茅臺葡萄酒公司籌劃葡萄酒業務上市，野心初現

　　體量并不算大的茅臺葡萄酒公司，正在逐漸受到外界關注。

　　不久前披露的茅臺集團2020年財報顯示，葡萄酒公司增速較快，與國內整個葡萄酒行業低迷的表現大相徑庭。而作為茅臺集團在2020年進行增資的一家公司，茅臺葡萄酒公司正在籌劃上市事宜。“在3~4年的時間里，實現茅臺葡萄酒主板上市。”今年春糖會期間，該公司負責人表示。成立于2002年的茅臺葡萄酒公司，目前體量在2億元左右。有葡萄酒經銷商告訴《中 國經營報》記者，茅臺葡萄酒的銷售更多依賴銷售白酒產品時的搭售。其渠道、體量在行業內并無太多優勢。

　　對于茅臺集團而言，正在向著世界500強的目標奮斗。除了上市公司貴州茅臺和葡萄酒業務之外，旗下習酒正在籌劃上市。同時，集團層面一直都在進行“瘦 身”，并且在營銷上實現茅臺家族產品的聚合營銷。第1階段以包括葡萄酒公司在內的4家公司為試點。

　　亮劍咨詢董事長牛恩坤表示，聚合營銷強調一主多元的生態鏈條。茅臺集團試點的幾家公司規模較小、影響力有限，基本上靠茅臺酒附帶，是否適合茅臺集團，還需市場和時間給出答案。

　　葡萄酒業務籌劃3~5年上市

　　提到茅臺，不要只想到醬酒，它還有葡萄酒產品。隸屬于茅臺集團的茅臺葡萄酒公司2020年凈利潤同比增長128.49%，遠超茅臺集團整體13.89%的增速。記者注意到，在2020年，茅臺集團整體營收增速下滑9.45%。茅臺葡萄酒是其亮點之一。

　　成立于2002年的茅臺葡萄酒公司，注冊地為河北昌黎縣。茅臺集團在2020年追加投資8950.30萬元，全部用于茅臺葡萄酒公司。不過，其營收較小，在2020年為2.18億元。在2018年、2019年分別為1.30億元、1.77億元。

　　多位業內人士均告訴記者，茅臺集團運營葡萄酒品牌已有多年，其間也曾花大力氣進行推廣，但是效果并不算好。即便如此，茅臺集團正在籌劃將其單獨上市。在今年春糖會期間，茅臺葡萄酒公司相關負責人表示，在3~4年的時間里，實現茅臺葡萄酒主板上市。與此同時，茅臺葡萄酒公司的“時間表”已定：第1階段品牌提升期（2021年）、第二階段業績增長期（2022~2023年）、第三階段加速發展期（2024~2025年）。

　　“前幾天有好友發朋友圈說，有人請他喝茅臺。結果到地方發現不是喝飛天，是喝茅臺葡萄酒。”在河南做葡萄酒生意的經銷商崔永強（化名）對記者說。他見到的茅臺葡萄酒的銷售大部分都與白酒發生關聯，以搭售為主。另有安徽、廣東等地行業人士也向記者表述了類似信息。

　　茅臺葡萄酒方面日前公開表示，公司將加大招商力度，今年召開兩場“千商大會”，面向全國招納新商，快速完成市場布局，隨后不斷優化經銷結構，集中公司優勢資源，開展市場運作，扶持經銷商做強做大。

　　戰略定位專家、九德定位咨詢創始人徐雄俊認為，茅臺是醬酒第1品牌，已經牢牢占據消費者的心智資源。該公司繼續使用“茅臺”品牌延伸葡萄酒產品，不僅會干擾茅臺主品牌的形象，對葡萄酒業務也不會有太大幫助。

　　崔永強也表示，茅臺在白酒領域的強勢并未傳導到葡萄酒行業，它們招到的經銷商同張裕、長城并不在一個量級上，甚至不及威龍葡萄酒。“白酒的強勢，導致它們營銷的習慣性思維植入到骨子里去。按照白酒的做法來招商，就會很要命。另外，茅臺葡萄酒在宣傳自身產品時側重講事實，強調產品、釀酒師的好，但是銷售時又以搭售為主，這就會出現認知偏差。”

　　中 國食品產業評論員朱丹蓬則認為，茅臺葡萄酒當下還是依托茅臺酒的群體，并未進入大眾渠道，基本上還處于“寄生”的定位和角色。

　　事實上，國內整個葡萄酒行業都處于低迷狀態。在2020年，張裕A實現凈利潤4.71億元，同比下滑58.75%；ST通葡和ST威龍分別虧損0.68億元、2.2億元。另外，ST中葡和莫高股份的葡萄酒業務，均出現不同程度的下滑。

　　牛恩坤說，茅臺葡萄酒是為數不多的還在保持增長的葡萄酒品牌，但是銷售額非常有限，葡萄酒由于在我國沒有成熟的場景消費，相對于白酒和啤酒而言，基本上屬于小眾品類。“需要看到的是，茅臺葡萄酒正在推中高端產品，并帶來銷量的增長。另外，經銷商資源逐漸激發，特別是大商和比較優質的白酒經銷商加入之后，對茅臺葡萄酒貢獻比較大。”

　　“茅臺如果真的花大力氣布局葡萄酒品牌，應該采用寶潔模式，通過采用新品牌，或者收購有一定基礎的葡萄酒品牌，再利用自身實力進行推廣，這種效果可能會更好一些。”徐雄俊說。

　　茅臺集團的野心

　　在白酒行業觀察人士蔡學飛看來，茅臺葡萄酒近幾年品牌較為龐雜，雖然也有借用茅臺品牌進行招商與宣傳的便利并取得一定發展，但是整體來看，有依附茅臺銷售體系。“從保護茅臺主品牌形象，并且促進葡萄酒獨立發展的角度來看，茅臺葡萄酒上市是茅臺尋找新的業績增長點的重要板塊。” 事實上，茅臺集團在2020年營收和凈利均有所放緩，其趨勢已經延續至今年一季度。茅臺集團發布的2020年年報和2021年一季報顯示，公司2020年實現營收1142.48億元，增長13.89%，增速下滑9.45%；凈利551.19億元，增長16.81%，增速下滑3.75%。2021年一季度營收332.57億元，增長12.50%，增速下滑26.64%；凈利163.32億元，增長10.40%，增速下滑46.14%。

　　“茅臺集團是有野心的，貴州茅臺正在清理與集團子品牌的關系，而茅臺集團也在沖擊世界500強。”蔡學飛說。

　　早在2013年，茅臺集團曾對外宣布，未來5年擬推動貴州茅臺以外的4家子公司上市，包括習酒、茅臺保健酒等。不過這一目標并未實現。

　　今年2月份，茅臺集團召開會議提道，“十四五”期間，力爭將茅臺集團打造成省內首 家世界500強企業。記者了解到，茅臺集團正在推行“瘦 身計劃”。根據“茅臺時空”的消息，自 2017 年開始，茅臺集團開啟“瘦 身”之路。2018 年首次提出“雙五”規劃，目標是將子公司品牌數縮減至 5 個左右，產品總數控制在 50 個以內。

　　另外，在籌劃茅臺葡萄酒業務上市之前，茅臺集團已經在全力推進習酒上市事宜。在今年2月底舉行的遵義市五屆人大五次會議上，習水縣代表團公開表示，全力支持和推動習酒上市，“推動白酒產業全鏈條發展，發揮好習酒對全縣白酒產業、經濟發展的引導和拉動作用”。

　　不過，習酒與貴州茅臺的同業競爭問題勢必成為不可避開的難題。有公開報道稱，茅臺集團相關負責人表示，“要茅臺集團放棄習酒不太現實。”記者曾向茅臺集團和習酒求證，未能得到回復。

　　而在營銷方面，茅臺正在推行聚合營銷。在去年4月底，在同廣東經銷商交流座談時，茅臺集團黨委書記、董事長高衛東表示，茅臺集團營銷系統員工和經銷商要進一步以“找問題、找措施、找目標”為方法和抓手，要實現茅臺家族產品的聚合營銷。

　　具體而言，茅臺的聚合營銷就是要堅持“大茅臺觀念、大集團意識、一盤棋思想”，統籌抓好集團品牌陣營、茅臺家族產品的市場營銷工作，不斷推動“茅臺營銷”聚合發展、升級優化。其中，茅臺集團已經以包括葡萄酒公司在內的4家子公司做試點。

　　不過，聚合營銷策略也飽受爭議。有投資者表示，聚合營銷策略其實就是變相搭售。這會讓茅臺集團其他產品大部分寄生在貴州茅臺的軀體之上。時間一長必定失去戰斗力。此前，就有投資者舉報，茅臺集團利用大股東地位，“揩油”貴州茅臺，損害中小股東利益。而上述營銷策略推廣之后，或將加劇這一情況。對此記者采訪茅臺集團方面，截至發稿未獲回應。

　　牛恩坤告訴記者，聚合營銷強調一主多元的生態鏈條。茅臺集團試點的幾家公司規模較小、影響力有限，基本上靠茅臺酒附帶。

　　“茅臺集團的聚合營銷與小米的生態價值鏈有點兒相似。茅臺以4家子公司做試點，但這4家公司提供的產品能否與茅臺用戶匹配，還有待市場檢驗。另外，除了生態農業公司之外，其他3家公司早以運營多年，但目前來看規模較小、影響力非常有限，無法單獨提供價值，基本上靠茅臺酒附帶。因此聚合營銷是理念非常好，是否適合茅臺，只能讓市場和時間給答案了。”牛恩坤說。（文章來源：新浪財經）

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