，我國 酒業經過深度調整，進入恢復性增長階段，逐漸從規模速度型轉向質量效率型發展方式并進，高質量發展成為了決定酒業未來發展的重要命題。在茅臺、五糧液、洋河的”十四五“戰略規劃中，”高質量“一詞也都頻頻出現，這些頭部酒企作為行業發展的風向標，也在引 領其他酒企加速推進高質量發展。

　　從我國 酒業協會發布的數據來看，未來利潤總額增速大于銷售收入，收入增速大于產量增速，這也充 分說明我國白酒業的質量在整體提 升。而2020年前三季度，茅五洋瀘汾營收總和達到1505.95億元，就占據了19家上市白酒企業總營收近80%的比例，行業利潤來源基本集中在前4%的企業當中。可以說，頭部白酒企業正充 分享受行業集中度提 升和自身產品結構升級的雙重紅利，他們為未來行業高質量發展發揮了壓艙石作用。

　　2、 深度全國化和高端化之戰將日益白熱化

　　2020年的疫情猶如一粒試金石，試出了高端白酒持續增長的穩定性。茅臺、五糧液、國窖1573等品牌恢復較快，保持穩定增長。此外，高端新品迭出，例如五糧液推出經典五糧液，汾酒發布汾酒30·復興版占位千元價格帶，這些現象背后說明了產品結構化升級所帶來的高附加值，已然成為帶動行業高質量增長的核心動力。而在十四五規劃表中，瀘州老窖對國窖寄予高增長期望，汾酒、古井、今世緣、酒鬼紛紛也提速高端化進程，未來高端搶位之戰仍將愈演愈烈。

　　此外，深度全國化也成為了酒企必然要打的一場長期戰役。一方面，已跨進百億陣營的汾酒、古井、習酒還將進一步深耕全國化重點市場；另一方面，今世緣、酒鬼等區域龍頭酒企也在加碼全國化布局。在當下行業分化背景下，名酒爭先在全國化戰略上發力，龍頭企業與全國性品牌之間的對抗無疑更加白熱化。

　　3、角力文化營銷，重視文化戰略賦能

　　“十年品牌靠營銷，百年品牌靠質量，千年品牌靠文化。”在十四五規劃中，很多酒企都有強調文化賦能這個點。如茅臺持續推動“文化茅臺”工程、五糧液強化品牌文化建設創新突破，洋河聚焦“文化洋河”工程，今世緣確立“文化營銷”基礎戰略，酒鬼要打造我國文化白酒第 一品牌……很顯然，酒企已經愈發重視文化營銷，注重文化內核的輸出與表達。

　　白酒企業未來要走的長遠，既要做好產品，又要做好文化，文化內涵的傳遞對白酒品牌價值提 升是一個潛移默化的過程。尤其，在當下高端、次高端白酒市場之爭中，占據品牌文化優勢、構建文化壁壘，將利于搶占消費者心智，強化消費者對品牌的價值認同感。而也只有與消費者建立起了真正的情感鏈接，才能真正激 活終端動能，帶動市場增長。（文章來源：酒說）

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