醬酒熱度不減，二、三線醬酒該如何跟風上揚？

　　回顧2020年的白酒行業整體形勢，相比較其他行業相對良好。但是也呈現“名酒穩步漲、醬酒依然熱、清香逐步張、商家各有悵、消費速復康”的基本態勢。尤其是“醬酒熱”的行業狀態，還在持續升溫火爆。從近三年醬酒行業的數據來看，2017年醬香酒年銷售額突破千億元、2018年醬香酒市場規模已達到1200億元，2019 年醬香酒行業收入約為1350億元，其中茅臺增速高于行業2倍，而其他醬香酒企更是大多取得了超過80%的高速增長，未來五年有望突破2000億（甚至更高）。

　　在“醬酒熱”大潮之下，醬酒老大茅臺自不必說，那是白酒企業的領頭羊，更是目前世界上市值高的白酒企業。目前習酒、國臺等醬酒品牌也發展迅速，借助這股醬酒風的浪潮，不斷擴張市場，習酒品牌更是在2021年全國經銷商大會上宣布提前實現百億目標，可以說勢頭也相當猛烈。那么對于規模在10億元左右的三線醬酒品牌或企業來說，如何借助這股醬酒熱的熱度實現自己的突破？在產品、價格、推廣、渠道建設等層面構建一套完整的體系？黑格咨詢根據對整體白酒行業形勢分析判斷，特針對三線10億元左右的醬酒企業發展之路進行整體研究，撰寫本文以供分享。

　　一、“品牌定位”即“品牌站位”、“產品特性”即“品牌”、宣傳醬酒產地的同時，強化自己的“與眾不同”

　　黑格咨詢與多家醬酒企業的相關領導溝通交流，多為茅臺鎮的醬酒企業，經常聽到“我們企業是茅臺鎮規模第二大醬酒企業”、“我們企業是茅臺鎮原酒產能第二大醬酒企業”、“我們企業的總工是茅臺酒廠的釀酒工程師”等等，我也堅信很多商家也經常聽到類似的語句。黑格咨詢認為，目前醬酒茅老大無可替代、二線強勢品牌依然“火爆”、強調所謂的“第二”無任何意義。反而更多的是追求自我品牌定位的“著力點”，找到屬于自己的品牌背書，例如工藝的創新獨特、口感與傳統醬酒的不同、企業的釀酒的歷史的淵源、品牌含義的深度解析等，盡可能去宣傳和植入自己品牌“獨特”的東西比“傍茅臺、傍茅臺鎮”更加有說服力。

　　第二、“2、3、5、8”價格帶將會成為二線、三線醬酒品牌的主戰場，搶占“強勢醬酒價格帶”站位將會成為醬酒企業首要思考的問題

　　茅臺的“賣價”和“展示價”勢必是所有醬酒企業定價的天花板，雖然有部分醬酒企業的某些大單品定價都超越茅臺，但是銷量平平基本是企業的形象產品或者打款的搭贈產品，并沒有完全意義的銷售。黑格咨詢分析認為，二線、三線醬酒的企業，要重點圍繞中端和次高端醬酒價格帶來豐富自己品牌的價格帶。中端以200元、300元（瓶）、次高端以500元、800元（瓶）價格帶為自我品牌的主推價格帶，200元、300元（瓶）產品市場的整體接受程度較快，并且市場的類型偏廣，鄉鎮、縣級、市級以上的市場均可布局，500元、800元（瓶）相對經濟水平較好的縣級和市級單位才能達到消費水平，并且目前次高端醬酒并未全完形成核心壟斷價格帶，機會較多。因此，黑格咨詢認為，“2、3、5、8”價格帶將會成為二線、三線醬酒品牌的主戰場，搶占“強勢醬酒價格帶”站位將會成為醬酒企業首要思考的問題。

　　第三、從渠道布局分析看，目前醬酒渠道接受程度逐步凸顯，但并未達到都開花的地步。消費者自點購買還并未形成強有力的閉環，相對渠道布局和消費者培育，二線、三線醬酒機會很大

　　根據黑格咨詢針對白酒市場調研獲知，雖然醬酒熱度很大，但是消費群體并沒有那么多醬香酒需求量，也就是說大部分都在渠道上囤著，這就給渠道構成巨大壓力。目前只有以茅臺酒為代表的超高端產品熱，并且從市場層面上來看，醬酒消費依然小眾。從經銷商層面看，疫情深刻改變了酒水經銷商生態，傳統經銷商線上線下融合趨勢更加明顯，純粹的傳統經銷商生存困難，發展空間受到擠壓。相反有零售終端的新渠道資源的商家獲得較大發展，疫情成為酒水商業變革的分水嶺。但是整體渠道老板們接受程度逐步凸顯，都在“打問”有哪些不錯的醬酒品牌可賣，因此二線、三線醬酒品牌重點研究以傳統煙酒店為主渠道的經銷商客戶為招商的切入點，例如產品說明會招商、樣板市場招商、自媒體合作招商等模式可以重點操作。

　　第四、喝醬酒成為品質生活的象征、醬酒與健康的“粘性”將會突出，越來越多的人會“愛”上喝醬酒，二線、三線醬酒品牌無法操作市場的“一步到位”，但可以消費者口感的“一步到胃”

　　在產量增速放緩的背景下，銷售收入、利潤的快速增長，勢必有賴于消費升級，消費升級并不單純是價格升級，而是包括價值、服務、體驗的全維度升級。二線、三線醬酒品牌無法操作市場的做到一步到位，但口感要做到一步到胃。隨著社會的進步與發展，消費者對白酒認知度越來越高，其要求不僅僅是品質要好，更多時候是健康的需求，醬酒的高品質內核滿足人們對美好生活和品質生活的需要。二線、三線醬酒品牌需要在產品的“色、味、藝、藏、品、感、髓”等多層面去賦予它更多的內容，匹配一套屬于自己獨特的品鑒流程和標準話術，形成自己的口感。未來醬香型白酒成為白酒消費的主流產品已經是大勢所趨，消費者的口感認知占據很大一部分優勢。醬酒的市場空間還很大，醬酒消費群體的裂變性更強，消費持續性會更好。

　　第五、北方醬酒市場會凸顯相對明顯，市場接受程度較快，勢必會引起部分白酒企業的關注

　　黑格咨詢分析認為北方醬酒目前在300億左右，未來五年會增長到500億元。從目前的醬酒的增長和表現看，有很大一部分會來自北方消費市場。但從消費品牌來看，這樣的市場容量，并非為北方醬酒企業全部擁有。大部分還是以貴州醬酒企業為主，但是隨著醬酒持續的火爆，北方醬酒企業將在自己的主場與南方醬酒企業爭奪這500億元的消費額。從資源傾斜性來分析，北方的白酒企業進軍醬酒主要憑借主場優勢，常年的市場運營和品牌打造已經站穩部分區域市場。在做好本土營銷工作的同時，也將利用自己的差異化優勢，向南方市場乃至于國際市場進軍。因此黑格咨詢認為北方的醬酒市場不可估量，加之北方的消費者對于品牌的接受程度相對較快，北方市場勢必會成為二線、三線醬酒品牌重點打造的市場。

　　第六、打市場、做市場、護市場、擴市場成為二線、三線醬酒企業植入渠道老板、消費者心智中必做工作之一，單純依靠品牌渠道難度巨大，必須深入市場扎實開展具體活動內容

　　在目前白酒行業發展的大背景下，除名酒的強主導產品外，任何品牌都很難單純依靠品牌直接驅動消費。我們來看現在的名酒系列酒產品，五糧液的五糧醇、尖莊、郎酒的郎牌特曲、小郎酒等，雖然在企業的地位占據很高，但是這些企業依然針對主導品牌強有力的操作市場。那么再次回頭看二線、三線醬酒品牌，在如此競爭環境的大背景下，更是需要深入市場加強操作。在恪守品質第1的前提下，加強自我品牌消費人群的培育，因為我國目前大部分消費者一直認為“茅臺”才是真正的醬酒，其他品牌都是在其之下。那么這就需要醬酒品牌去主動引導，例如主流醬酒消費人群的引導、醬酒品牌的品鑒顧問、核心意見的高端贈酒、相關利益捆綁等。除此之外，一定要在區域市場開展一桌式品鑒會，加強消費者對自我品牌的認知，邀約經銷商、渠道商、核心消費者。同時將品鑒會標準流程化、配備專業的產品品牌話術，后續專門有團隊跟蹤等。如果本企業具備一定的“觀光旅游”資源，可以融入“酒旅融合”部分，將醬酒和消費者的回廠游結合起來，進一步放大消費者對品牌的認知和了解。黑格咨詢認為，目前二線、三線醬酒企業在整體的市場運作層面，要以消費者為主導核心，圍繞產品的品牌定位、消費者品鑒、品牌拉動、獨立圈層（社群）營銷等多層面、多維度系統性思考。加深消費者對于品牌的感知，在聯合市場的精細化來系統解決終端推薦和消費者的認知度問題。

　　第七、白酒渠道運作，多盤聯動配合運作，增大自我品牌在整體白酒市場的曝光度。轉變商家服務體系，進一步下沉市場、廠商協同，發力

　　從目前白酒的消費者環境分析，已經進入消費者選擇主導權時代，消費者主導權已經從經銷商、渠道商轉移到消費者手中。“逆水行舟、不進則退”已經成為白酒企業目前經營的客觀事實。隨著醬酒熱整體大環境的影響，整體醬酒市場格局會進一步凸顯。在目前行業態勢下，很多醬酒企業都是按照經銷商的打款來進行市場支持或者費用核銷進行投入，這雖然對企業來說風險相對較低，但對于二線、三線醬酒企業來說前期的推廣難度巨大，經銷商很難依靠自己的單獨力量將品牌推起來。黑格咨詢通過對目前醬酒市場的整體分析建議，首先要樹立“先花錢、再賺錢、先投入、后回報”的經營意識，市場合理的前置性投入，在一定的風險可控的前提下，先去圍繞市場開展一定的市場工作。商家出模式，經銷商充分發揮主觀能動性，大程度釋放資源勢能。

　　從整體渠道變化和發展分析，黑格咨詢建議二線、三線醬酒企業要全渠道、多盤聯動發展，從以往單一的團購渠道進一步裂變滲透。在現有的資源和可控制的費用前提下，在名煙名酒店渠道、商超渠道、大型KA渠道、團購渠道、酒店渠道、新零售渠道、電商渠道、特通渠道等開花運作，目前這些渠道很難去“說”哪個渠道強勢或者劣勢、哪個渠道容易做或者難操作，在行業發展的背景下，這些渠道都可以作為二線、三線醬酒“爆點”的核心渠道之一。

　　第八、在部分強勢的區域市場，開設專賣店或者線下體驗店，讓消費者可以在特定的市場感受醬酒品牌的整體“內容”，讓消費者直接感受自我醬酒品牌

　　在線下開設專賣店或者線下體驗店是近些年比較有效的一種形式，和以前名酒的專賣店形式有所不同。目前醬酒產品的主要營銷渠道為團購或者圈層等封閉渠道，品牌力強的產品主要在招募團購商，借助團購商的資源開展消費者培育工作和形象展示工作，表現形式多為體驗店或者是專賣店，更加的注重消費者的體驗和活動，拉近和消費者的直接距離。目前又有部分的醬酒品牌（包括企業白酒香型品牌）運用專賣店和體驗館的模式，進行全國招商布局。這種模式的成本相對較高，對于一些較小的商家不太適宜。專賣店或者線下體驗店的主要目的是為了開展團購工作建立一個有效的平臺，二線、三線醬酒企業可以根據自身企業的實力和經銷商在本地的社會資源綜合考慮，將此種模式作為一種市場推廣的補充策略加以利用。

　　以上是黑格咨詢針對二線、三線醬酒企業的戰略發展的一些思考。整體分析看，黑格咨詢認為雖然醬酒熱勢頭依然不減，但是對于三線品牌醬酒企業的布局發展也面臨著強大挑戰。品牌的高度不夠、醬酒的強勢壓頂、區域市場的擴張速度資源要求、培育周期問題等多層面都將是醬酒企業發展的壓力所在。但是醬酒具備全國化布局的品類優勢，已有市場的體量還很小、占有率還很低，空白區域還很多、拓展空間還很大，再加上越存越好喝的物理屬性。還有市場營銷的創新領域、想象空間還很大，對消費培養的擴大性。因此在二線、三線醬酒品牌戰略發展的路上，還需要從整體的戰略定位、產品定位、價格體系設定、渠道模式推廣、消費者培育形式等多層面深度思考，才可以在整體的醬酒熱的狀態下有自己的一定市場。（來源：黑格達摩院）

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