命途多舛的葡萄酒垂直電商：成也流量，敗也流量

　　“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，用這句話來(lái)形容網(wǎng)酒網(wǎng)再合適不過(guò)。

　　不止網(wǎng)酒網(wǎng)，也買(mǎi)酒、酒美網(wǎng)等葡萄酒垂直電商似乎都逃不過(guò)曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。是什么讓它們都在短短的十幾年間便經(jīng)歷了興起、繁盛、衰落或是默默無(wú)聞？

　　雨后春筍般的葡萄酒垂直電商

　　2008年，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還以國(guó)產(chǎn)酒為主，市場(chǎng)也遠(yuǎn)沒(méi)有今天這樣規(guī)范。一個(gè)靠數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)起家的新疆人——袁疆創(chuàng)立了也買(mǎi)酒。

　　在投身創(chuàng)立也買(mǎi)酒之前，袁疆創(chuàng)辦了羅維互動(dòng)（2017年商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)鄧白氏完成對(duì)羅維互動(dòng)的收購(gòu)），一家數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃服務(wù)公司，通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)電子商務(wù)尚屬于興起階段，2008年6月羅維互動(dòng)成立了電子商務(wù)事業(yè)部。電商部成立了，但是賣(mài)什么呢？

　　后來(lái)袁疆曾透露，“我們認(rèn)為合適做電商的產(chǎn)品應(yīng)該具備毛利高、可持續(xù)消費(fèi)，單價(jià)在200～500元之間的，而且必須是沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥羞@類(lèi)產(chǎn)品渠道才有話語(yǔ)權(quán)。所以他們選定了進(jìn)口葡萄酒。

　　于是他們開(kāi)始組建網(wǎng)站賣(mài)葡萄酒。跟以往幫客戶做數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘兼直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)一樣，也買(mǎi)酒起初也是通過(guò)直郵廣告、網(wǎng)站、電話直銷(xiāo)和品酒會(huì)相結(jié)合的方式，讓消費(fèi)者了解、接觸進(jìn)而在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)葡萄酒。因?yàn)閮r(jià)格低廉，且會(huì)事先公示所銷(xiāo)售葡萄酒的相關(guān)證書(shū)、報(bào)關(guān)材料等，慢慢地有消費(fèi)者開(kāi)始在也買(mǎi)酒下單。

　　公開(kāi)資料顯示，2個(gè)月后，他們已經(jīng)接到100瓶酒/天的訂單，年底，營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)元。

　　鄧白氏完成對(duì)羅維互動(dòng)的收購(gòu)后，2009年7月，袁疆正式注冊(cè)成立也買(mǎi)酒。但后來(lái)的一切并沒(méi)有當(dāng)初預(yù)想的那么順利。也買(mǎi)酒也曾嘗試過(guò)自有配送，卻在2013年2月叫停。2013年也買(mǎi)酒與1919合作，試圖打通O2O供應(yīng)鏈。2015年，歌德盈香戰(zhàn)略合并了也買(mǎi)酒，也買(mǎi)酒的辦公中心也由上海逐漸轉(zhuǎn)移到北京。此后，也買(mǎi)酒便很少出現(xiàn)在公眾視野中。

　　也買(mǎi)酒在上海成立的同年，酒美網(wǎng)在北京成立，酒美網(wǎng)創(chuàng)始人呂意德與凡客誠(chéng)品陳年都曾一起供職于亞馬遜中 國(guó)網(wǎng)站的前身——卓越網(wǎng)。酒美網(wǎng)由9hipi升級(jí)而來(lái)。資料顯示，酒美網(wǎng)曾經(jīng)獲得兩輪投資，第二輪融資規(guī)模為1億元，由深創(chuàng)投領(lǐng)投。

　　2012年12月，酒美網(wǎng)發(fā)行了葡萄酒投資理財(cái)產(chǎn)品“紅程萬(wàn)里”。“紅程萬(wàn)里”囊括了世界名莊葡萄酒，通過(guò)高端產(chǎn)品交易平臺(tái)金馬甲第三方交易平臺(tái)交易。當(dāng)時(shí)，酒美網(wǎng)為此做了大力宣傳。2013年，酒美網(wǎng)宣布啟動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并連續(xù)推出了包括小沈陽(yáng)、牛莉、葉璇、張子萱、高虎、寧財(cái)神、張一白在內(nèi)的10余名影視圈紅人的限量版簽名葡萄酒。

　　酒美網(wǎng)也曾入局過(guò)白酒，不過(guò)在2013年退出。與之相反的是，同年，專(zhuān)注于葡萄酒的也買(mǎi)網(wǎng)、品尚網(wǎng)以及專(zhuān)注于白酒的酒仙網(wǎng)，開(kāi)始向?qū)Ψ筋I(lǐng)域擴(kuò)展。

　　比起也買(mǎi)網(wǎng)、酒美網(wǎng)，雖然網(wǎng)酒網(wǎng)入局時(shí)間晚，但其曝光度高，這與樂(lè)視網(wǎng)息息相關(guān)，當(dāng)然網(wǎng)酒網(wǎng)的衰落也與之緊密相連。

　　2012年12月網(wǎng)酒網(wǎng)正式上線。2013年4月，就與光大銀行一起發(fā)行了聯(lián)名信用卡。同年12月，網(wǎng)酒網(wǎng)還在臨汾布局了葡萄基地。2014年更是掀起了拉菲、奔富、黃尾袋鼠價(jià)格風(fēng)暴，獲得很多流量和關(guān)注。同時(shí)還發(fā)布了C羅世界杯和敢死隊(duì)定制酒，并且與環(huán)球購(gòu)物合作，發(fā)力電視購(gòu)物，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

　　2016年，網(wǎng)酒網(wǎng)獲得了高達(dá)2億元的投資，后來(lái)又相繼獲得鄭曉龍、馬蘇等娛樂(lè)圈人士的投資。同年10月，網(wǎng)酒網(wǎng)登陸新三板，并與酒老板牽手合作，在渠道以及品類(lèi)上進(jìn)行擴(kuò)充。

　　2017年4月，網(wǎng)酒網(wǎng)便從新三板摘牌。根據(jù)媒體報(bào)道，2017年市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)網(wǎng)酒網(wǎng)旗下價(jià)值千萬(wàn)元的名莊酒行貨低價(jià)流通銷(xiāo)售。同時(shí)爆料，網(wǎng)酒網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)大幅縮減，此前與通天酒業(yè)的合作也戛然而止。在樂(lè)視出事以后，網(wǎng)酒網(wǎng)便輝煌不再。

　　除了也買(mǎi)酒、酒美網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)，早先崛起的垂直類(lèi)電商平臺(tái)還有品尚網(wǎng)界等，但他們的輝煌時(shí)代都很短暫。不管是網(wǎng)酒網(wǎng)的落幕、酒美網(wǎng)的退出，還是也買(mǎi)酒的被收購(gòu)，它們不幸的命運(yùn)不僅僅只是企業(yè)自身存在一定的問(wèn)題，興起或是衰落集中在某個(gè)時(shí)間段，反映出了它們一定存在某些共性。

　　成也流量敗也流量

　　葡萄酒垂直電商的興起、繁盛，正好趕上了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段。賣(mài)T恤的凡客網(wǎng)，賣(mài)二手書(shū)的孔夫子，賣(mài)化妝品的聚美優(yōu)品......在電商剛剛發(fā)展的階段，大量的空白市場(chǎng)等著他們?nèi)ヌ钛a(bǔ)，同時(shí)，消費(fèi)者也并沒(méi)有形成固定的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣，流量分散在不同的購(gòu)物網(wǎng)站。

　　葡萄酒行業(yè)資深從業(yè)人士趙大彬認(rèn)為，在剛剛興起的階段，互聯(lián)網(wǎng)的形式將上游的廠家、下游的客戶緊密地聯(lián)系在一起，解決了上游銷(xiāo)售的痛點(diǎn)，能夠幫助葡萄酒消費(fèi)者更加順暢的了解信息，以更好的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到葡萄酒，解決了信息快速交互的問(wèn)題。隨著電商的發(fā)展，相關(guān)配套業(yè)務(wù)也發(fā)展起來(lái)，比如快遞時(shí)效、配送范圍等，并且逐步優(yōu)化，消費(fèi)者的體驗(yàn)提升且獲得新鮮感。

　　趙大彬一直深耕于電商領(lǐng)域，從綜合性的電商平臺(tái)京東，到自主創(chuàng)業(yè)，他接觸了不同類(lèi)型的電商：垂直類(lèi)的、新零售類(lèi)、社交類(lèi)、社群類(lèi)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)等。對(duì)此他深有體會(huì)，他提到，這些電商的細(xì)分領(lǐng)域與傳統(tǒng)平臺(tái)電商有一些創(chuàng)新的地方，這些創(chuàng)新的地方就足夠他們存活。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不同類(lèi)型的電商平臺(tái)越來(lái)越多，可是市場(chǎng)容量有限，人們消費(fèi)額度有限，蛋糕就那么大。“2015年、2016年葡萄酒垂直電商都開(kāi)始轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的原因，一是流量的成本越來(lái)越貴，平臺(tái)首先要解決知名度的問(wèn)題，但獲得流量的成本越來(lái)越高，很多平臺(tái)沒(méi)有太多的市場(chǎng)費(fèi)用獲客。二個(gè)是美譽(yù)度的問(wèn)題，平臺(tái)的發(fā)展越來(lái)越同質(zhì)化，垂直電商的美譽(yù)度是在下降的。”

　　在談到垂直類(lèi)電商的發(fā)展阻力時(shí)，趙大彬補(bǔ)充道：“不以投資人或者股東的盈利的經(jīng)營(yíng)行為都是耍流氓”。

　　后來(lái)，垂直類(lèi)的電商開(kāi)始尋求與綜合類(lèi)電商的合作，入駐京東、天貓等，同時(shí)也會(huì)做一些自有的品牌，承擔(dān)一部分傳統(tǒng)代理商的功能。

　　隨著手機(jī)端購(gòu)物變得更加便捷，新媒體崛起，人們能夠接觸到的購(gòu)物途徑更加多樣，比如微店、小程序、有贊商城，到如今的視頻平臺(tái)直播等，這也對(duì)原有的垂直類(lèi)電商造成了一定的沖擊，從而開(kāi)啟了垂直類(lèi)電商平臺(tái)的下半場(chǎng)。

　　說(shuō)到底，時(shí)代造就了一切。（文章來(lái)源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。