12年崢嶸歲月，汾酒強人李秋喜12年的功與過

　　“我們的高粱只蒸兩次，其他的企業(yè)都要七八次，說明他們的工藝不精致。”一位略帶山西口音的主人向周邊人解釋：“白酒一次蒸餾能蒸出78度的酒，也只有汾酒了。”

　　這是在山西汾酒的釀酒車間，工人們正忙著用簸箕往大缸里添加高粱。以主人身份向參觀者介紹汾酒制作工藝及輝煌歷史，對于汾酒集團董事長李秋喜而言只是工作日常的一個片段。但在有心的旁觀者聽來，李秋喜略具進攻性的性格卻也有所顯露。

　　說著一口不太標準的普通話，李秋喜一直在制造神話。或許他自己也沒想到，早年讓山西本地的晉牌水泥起死回生，只是這位白酒行業(yè)強人的開胃菜。李秋喜于2009年底正式成為山西汾酒董事長，此后帶著汾酒這輛戰(zhàn)車一路狂奔，其間職務雖有變化，但汾酒的營收與市值穩(wěn)步增長。特別是2018年引入戰(zhàn)略投資者華潤之后，山西汾酒股價扶搖直上，到今年6月摸高到每股500元（不復權），市值以4000多億元超過排第三的瀘州老窖，直追茅五。

　　“汾酒領導了白酒40年，五糧液領導了15年，如今是茅臺的15年。”李秋喜心心念念的就是讓汾酒重現(xiàn)昔日榮光，他給汾酒的新定位是“酒魂”。對李秋喜來說，無論是過去制造水泥，還是如今釀酒，他都全身心投入其中，仿佛要把自己也化為建筑材料，去建造一座恢宏的白酒業(yè)建筑。

　　當然，強勢如李秋喜，從來不缺少爭議，他也不怕爭議。只是，任何人都難以擺脫時間鐘擺的強大慣性。自2019年重新成為山西汾酒董事長后，這位已到花甲之年的當家大掌柜何時退休，就成為上萬汾酒人及外部投資者腦中的問號。2009年就站上臺面的白酒各大掌門，除了李秋喜還活躍在臺前，其他人或已隱退，或已落馬。

　　到點正常退休似乎不可避免，留給李秋喜的時間不多了。他的意志也無法左右的是，掌舵山西汾酒12年，汾酒與茅臺的營收和利潤差距卻在拉大。2009年汾酒與茅臺的營收、利潤差距分別是4.5倍和12倍，2020年分別擴大為7倍和15倍。李秋喜多次公開提到2015年就完成200億營銷目標，至今都沒能實現(xiàn)。

　　酒業(yè)強人：為汾酒叫魂

　　盛滿高粱的大缸散發(fā)著陣陣醇香，制酒作坊里的物件無言地講述著時間，鉛華洗盡，本色顯現(xiàn)。老股民或許能回憶起李秋喜2005年出任汾酒集團總經(jīng)理時的模樣，那時他理著短發(fā)，略胖的臉龐肌肉緊實，眼中洋溢著笑意。而今，這位汾酒大掌柜更多讓人感受到的是眼神凌厲。

　　“感覺是個做企業(yè)的大把式，有眼光，有老主意，思維活躍，性格詼諧有趣，也會忽悠。他不怎么喝酒，但善于忽悠別人喝酒。”一位對李秋喜有了解的業(yè)內(nèi)人士如此評價。

　　李秋喜因為救活瀕臨倒閉的晉牌水泥嶄露頭角。他剛到這家水泥廠時，親戚朋友為他接手這個爛攤子擔憂，但業(yè)績的提升展現(xiàn)了李秋喜的帥才。于是，國資委派他到山西汾酒，希望能讓昔日的“汾老大”重振雄風。

　　李老板知道肩上的擔子有多重。山西汾酒在1989年時達到巔 峰，當時全國賣一斤白酒有半斤是汾酒的。可惜由于1998年的朔州假酒案，汾酒跌入低谷完全退守山西。他形容當時的汾酒是穿著黃袍，甘愿自貶身價成為農(nóng)民。自稱“行業(yè)新兵”的李秋喜很快讓白酒業(yè)感受到不一樣的氣息。2009年出任山西汾酒董事長后，李秋喜走向前臺。

　　前任留給他的家底十分有限，當年汾酒營收只有21億元，凈利潤3.6億元。而當年五糧液營收112億元，凈利潤32億元；貴州茅臺(1985.000, -19.00, -0.95%)營收97億元，凈利潤43億元。巨大壓力下，李秋喜表示只能提著褲子快跑。他提出到2015年實現(xiàn)汾酒集團營收100億元的目標，結果在2012年就提前完成任務，打響了頭炮。

　　同時，作風強硬的李秋喜開始提高汾酒在市場的聲量。他多次在公開場合炮轟茅臺虛假宣傳，稱山西汾酒才是1915年巴拿馬博覽會金獎獲得者。2012年，他對茅臺申請國酒商標提出質(zhì)疑，并發(fā)出異議書。要知道茅臺之前已經(jīng)申請國酒商標多次，直到2018年茅臺還對商標委及反對的同行發(fā)起上訴。這場訴訟以茅臺時任董事長李保芳向李秋喜發(fā)出道歉函、撤回商標申請收場。

　　靠著強勢的作風，李秋喜發(fā)出了汾酒重返行業(yè)前列的明確信號，但只靠炒作顯然無法提高汾酒品牌含金量。李秋喜從文化角度將汾酒塑造為“酒魂”，提出汾酒是國酒之源、清香之祖、文化之根。為此，汾酒不惜重金大做廣告，2011年汾酒廣告支出4.92億元，是2010年全年的凈利潤；2012年廣告支出7.63億元，也與2011年凈利潤一致。

　　2012年底，受限制三公消費影響，白酒業(yè)進入寒冬，汾酒進入一段低谷期。2017年，李秋喜成為汾酒集團黨委書記、董事長，推動汾酒混改，并與國資委簽下“軍令狀”，承諾2017-2019年酒類收入增長目標為30%、30%、20%；三年酒類利潤增長目標都為25%，并在2019年完成汾酒集團整體上市。

　　李秋喜曾透露，簽軍令狀是其一生中難忘的時刻，“頭天晚上喝了不少酒”。他表示完不成任務就走人，“我可以不當官，但不能耽誤汾酒的發(fā)展”。李秋喜帶領汾酒按期達成目標。

　　也有人質(zhì)疑汾酒業(yè)績有水分，比如，這幾年公司現(xiàn)金流量有限，動用票據(jù)貼現(xiàn)向經(jīng)銷商壓貨較多。李秋喜本人有時難免提出過高目標而難以實現(xiàn)，如早先提出到2015年汾酒集團完成銷售200億元的目標，直到現(xiàn)在也沒有完成。

　　多年以后的汾酒名人堂，李秋喜也許是與另一位汾酒掌門常貴明比肩的人物。常貴明1950年進入汾酒廠，當時汾酒只有36名工人。常貴明從基層燒酒工做起，1979年任汾酒廠黨委書記，一直干到1996年，為汾酒服務了47年。正是常貴明在上世紀80-90年代將計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型市場經(jīng)濟的汾酒送上巔 峰。

　　坊間也有議論說，彼時平民化的定位耽誤了汾酒發(fā)展，但常貴明的理念是“一切為了人，而不是一切為了利潤”。他在國企股份制方面大膽探索，先是在內(nèi)部部分企業(yè)試行小股份制，職工參與入股，隨后推行大股份制。1993年，常貴明提倡民治化管理與企業(yè)家階銜制，還倡導有人情味的管理，“我從來喜歡跟職工群眾混同在一塊，熱熱乎乎的、說說笑笑的，有時甚至沒大沒小，像是一家人”。

　　而眼神凌厲的李秋喜，給人的觀感迥然不同。實際上，常貴明與李秋喜是不同時代語境下的汾酒掌門。

　　推動混改：公司治理待完善

　　讓汾酒盡快跨過營收200億元的坎，這對李秋喜是個艱巨的挑戰(zhàn)。他意識到，必須借助國企混改的東風，讓汾酒復興這把火燒得更旺些。

　　汾酒產(chǎn)品的品質(zhì)與企業(yè)品牌等都沒問題，但管理存在短板。用李秋喜的話來說，就是“國企的毛病汾酒都有，國企沒有的汾酒也有”。他在走訪央企的過程中，感受到華潤管理方面的優(yōu)勢，另外在渠道上對汾酒也可以支持。

　　雙方一拍即合。2018年6月，華潤旗下的華創(chuàng)鑫睿（香港）公司，以51.6億元受讓汾酒集團11.4%的山西汾酒股權，成為公司第二大股東。華潤方面派出3名代表出任董事，其中一人任副董事長。除了在啤酒業(yè)赫赫有名的侯孝海任董事，華潤怡寶飲料黨委書記、太平洋咖啡董事長陳鷹于今年6月當選為山西汾酒副董事長。這兩人入選董事會無疑給山西汾酒帶來了新的理念與管理方法。

　　李秋喜曾對媒體表示，引入華潤后，山西汾酒公司治理有了改善，目前公司外部董事居多數(shù)。但也有業(yè)內(nèi)人士認為，山西汾酒公司治理方面仍有很大提升空間。

　　2013年12月，證監(jiān)會提出山西汾酒與汾酒集團存在人員交叉、機構重合等問題。拖到第二年年底，李秋喜才不得不辭任山西汾酒董事長，時任副董事長譚忠豹接任董事長。2016年3月，山西汾酒又公告，聘任常建偉接替韓建書任總經(jīng)理。常建偉也是李秋喜看重的營銷人才。

　　當時有業(yè)內(nèi)人士分析稱，山西汾酒進入了“后李秋喜時代”。但實際上，李秋喜本人只是退居幕后，股份公司話語權仍牢牢掌握在其手中。

　　果不其然，2019年，山西汾酒新一屆董事會選舉中，李秋喜再次當選上市公司董事長，譚忠豹退居副董事長、總經(jīng)理，原總經(jīng)理常建偉退為副總經(jīng)理。上市公司董事長、總經(jīng)理同時降職，為集團領導騰出位置，這種操作在資本市場并不多見。這也可以理解為，此舉是為李秋喜參與當年3月開始推出的股權激勵計劃鋪路。

　　雖然這次董事會選舉從程序上沒有瑕疵，但從中可以看出，盡管華潤參與了公司治理，但由于其參股比例較少，且投入52億元如今已賺434億元，并沒有太大動力對上市公司進行實際監(jiān)督。2021年5月，山東知名白酒企業(yè)景芝酒業(yè)將46.79%的股權質(zhì)押給，預示著華潤在與汾酒合作5年期滿后退出也不無可能。

　　因此，山西汾酒仍有可能是內(nèi)部人控制的狀態(tài)，在李秋喜不按常理出牌的管理風格下，上市公司其他高管只能成為背景板。

　　此外，在任期制與契約化改革背景下推行股權激勵，也容易導致管理層的短期行為。山西汾酒于2019年3月推出股權激勵方案，向公司高管及核心骨干等395人授予不超過650萬股限制性股票，每股價格19.28元。根據(jù)激勵方案，以2017年營收63.6億元為基數(shù)，2019年營收增長率不低于90%，2020年不低于120%，2021年不低于150%。據(jù)此方案，2019年營收應達120億元，當年年報顯示主營業(yè)務收入為118.8元；2020年營收應達140億元，當年年報顯示營收為139.9億元。值得注意的是，這些業(yè)績都是踩線達標。難怪有市場人士質(zhì)疑，山西汾酒利用票據(jù)貼現(xiàn)向經(jīng)銷商壓貨。

　　的確，今年一季度，山西汾酒營收和凈利潤實現(xiàn)70%以上的雙增長，但商業(yè)承兌匯票進一步增加到68億元。

　　北京師范大學民營經(jīng)濟研究中心研究員、北京輝發(fā)部落科技總經(jīng)理楊金貴接受記者采訪時分析，對經(jīng)銷商來說，承兌匯票能減少資金占用，減輕資金周轉(zhuǎn)壓力。茅臺也曾在飛天茅臺低谷階段的2014年大量允許經(jīng)銷商使用承兌匯票，但2016年后就取消承兌匯票，從此茅臺價格回升。大量使用承兌匯票雖然會短期拉升銷量，但經(jīng)銷商庫存壓力增加的同時，會造成部分人低價出貨。汾酒經(jīng)銷商承兌匯票增加，應該是經(jīng)銷商庫存增加，周轉(zhuǎn)變慢。

　　沖擊三甲：尋找汾酒天際線

　　業(yè)內(nèi)對山西汾酒有疑慮，主要是擔心其業(yè)績驟增、股價暴漲的情形能持續(xù)多久。A股市場已經(jīng)上演過太多“其興也勃、其亡也忽”的反面案例。

　　李秋喜給山西汾酒定下的目標是，到十四五末期進入白酒一陣。以今年7月1日山西汾酒462元股價（不復權）計，其市值已達4026億元；而瀘州老窖市值為3457億元，洋河股份市值為3108億元，五糧液市值1.2萬億元。除了與五糧液相差較大，僅從市值看，山西汾酒已超過洋河和瀘州老窖，進入白酒業(yè)前三。

　　然而，山西汾酒從實力上真的已超過瀘州老窖了嗎？楊金貴對記者表示，白酒排名不僅僅取決于市值，主要還是看銷量。從產(chǎn)品結構來說，汾酒除了青花系列產(chǎn)品外，核心產(chǎn)品過于單一，產(chǎn)品結構不夠豐滿。而瀘州老窖產(chǎn)品結構更合理，以國窖1573為核心的大單品戰(zhàn)略取得明顯成效。

　　另有資本市場人士指出，山西汾酒現(xiàn)在年度營收與瀘州老窖逐漸接近，但盈利能力稍差，凈利增速不及瀘州老窖。

　　深圳匯信資本總經(jīng)理李朝偉卻看好山西汾酒，他認為，山西汾酒推行全國化戰(zhàn)略，營銷改革比較成功。瀘州老窖目前走勢疲軟，山西汾酒有望兩年之內(nèi)將其趕超。

　　拉長時間線看，汾酒與瀘州老窖排名各有起落。1989年，“酒王”常貴明治下的山西汾酒超過瀘州老窖，而后汾酒走下坡路，2003年，瀘州老窖超過劍南春躍居第三。因此，如果李秋喜時代能打破茅五瀘組合，對汾酒來說有著不一般的意義。

　　要進入白酒一陣，發(fā)力高端化與全國化是當務之急。山西汾酒也在力推千元價格帶以上產(chǎn)品。據(jù)近期相關機構會議紀要顯示，山西汾酒高端產(chǎn)品青花系列在河南和上海等區(qū)域銷售勢頭不錯。

　　楊金貴分析稱，清香型白酒目前問題在于市場活躍度不高，相比濃香、醬香而言，清香型白酒的品牌少，產(chǎn)品競爭不激烈，這意味著市場氣氛不足，汾酒一家獨大從市場層面來看并不是什么好事。沒有競爭對手的產(chǎn)品，意味著在價格提升方面消費者沒有參照物。

　　“汾酒青花系列產(chǎn)品價格一直比較穩(wěn)定，使得消費者對汾酒的產(chǎn)品認知上定位于性價比較高的產(chǎn)品，而不是高端產(chǎn)品。實際上，汾酒整體提價速度并不快，甚至可以用謹小慎微來形容，這使其在高端白酒市場中并不顯眼。”楊金貴從消費者心理角度指出汾酒高端化面臨的挑戰(zhàn)。

　　要沖擊高端市場，青花系列還要從形象設計上下功夫。楊金貴認為，盡管青花系列認知度較高，但由于各年份品牌形象趨同，外觀設計沒有明顯區(qū)別，對消費者來說缺乏高端認知。汾酒的千元價格帶的產(chǎn)品，需要與青花系列做一個明顯的差異化品牌概念。另外，高端人群消費能力強，高端白酒市場主要消費場景是商務宴請，更注重品牌價值。清香型白酒高端產(chǎn)品過少，千元帶產(chǎn)品還可以更豐富。

　　雖然雄心勃勃，但留給李秋喜沖刺白酒一陣的時間可能不多了。自2014年辭任山西汾酒董事長后，李秋喜專任汾酒集團董事長，到2017年再任集團董事長兼黨委書記。

　　2020年，汾酒集團升格為山西省屬重點骨干企業(yè)，李秋喜續(xù)任董事長兼黨委書記。這已經(jīng)是他第三個集團董事長任期。根據(jù)目前任期制與契約化國企改革相關規(guī)定，國企管理層到退休年齡后直接退出。生于1961年的李秋喜已年滿60，這或許是他在汾酒集團任期的終止，但沖鋒白酒一陣的目標仍沒有實現(xiàn)。

　　“沒有李秋喜，就沒有汾酒的今天。到點正常退休，功德圓滿，即便是白酒強人，也概莫能外。”一位長期收藏汾酒老酒的專業(yè)藏家對記者表示。

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